ไม่ใช่แค่เน็ตไอดอล แต่ต้องเป็น ‘Influence Star’ : ถอดรหัส LINE IDOL ธุรกิจที่เป็นมากกว่าคอนเทนต์

ตลาดคอนเทนต์ อินฟลูเอนเซอร์ และไอดอลในบ้านเราแข่งขันกันดุเดือดมาสักพักใหญ่แล้ว ยิ่งการมีแพลตฟอร์มในมือที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้หมด ก็ยิ่งทำให้คนธรรมดาๆ บิวด์ตัวเองไปสู่การเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้แบบสบายๆ

และด้วยแนวโน้มตลาดอินฟลูเอนเซอร์แบบนี้ก็ทำให้เราอดสงสัยไม่ได้ว่า อะไรทำให้ LINE IDOL หันมาจับโปรเจกต์ ‘DEBUT BY LINE IDOL’ แคมเปญที่จะเฟ้นหาอินฟลูเอนเซอร์ที่ เกี้ย-ณธกฤต กาณจนมัณฑนา หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์คอนเทนต์ และมีเดีย LINE ประเทศไทย ให้นิยามว่า ‘Influence Star’ เขาบอกว่า อินฟลูเอนเซอร์หรือไอดอลที่ LINE IDOL ให้ความสนใจไม่ใช่แค่ร้อง เต้น หรือผลิตคอนเทนต์ได้อย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ไอดอลต้องทำทุกอย่างที่ว่ามาได้ทั้งหมด แถมยังต้องพ่วงด้วยทัศนคติที่ดี เป็น ‘role model’ ให้กับคนรุ่นใหม่เลยก็ว่าได้

อยากให้เล่าถึงที่มาที่ไปของโปรเจกต์ LINE IDOL ให้ฟังหน่อย

จริงๆ โครงการ LINE IDOL มีมาสักพักแล้ว มีการ launch แคมเปญออกไปเมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว แต่ด้วยภาพรวมตอนแรกจะเป็นแกนของ awareness อย่างเดียว LINE IDOL ไม่ได้เป็นเซอร์วิสหรือแพลตฟอร์มที่เน้นเรื่องรายได้ เราเน้นการที่จะ closing the gap ระหว่างแพลตฟอร์มกับผู้ใช้งานที่มาตามอินฟลูเอนเซอร์ มี LINE Official Account ให้อินฟลูเอนเซอร์ เพื่อที่จะสื่อสารกับแฟนคลับได้ ถ้าเป็นแพลตฟอร์มเจ้าอื่นๆ เขาก็จะมีรูปแบบที่ค่อนข้าง fix แต่เราจะมีวิธีการสื่อสารได้หลากหลายกว่า อันนี้คือภาพของ LINE IDOL เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา

พอมาปลายปีที่ผมเริ่มเข้ามามีส่วนร่วมในโมเดลตรงนี้ก็เลยมีการพูดคุยกันเพิ่มเติมว่า LINE IDOL จะไปในแง่ไหนได้อีก เลยขยับมาแกนที่สองเป็นเรื่องของ conversion เวลาเราใช้อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เกตติ้งคนจะรู้สึกว่า มันคือ marketing tools อย่างหนึ่ง เป็น marketing tools ที่สร้างเรื่องของ trust และ engaged ได้ค่อนข้างดี แต่สิ่งสุดท้ายที่ขาดไปคือ จะทำยังไงให้ขายของได้ด้วย เพราะจริงๆ การเกิด engagement หรือ brand love ต่างๆ มันเกิดแล้วก็แค่รับรู้แต่ยังขายของไม่ได้ ก็เลยมาลองพัฒนากันดูซิว่า ภายใต้ ecosystem ของ LINE ตอนนี้เรามีอะไรบ้าง

