8 เทคโนโลยีมาแรง เขย่าโลกการตลาด ผู้นำต้องเป็น ‘Marketing Technologist’ เพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลง

บทความนี้ ผมจะกล่าวถึงเทคโนโลยีที่กำลังมาแรง ซึ่งทั้งหมดล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมาก รวมถึงส่งผลกระทบต่อโลกการตลาดด้วยเช่นกัน ในฐานะผู้นำองค์กร ฝ่ายการตลาด รวมถึงเจ้าของธุรกิจ ต้องมีความ ‘Marketing Technologist’ ในตัวเองอยู่เสมอ ซึ่งเราจะรับมือกับกระแสนี้อย่างไร ตามไปดูทั้ง 8 เทคโนโลยี ดังต่อไปนี้

1. The Rise of the Platforms Business การก้าวหน้าของของธุรกิจแพล็ตฟอร์ม

จากการที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมอยู่บนโลกออนไลน์ตลอดเวลา (Always-On) แทบจะ 100% ทำให้การทำธุรกิจและการตลาดในปัจจุบัน จึงต้องอยู่บน Online Platform เป็นส่วนใหญ่ และ Platform เหล่านี้ ล้วนมีกลุ่ม Audience ในเชิงประชากรศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ไม่เหมือนกัน

ด้วยความที่ Platforms เหล่านี้ มีปริมาณมากมาย ให้นักการตลาดต้องทำตลาด ส่งผลให้นักการตลาด จำเป็นต้องมีการนำแบรนด์และสินค้าไปเผยแพร่ในช่องทางต่างๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ผลกระทบในโลกการตลาด

Contents / Products Distributions จำเป็นต้องแสดงสินค้า (แบรนด์) ตัวเองในทุกๆ Platforms ทำให้นักการตลาดต้องการเครื่องมือที่สามารถวางแผนการเผยแพร่คอนเทนท์ไว้ในที่เดียว และตั้งเวลา (Schedule) ระบบนี้ จะกระจายคอนเทนท์ที่วางแผนไว้ไปที่ Platforms ต่างๆ ได้ตามตารางที่กำหนด

จากภาพ ผมใช้เครื่องมือชื่อ “Feedhive” ในการ Schedule Content ไปที่ Facebook Page, Linkedin และ Twitter ได้ในที่เดียว

Data Aggregation การจำเป็นต้องกวาดข้อมูลจาก Platforms มาเก็บไว้ที่คลังข้อมูล (Data Storage) ของเราเอง

ในกรณีที่เป็นองค์กรใหญ่ที่มีทีมงานและงบประมาณมาก การจ้างนักพัฒนาในการสร้าง API เชื่อมต่อข้อมูลเหล่านั้น เป็นเรื่องไม่ยากเกินไป แต่ในกรณีที่เป็น SME ที่ไม่มีงบประมาณมาก ไม่มีทีมนักพัฒนา API การเลือกใช้ระบบ Integration Platforms as a Service (IPAAS) ที่จะมีตัวเชื่อมต่อ (Connectors) ในการกวาดข้อมูลจากหลังบ้าน Platform ต่างๆ มาไว้ที่เดียวกัน

ตัวอย่าง “Adveronix” Google Sheet Extension ที่สามารถดึงข้อมูล (Ads Performance) จากหลังบ้านของ Facebooks Ads หรือ Google Ads มาเก็บที่ไฟล์ Google Sheet เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลย้อนหลังได้ละเอียด

2. IoT & Smart Devices โอกาสการตลาดใหม่ๆ จากความล้ำหน้าของฮาร์ดแวร์

จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีด้าน IOT หรือ “Internet of thing” และ Smart Device ต่างๆ ที่มีความสามารถในการเชื่อมต่อกับ ไม่ว่าจะเป็นเพื่อการออกกำลังกายหรือเก็บข้อมูลพฤติกรรมต่างๆประจำวัน

