‘Luckin Coffee’ แบรนด์กาแฟผู้ก้าวข้าม ‘Starbucks’ ในตลาดจีน

ในเดือนมิถุนายมที่ผ่านมา ‘Luckin Coffee’ แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่มีสาขาในประเทศจีนทะลุ 10,000 แห่ง ทำให้แซงหน้าแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่าง ‘Starbucks’ ที่มีขนาดของตลาดจีนใหญ่เป็นอันดับที่ 2 (6,480 สาขา) รองจากสหรัฐอเมริกา เป็นการขยายตัวของธุรกิจที่มีความรวดเร็วอย่างมาก

จากรายงานของสำนักข่าว CNBC ได้ระบุเหตุผลที่ทำให้ Luckin Coffee เบียด Starbucks ตกกระป๋องได้เพราะ ราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า บวกกับบริการการสั่งสินค้าที่ครอบคลุมการส่งแบบเดลิเวอรี ทำให้ในช่วงของการการแพร่ระบาดของ Covid-19 มียอดการสั่งซื้อที่เยอะมาก

คุณ Jianggan Li ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของบริษัทวิจัยเทคโนโลยี Momentum Works นิยามให้ ‘Luckin Coffee’ เป็นแบรนด์กาแฟที่ ‘ดุดัน’ มากในตลาดจีน

“พวกเขามาพร้อมกับความดุดันในการขยายธุรกิจในตลาดประเทศจีน ด้วยราคาที่ถูกมากของกาแฟ (ประมาณ 2 ดอลลาร์) เป็นเรื่องง่ายที่ผู้บริโภคจะติดใจ”

ลักษณะร้านค้าของ Luckin Coffee มีความเล็กกว่า Starbucks มาก อาจจะเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้การขยายสาขาในประเทศจีนมีความไวมาก

สิ่งที่น่าสนใจของข่าวนี้คือ ประเทศจีนมีวัฒนธรรมดั้งเดิมของการดื่มชา แต่ช่วงเวลาไม่กี่ปีมานี้อุตสาหกรรมกาแฟกลับมีการเติบโตขึ้นสูงมาก ยอดการขายกาแฟเพิ่มขึ้นต่อเนื่องโดยเฉพาะในพื้นที่ของการทำงานของคนรุ่นใหม่และเขตเมืองหลวง 

โดยรวมประเทศจีนมีอัตราการเติบโตต่อปีที่ 8.7 เปอร์เซ็นต์ ในช่วงปี 2565 – 2570 อ้างอิงจากผลการวิเคราะห์ของบริษัท GlobalData CAGR ซึ่งเป็นการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน โดยคำนึงถึงผลตอบแทนจากการลงทุนในอัตรารายปีในช่วงเวลาที่กำหนด

[ การขยายธุรกิจที่ดุดันของ ‘Luckin Coffee’ ]

จากรายงานไตรมาสที่ 2 สิ้นสุดในวันที่ 30 มิถุนายน ระบุว่า Luckin Coffee ขยายสาขาใหม่ถึง 1,485 แห่ง สามารถเฉลี่ยได้ว่า แบรนด์ขยายสาขาใหม่ 16.5 แห่งต่อวัน (มีการระบุว่าจำนวนสาขากว่า 10,829 แห่ง ประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์เป็นสาขาที่บริหารด้วยตัวเอง และกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ถูกบริหารด้วยพาร์ทเนอร์)

ความดุดันไม่จบเพียงแค่ในประเทศจีน Luckin Coffee ได้ทำการขยายตลาดไปสู่นานาชาติเป็นครั้งแรกที่ประเทศสิงคโปร์ โดยในตอนนี้มีจำนวนของสาขาอยู่ที่ 14 แห่ง ตามรายงานของสำนักข่าว CNBC

Luckin Coffee มีการบริหาร 2 รูปแบบตามที่เราได้กล่าวไปคือ บริหารด้วยตัวเองและพาร์ทเนอร์ ทำให้เป็นอีกหนึ่งจุดสำคัญของการก้าวข้าม Starbucks ที่ไม่มีพาร์ทเนอร์แต่มีการขายใบอนุญาตให้ดำเนินการแทน ตามรายงานของไตรมาสที่ 2 Starbucks เปิดสาขาใหม่เป็น 40 เปอร์เซ็นต์ของ Luckin Coffee (ประมาณ 588 สาขา)