ในส่วนแกน conversion ทาง LINE IDOL ได้ต่อยอดยังไงบ้าง

เริ่มจากการมองหาพาร์ทเนอร์ก่อน ซึ่งพาร์ทเนอร์ที่เรามองก็มองว่า ใครมีอินฟลูเอนเซอร์เยอะๆ ใครที่เป็น agency influencer ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยก็น่าจะเป็น Tellscore เขาเป็นคนมองหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะกับแต่ละ category แล้วเรามีแพลตฟอร์มที่จะให้อินฟลูเอนเซอร์มาใช้ เพราะอย่างที่บอกว่า โปรเจกต์นี้ไม่ได้ต่อยอดเรื่องรายได้อยู่แล้ว เราต้องการสร้างฐานอินฟลูเอนเซอร์เพื่อเป็นแพลตฟอร์มที่ไว้ติดต่อสื่อสารระหว่างอินฟลูเอนเซอร์และแฟนคลับ เรามีแพลตฟอร์มที่ค่อนข้างหลากหลายเลยมองว่า หลังจากที่มีการรีวิวแล้วจะไปจบการขายที่ลูกค้าให้ยังไงได้บ้าง

เรามี my shop ที่สามารถแนบลิงก์ซึ่งจะเป็นไอดีของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคน ใครที่สนใจโปรดักต์ที่รีวิวไม่ว่าจะเป็นภาพนิ่งหรือวิดีโอ สามารถกดซื้อของแล้วปิดจบในแอปฯ ได้เลย ไม่ต้องลิงก์ไปที่อื่น แล้วหลังจากนั้นเมื่อแบรนด์ซื้อรีวิวกับอินฟลูเอนเซอร์แล้ว เมื่อขายของได้ก็จะเป็น incentive กลับมาที่อินฟลูเอนเซอร์ได้อีก แต่ถ้าขายไม่ได้ก็ไม่ต้องจ่ายตังเลย ถือว่ามันน่าจะ win-win ทั้งกับอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ อันนี้คืออีกโมเดลที่แบรนด์ถามมาตลอดเลยว่า เมื่อเกิด awareness แล้ว เกิด engagement แล้ว ทำยังไงให้เกิด conversion ได้อีก

แล้วอะไรทำให้เกิด DEBUT BY LINE IDOL ขึ้นมา

เรามีแกนที่เป็น awareness แล้ว มีแกนที่เป็น conversion แล้ว ก็เลยมองต่อยอดไปว่า ทำยังไงให้เกิด brand love ได้อีก เราก็จะมองว่า ถ้าพูดถึงไอดอลตอนนี้ก็จะนึกถึงนักแสดงหรือนักร้อง อินฟลูเอนเซอร์ก็ยังไม่ถึงขั้นนักแสดง เลยอยากจะให้คำจำกัดความว่า ‘Influence Star’ คือ อยากหานักแสดง แต่ไม่ใช่นักแสดงจ๋า เรามีความเป็น tech company เราเป็น online application เลยมองว่า โลกทุกวันนี้ไม่สามารถไปที่ออฟไลน์หรือออนไลน์เพียงอย่างเดียวได้ การทำแพลนมาร์เกตติ้งต่างๆ ลูกค้าก็จะมองเรื่องของออนไลน์ควบคู่กับออฟไลน์ บวกกับเป็นโอกาสที่ดีเพราะเรามี asset ในมืออย่าง LINE TV อยู่แล้ว แล้วเราก็มีแพลตฟอร์มที่สามารถสร้างฐานความเป็นอินฟลูเอนเซอร์ให้กับน้องๆ ได้ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราอยากได้คือ นักแสดงที่มีความเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้วย

น้องๆ จะต้องมีข้อดีหลายอย่างที่ไม่ใช่แค่นักแสดง เพราะทุกวันนี้นักแสดงคือ แสดงหน้ากล้องแล้วจบมันไม่มีพื้นที่แสดงความคิดเห็น เราอยากให้น้องที่เป็นนักแสดงมีทัศนคติที่ดี เป็น role model ที่มีความเป็นไอดอลจริงๆ ไอดอลในคำจำกัดความของแคมเปญ DEBUT BY LINE IDOL คือ ครบเครื่อง คุณได้ทั้งแสดงและทัศนคติ เรามีแพลตฟอร์มเป็น ecosystem ให้คุณคุณต้องฉลาดใช้ ต่อยอดยังไงให้คุณเป็นที่เชื่อถือและต้องมีความสามารถด้านอื่นๆ ด้วย