ทำให้โลกการตลาดต้องพบกับความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ จากอุปกรณ์สวมใส่เหล่านี้ โดยปัจจุบันอุปกรณ์ Wearable Devices ที่ได้รับความนิยมได้แก่

Smartwatch ที่เริ่มมีการใช้งานอย่างกว้างขวาง และมีฟีเจอร์การใช้งานตอบสนองวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็น ใช้เพื่ออ่านข้อความเตือน (Notifications) ติดตามพฤติกรรมการใช้ชีวิต (Activity Tracking) การใช้เพื่อคุยโทรศัพท์ และอ่านข้อความสั้นจาก SMS, Email และ Messaging Apps ต่างๆ

ผลกระทบในโลกการตลาด

New Data Sourcing การสามารถเชื่อมต่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา 24/7 และมีโอกาสในการเก็บ (Collect) ข้อมูลเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น

Search Behavior การค้นหาข้อมูลด้วยเสียงหรือภาพ จะถูกใช้งานอย่างแพร่หลาย Google Search Engine จะมีการปรับ Algorithm ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้คนมากขึ้น

3. VR glass in mass adoption แว่นวีอาร์ราคาถูกเข้าถึงได้

จากการที่กระแส Metaverse และ VR ถูกจับตามองจากการที่บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ เริ่มหันมาลงทุนในการพัฒนารูปแบบในการถ่ายทอดคอนเทนท์ ผ่านแว่นเสมือนจริง หรือ VR – Virtual Reality อีกทั้ง Meta หรือ Facebook ก็มีการพัฒนาความสามารถแว่น Oculus ที่ตัวเองซื้อกิจการมาอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบัน (ก.ย. 2565) แว่น Oculus เริ่มมีราคาถูกลงมาก ทำให้มีแนวโน้มว่า พฤติกรรมการบริโภคคอนเทนท์ผ่านแว่น VR น่าจะได้รับความนิยมในอนาคตอย่างแน่นอน

ผลกระทบในโลกการตลาด

3rd Place Social Networks การสามารถเชื่อมต่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา 24/7 และมีโอกาสในการเก็บ (Collect) ข้อมูลเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น

“Somnium Space” โลกที่สร้างอยู่บน Ethereum blockchain โดย Somnium Space เปิดให้ผู้ใช้งานสามารถซื้อที่ดิน บ้าน สิ่งปลูกสร้างในระบบได้

4. AI (Applications) as a Service สร้าง Applications จาก AI ง่ายและเร็วขึ้น

ด้วยความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ทำให้เกิดบริการที่เรียกว่า AIaas หรือระบบ AI as a Service ที่เปิดให้นักการตลาดสามารถสร้าง Front-End Applications ที่ใช้งาน AI ได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะจากการทำ Optical character recognition หรือการแปลงข้อความในรูปภาพเป็นข้อความ หรือการทำ Text Translation ที่มีความสามารถแปลภาษาที่แม่นยำและรวดเร็ว

ผลกระทบในโลกการตลาด

การประยุกต์ใช้ AI Service ได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสแกนนามบัตรด้วยมือถือ การแปลงข้อความในป้ายเป็นภาษาที่ต้องการ และการเขียนเนื้อหาหรือบทความด้วย AI

รวมถึงการทำงานของบริษัทเทคโนโลยีค่ายอื่นๆ ก็มี AI engine ให้เราใช้งานได้ง่ายราคาไม่แพง ไม่ว่าจะเป็น Amazon Personalize ที่เปิดให้นักการตลาดสามารถสร้างระบบ Recommendation Engine ได้โดยง่ายผ่านบริการของ Amazon