ในมุมมองของผู้บริโภค Vivian Leung พนักงานออฟฟิศในกวางโจว ได้แบ่งปันมุมมองว่า “รอบๆ ตัวของฉันประมาณ 50 เมตร มีร้านกาแฟ Luckin Coffee อยู่อย่างน้อย 2 แห่ง” แสดงให้เห็นถึงความดุดันของการขยายถึงแม้จะมีการจัดวางที่ใกล้เคียงกันมากๆ

อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ Luckin Coffee ได้รับความนิยม คือการขายสินค้ารูปแบบ Grab and Go สั่งกาแฟจากแอปพลิเคชัน และไปรับสินค้าที่ร้าน ส่งผลให้มียอดขายที่มากมาย แต่ลดทอนคุณค่าของร้านกาแฟ ที่พื้นที่สร้างสรรค์หายไป ต่างจาก Starbucks ที่สร้างพื้นที่แห่งความคิดสร้างสรรค์และไม่สร้างวัมนธรรม Grab and Go เป็นจุดที่แตกต่างกันซึ่งทำให้ Luckin Coffee ก้าวข้าม Starbucks ไปได้

[ ราคาที่แตกต่างสร้างความได้เปรียบเชิงบริโภคให้กับ Luckin Coffee ]

ทั้ง 2 แบรนด์มีกลยุทธ์การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน กาแฟหนึ่งแก้วจาก Luckin Coffee มีราคาเพียงแค่ 1.40 – 2.75 ดอลลาร์ (ประมาณ 50 – 90 บาท) กลับกัน Starbucks มีราคาที่แพงกว่าอยู่ที่ 4.10++ ดอลลาร์ (ประมาณ 130++ บาท) 

สร้างความได้เปรียบในมุมมองของผู้บริโภค ในแง่ความคุ้มค่าและการเข้าถึงได้ง่ายแก่ Luckin Coffee มากกว่า Starbucks 

ในมุมมองของผู้บริโภค Vivian Leung กล่าวว่า Luckin Coffee “มีรสชาติที่อร่อยและราคาไม่แพง”

นอกจากนี้ Luckin Coffee ยังพยายามสร้างความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจในการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ของกาแฟออกมา โดยมีรสชาติที่โด่งดังและเป็นที่นิยม คือ ลาเต้ผสมแอลกอฮอล และลาเต้มะพร้าว ซึ่งไม่มีทางหาได้ใน Starbucks

[ หนทางสู่ความสำเร็จมักไม่ถูกโรยด้วยกรีบกุหลาบ ]

ย้อนกลับไปที่ปี 2020 สามปีที่แล้ว Luckin Coffee ถูกเพิกถอนออกจากตลาดหลักทรัพย์ Nasdaq ในช่วงเดือนมิถุนายน ปี 2020 ด้วยเหตุอื้อฉาวทางบัญชี “ทางแบรนด์ได้รับข้อกล่าวหาว่ามีการตกแต่งบัญชี”

Luckin Coffee ตกลงที่จะจ่ายค่าปรับจำนวน 180 ล้านดอลลาร์ ให้กับสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์ และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา เพื่อชำระค่าธรรมเนียมการฉ้อโกงทางบัญชี

ในปี 2021 เดือนกุมภาพันธ์ Luckin Coffee ได้ยื่นฟ้องล้มละลายตามมาตรา 15 ในรัฐนิวยอร์ก  

ในปี 2022 เดือนเมษายน Luckin Coffee ได้ประกาศต่อสาธารณะว่า “เราจะพยายามปรับปรุงการกำกับดูแล และการควบคุมภายในของเราอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งปรับปรุงข้อเสนอผลิตภัณฑ์และบริการของเรา” 

ถึงแม้จะมีเรื่องอื้อฉาวที่ทำให้ Luckin Coffee ต้องห่างหายออกไปจากตลาดธุรกิจ แต่ด้วยกลยุทธ์ที่น่าสนใจภายใน 3 ปี ก็สามารถที่จะขยายแบรนด์ และล้มยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา เกิดขึ้นมาเป็นแบรนด์กาแฟที่ดุดันที่สุดแห่งประเทศจีนได้

ใครที่เคยดื่มกาแฟแบรนด์นี้คิดเห็นอย่างไรกันบ้าง คุ้มค่าหรือไม่ อยากแนะนำให้คนอื่นๆ ลองใช้บริการดูไหม?

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: https://www.cnbc.com/2023/09/12/how-luckin-coffee-overtook-starbucks-in-china.html?fbclid=IwAR0yXLyxmWuJZNcxsirr347GG2d-Cdvj0s-vytjh-eIN2ofXDj95wyE9Hdc

https://kr-asia.com/luckin-coffee-dethrones-starbucks-in-china