Business Model ของ DEBUT BY LINE IDOL เป็นยังไง และมาช่วยเติมเต็มอะไรให้กับ LINE บ้าง

หลักๆ เป็นการต่อยอดเรื่องแพลตฟอร์มมากกว่า เราพูดมาตลอดว่า เรามี ecosystem ของ LINE ที่ค่อนข้างดี และ LINE อยู่ในชีวิตประจำวันของคนค่อนข้างเยอะ เราให้คำจำกัดความว่า ‘Life on LINE’ 24 ชั่วโมง 7 วันทุกคนอยู่กับ LINE ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นน้องๆ ที่เปน LINE IDOL ในแคมเปญ DEBUT จะสามารถเอาตัวเองไปอยู่ใน ecosystem ได้ น้องๆ อาจจะมีสติ๊กเกอร์ของตัวเอง มีฐานแฟนคลับที่มากขึ้น เราสามารถนำตรงนี้มาสร้างฐานให้กับน้องๆ ได้

ตอนนี้ตลาดไอดอลค่อนข้างบูมมาก จุดแข็งของ DEBUT BY LINE IDOL คืออะไร

ชัดมาก อย่างที่บอกไปว่า ตั้งแต่เราเห็นคำว่า ไอดอลในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้จะมีคำจำกัดความว่า ไอดอลกลุ่มนี้คือ นักร้อง กลุ่มนี้เป็นนักแสดง กลุ่มนี้คือ อินฟลูเอนเซอร์ แต่สิ่งที่ LINE IDOL อยากได้คือ Influence Star ต้องมีความครบเครื่อง สิ่งที่แตกต่างคือ เราอยากได้นักแสดงที่มีทัศนคติที่ดี เป็น role model ได้ ไปต่อยอดในสิ่งที่เขาเป็น เพราะเรามีการเทรนนิ่งน้องๆ ส่งเรียนการแสดงกับครูที่มี potential สูงอย่างครูบิว (บิว-อรพรรณ อาจสมรรถ) เรื่องเต้นเราส่งเรียนกับครูที่เคยสอนให้กับน้องๆ 4NOLOGUES  ส่วนการร้องเราส่งเรียนกับครูแนน วาทิยา และยังมีการส่งไปเรียนสร้างคอนเทนต์ กับครูโค้ดดี้ จากช่อง Good Day ด้วย

นอกจากการเรียนเทรนนิ่งน้องๆ ยังได้ ecosystem ของ LINE ทั้งหมด อย่าง LINE Official Account น้องได้อยู่แล้ว ฉะนั้น LINE IDOL ต้องมีความเป็น digital citizen ด้วย สามารถใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการบิวด์ตัวเอง หรือสร้างคอนเทนต์ออกมาต่อยอดได้อีก เขาจะทำในรูปแบบไหนก็ได้ เพราะแพลตฟอร์มเราซัพพอร์ตได้หมด

อีกอย่างคือ การที่น้องมาอยู่กับเราถ้าน้องมีความสามารถไม่ว่าจะด้านไหนก็ตาม เราส่งเสริมได้ทั้งหมด ด้านการแสดงมี LINE TV รองรับ และยังมีพาร์ทเนอร์ต่างๆ ที่เราพาน้องๆ ไปสวัสดีผู้ใหญ่ได้ แต่ถ้าถนัดเรื่องภาพนิ่งหรือเพลง เรามี LINE Melody ร้องเพลงแล้วอัพโหลด สร้างรายได้ให้กับเขาได้ หรือจะสร้างสติ๊กเกอร์ไลน์ก็ได้ สิ่งที่น้องจะได้กลับไปคือ เขาจะครบเครื่องมากขึ้น สิ่งที่เราได้คือ เราดีใจที่ได้ร่วมงานกับน้องๆ ที่มีความสามารถหลากหลาย เราวางพื้นฐานให้เท่ากันหมด แต่ถึงที่สุดถ้าน้องเก่งไปทางไหน เราก็จะซัพพอร์ตไปทางนั้นตามความสามารถของน้องๆ