5. Crypto payments & POS technology จ่ายเงินคริปโทได้ง่ายขึ้น

ด้วยกระแสการยอมรับมูลค่าเงินคริปโทในสังคม ทำให้นักการตลาดหลายแบรนด์ เริ่มมีการทำแคมเปญรับเงินคริปโทในการชำระค่าสินค้าและบริการ ถึงแม้ว่าที่ผ่านมา หลายแบรนด์ยังเป็นการยอมรับ “Crypto Payments” ในลักษณะ Ad-hoc Campaign หรือทำแคมเปญเฉพาะกิจ แต่เชื่อเหลือเกินว่า ในอนาคตอันใกล้ การซื้อสินค้าในแบรนด์ที่มีชื่อเสียง จะเริ่มมีการรับ “Crypto Payments” แบบเปิดเผย สามารถซื้อขายแลกเปลี่ยนกันได้ตลอดเวลา เช่น บริษัท SALAMANTEX GmbH ที่ได้คิดค้นระบบ POS หรือ Point of Sale ระบบชำระเงิน ณ จุดขายที่รองรับ “Crypto Payments” เต็มรูปแบบ

ผลกระทบในโลกการตลาด

Crypto Payment Adoption การจ่ายเงินด้วยคริปโทจะถูกใช้งานแพร่หลายขึ้น ทำให้การทำแคมเปญการตลาดกับระบบคริปโทจะได้รับการยอมรับเพิ่มมากขั้น

Decentralize Customer Data เนื่องจากการจ่ายเงินแบบนี้ จะมี E-Wallet หรือกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ให้เลือกใช้หลากหลายค่าย การเก็บข้อมูล Transaction ต่างๆ ย่อมเก็บอยู่ใน Node ของ Blockchain ไม่มีใครเป็นเจ้าของ ทำให้เป็นการยากที่ทางแบรนด์จะนำข้อมูลเหล่านี้ มาวิเคราะห์ได้แบบ Unify

6. Direct to Consumer ทำการตลาดตรงถึงผู้บริโภค

ต้องยอมรับว่าในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา การทำธุรกิจ การขายสินค้า หรือการทำการตลาด จำเป็นจะต้องทำผ่านตัวกลาง (Intermediary) ซึ่งข้อด้อยของการทำทุกอย่างผ่านตัวกลางคือ

• ไม่ได้เชื่อมต่อกับลูกค้าโดยตรง (Customer’s Touch Problem)
• ไม่ได้เป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้า (Data Ownership)
• ไม่สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมข้อมูลการซื้อขายสินค้าได้ละเอียด (Fraction of Customer Data)
• ตัวกลาง (Intermediary) สามารถทุ่มงบเพื่อสร้างสินค้าแข่งกับผู้ผลิตเดิมได้ (Producer)

ในอนาคตอันใกล้ ด้วยความสามารถของเทคโนโลยีที่ง่าย และ No Coding มากขึ้นเรื่อยๆ ทั้ง Opensource และ SAAS (Software as a Service) สามารถที่จะทำให้แบรนด์สร้าง Brand.com หรือการสร้างระบบ Direct to Consumer ขายสินค้าของตัวเอง ตรงไปหาผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น

ตัวอย่าง เครื่องมือ Opensource สำหรับสร้าง E-Commerce

หรือแม้แต่การใช้ SAAS ในการช่วยสร้าง E-Commerce Platform ได้อย่างรวดเร็ว และใช้งบประมาณลงทุนไม่สูง เช่น การจ่ายแบบ Subscription Model ตามจำนวน User ก็ได้

ผลกระทบในโลกการตลาด

High Investment ต้องมีการลงทุนใน D2C โดยลงทุนทั้งการสร้าง Platform และการลงทุนในด้านการทำส่วนลดและ Promotion ต่างๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาซื้อสินค้าให้ Platform ของเราเอง

Platform Know-how การสร้าง Ecommerce ของตัวเอง ต้องอาศัยทักษะและความสามารถเชิงกลยุทธ์ค่อนข้างสูง

7. Hyper Automation การตลาดอัตโนมัติอย่างรวดเร็ว

ขณะนี้ หลายองค์กรเริ่มมีการวาง Customer Data Foundation ไว้ดีแล้ว มีการทำ Rule-Based Automation มาสักระยะ และมีข้อมูล Behavior & Engagement เก็บสะสมไว้มากพอ (Historical Data) องค์กรนั้นๆ จะสามารถในการสร้าง Data Modelling หรือใช้ AI เพื่อทำ Hyper-Automated หรือ Automation at Scale ได้

การเชื่อมต่อ Data Source ที่สำคัญรองรับการทำ Hyper-Automated

• ข้อมูลจาก Website
• ข้อมูลจาก Mobile Application
• Learning Management Systems
• Customer Relationship Management หรือ CRM
• ระบบ Customer Support Systems หรือ Helpdesk ต่างๆ
• ระบบ Call Center Systems
• ระบบ ERP Systems ขององค์กร

ผลกระทบในโลกการตลาด

Used Cases การทำ Marketing Automation ได้หลากหลายรูปแบบมากขึ้น เช่น

Ads Suppression List ป้องกันลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือบริการแล้ว เห็นโฆษณาหรือโปรโมชันของสินค้าเดิม

Cross-Channel Cart Abandonment Campaign ทำแคมเปญหาลูกค้าที่มีการเพิ่มสินค้าในตะกร้า (E-commerce) ไว้ แต่ยังไม่ได้ชำระเงิน เพื่อให้กลุ่ม Segmentaions นี้ กลับมาทำ Make a Payment ให้เสร็จสิ้น

เห็น Insight จาก Historical Data ของลูกค้าที่มียอดซื้อสินค้าสะสมสูง (High Value)

เมื่อเราทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า ที่มี High Value จากล่องรอยดิจิทัล (Digital Footprint) แล้วนำมาสร้างรูปแบบ เช่น เนื้อหา ประเภทสื่อ และวิธีการเลือก Media Affinity เพื่อทำนายความเป็นไปหรือแนวโน้มในการซื้อสินค้า หรือที่เรียกว่า “Predict Likelihood to Buy” เพื่อใช้กับ Visitors ที่อาจมีพฤติกรรมเหมือนกัน

8. Creative & Content Platform เครื่องมือสร้างสรรค์คอนเทนท์อย่างรวดเร็ว

นักสร้างสรรค์หรือครีเอทีฟ ยังเป็นอาชีพและเป็นเนื้องานที่ยังสำคัญในทุกยุคสมัย ครีเอทีฟยุคใหม่ ที่สามารถเปิดรับองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยีและดาต้า มาช่วยพัฒนาการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นการคิดค้นไอเดีย การวิเคราะห์ประสิทธิภาพครีเอทีฟ ไปจนถึงการใช้ AI as a Service (ในข้อก่อนหน้า) คนเหล่านี้ จะสามารถก้าวเข้าสู่การเป็นผู้นำครีเอทีฟร่วมสมัยได้แน่นอน

ผลกระทบในโลกการตลาด

Research Idea Technology

การใช้มาร์เทคและดาต้า ในการหาไอเดียในการสร้างสรรค์งานครีเอทีฟ เช่น การใช้ Social Listening กวาดหาการพูดถึงสินค้าหรือบริการของเราว่า มีการพูดถึงในบริบทไหนบ้าง สามารถนำมาพลิกแพลงสร้างครีเอทีฟหรือคอนเทนท์ได้อย่างไรบ้าง หรือใช้เครื่องมือนี้ติดตาม Trends ใหม่ๆ ทั่วโลกว่า มีประเด็นอะไรกำลังอยู่ในการสนใจของผู้คน เพื่อจะนำมาทำ ครีเอทีฟคอนเทนท์ ในเชิง Real-time Marketing หรือเกาะกระแสการตลาดได้

Answerthepublic

เป็น Tool ที่ทำงานง่าย แค่กรอก Keyword /Topics ที่เราสนใจลงไป ระบบจะแนะนำ Content topics มาให้ในรูปแบบคล้ายๆ mind-map ที่เราเคยเรียน

AI Creative generator

การใช้ความสามารถของ AI ในการสร้างสรรค์ชิ้นงาน creative ได้อย่างรวดเร็ว เช่น การออกแบบตราสินค้า หรือ Logo ด้วยเครื่องมือมาร์เทค และยังสามารถสร้าง Brand Book หรือคู่มือการทำแบรนด์ในระยะเวลาแค่พริบตา โดยแค่ระบุชื่อ เลือกโทนสี ทาง Martech เหล่านี้ ก็จะมีการ Logo และเอกสารกำกับการนำ Logo ไปใช้กับสื่อต่างๆ ได้เกือบครบถ้วน ตามตัวอย่าง คือ เครื่องมือที่ชื่อว่า brandmark.io

จ่ายแค่ $65 ก็สามารถจะมี Brand Book ของตัวเอง และระบบ brandmark.io สามารถสร้าง Stationary หรือหัวจดหมายให้ครบถ้วนและสามารถ สร้าง Presentation Template ให้พร้อมใช้งาน

อีกทั้ง หลายครั้งการทำงานครีเอทีฟ มักจะเจอสถานการณ์ที่ต้องถกเถียงกันในแง่ของสไตล์ สีสัน การใช้ข้อความ ว่าจะเลือกงาน Option A/B เลือกแบบไหนที่ลูกค้าจะ Engage มากที่สุด ซึ่งถ้ายึดจากในอดีตที่ผ่านมา การตัดสินใจเรื่องนี้ น่าจะยกให้ผู้บริหารหรือหัวหน้าทีมเป็นคนตัดสินใจ (แบบ Subjective หรือใช้สัญชาติญาณของแต่ละท่าน) แต่ด้วยความสามารถของมาร์เทคและดาต้า เราสามารถทดสอบครีเอทีฟ ได้หลากหลายรูปแบบหรือเรียกว่า Spit Testing เพื่อวัดประสิทธิภาพ Creative ด้วยการหาผู้ชนะจาก A/B Version ได้

ตัวอย่างการทำงาน A/B Testing จาก https://towardsdatascience.com/ ที่มีการทดสอบว่ากลุ่มเป้าหมายทั้งหมด ที่คลิกผ่านครีเอทีฟทั้ง 2 options มีการเข้ามาแล้วมีอัตราส่วนซื้อสินค้า (Conversion Rate) จาก Option ไหนมากกว่ากัน ก็ให้ถือว่าครีเอทีฟนั้น มีประสิทธิภาพที่ดีกว่า (Win Version)

หรือคำว่า Multivariate Testing คือการที่เครื่องมือมาร์เทคสามารถนำ Images และ Captions ที่เรามีการอัพโหลดไว้ใน Library จำนวนมาก ออกไปประกอบเป็น Creative Ads ใหม่ ได้ไม่จำกัดจำนวน

สรุปส่งท้าย

จะเห็นว่า เทคโนโลยีทั้ง 8 ที่กล่าวมา ได้เริ่มมีการใช้งานในวงแคบๆ หรือเฉพาะกลุ่มบ้างแล้ว และเชื่อว่าอีกไม่นาน จะถูกใช้งานในวงกว้าง (Main Stream) ซึ่งทั้งหมดจะส่งผลกระทบกับการทำธุรกิจ การทำการตลาด และพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค รวมถึงส่งผลต่อการรับรู้ในแบรนด์และสินค้าอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

หวังว่าทุกท่านจะได้ตระหนักว่า โลกการตลาดยุคใหม่ล้วนเป็น Layer นึง ที่วางอยู่บนความสามารถของเทคโนโลยี นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องมีความเป็น “Marketing Technologist” อยู่ในตัวเองอยู่เสมอ