กระแสตอบรับเป็นยังไงบ้าง มีผู้สนใจสมัครเข้ามากี่คน

ประมาณ 2 พันกว่าคนได้ แล้วเราก็คัดเลือก 21 คน ต้องยอมรับว่า ปีนี้อาจจะไม่ใช่ปีที่เหมาะกับการทำแคมเปญใหญ่ๆ เพราะตอนแรกจะเป็นแคมเปญใหญ่ประจำปี แต่สุดท้ายด้วยสถานการณ์ต่างๆ เราเลยมองว่า งั้นเป็นออนไลน์อย่างเดียวแล้วกัน ซึ่งปีหน้าอาจจะได้เห็นภาพใหญ่กว่านี้ แต่ปรากฎก็มีคนสมัครเข้ามา 2 พันกว่าคนถือว่าเยอะมาก จาก 21 ก็คัดเหลือ 4 คนสุดท้ายเลย ซึ่งใน 21 คนนี้เรามีการจัดกรุ๊ปเทรนนิ่งก่อนเพื่อดูศักยภาพของน้องๆ แต่ละคนด้วยว่า เขาถนัดหรือไปทางไหนกันบ้าง

ฟีดแบ็คดีแบบนี้มีแพลนสำหรับโปรเจกต์ DEBUT BY LINE IDOL 2 บ้างไหม

มีๆ แต่ยังบอกไม่ได้นะ เราวางไว้แล้วแหละแต่อย่างที่บอกว่า ปีนี้เป็นปีแรกเลยคิดว่าสิ่งที่เราต้องโฟกัสให้มากคือ เพอฟอร์แมนซ์ของน้องๆ ใครที่พลาดในปีนี้ปีหน้าก็รอติดตามได้ ณ ตอนนี้เราอยากเทรนนิ่งน้องๆ ให้เต็มที่ การปั้นโมเดลเราจะไม่เน้นโปรโมตเพราะถ้าโปรโมตแล้วเพอฟอร์แมนซ์น้องไม่ได้ โปรโมตไปก็ไม่เกิดถ้าน้องไม่พร้อม สิ่งที่ต้องทำคือ วางพื้นฐานให้กับเขา เราต้องการให้น้องพร้อมแล้วคนจะรักน้องในความสามารถและตัวตนเอง คิดว่าช่วงต้นปีหน้าเป็นต้นไปน่าจะพอเริ่มเห็นน้องๆ ในสื่อต่างๆ บ้างแล้ว

กำหนดระยะเวลาการเทรนกี่เดือน

เราเทรนตลอดเวลาครับ อย่างแพลนตอนนี้เทรนกันถึงสิ้นปีเลย แล้วปีหน้าก็ยังเทรนต่อเพราะสุดท้ายบอกเลยว่า น้องๆ ไม่มีใครที่เก่งจนไม่ต้องเรียนแล้ว ก็คงต้องเรียนไปเรื่อยๆ ต่อยอดพัฒนาแล้วก็เรียนรู้ไป เราต้องหาแนวทางของน้องๆ ให้ชัด เราจะไม่ผลักดันในสิ่งที่น้องไม่ได้เป็น ต้องดูว่าเขามีความถนัดอะไร ปูพื้นฐานให้เท่ากันก่อน แล้วค่อยดูว่าเรื่องไหนที่เขาโดดเด่น

ในฐานะที่คลุกคลีในวงการคอนเทนต์มานาน มองว่าตอนนี้ตลาดธุรกิจคอนเทนต์เป็นยังไง แล้วไอดอลจะมาช่วยให้คอนเทนต์มีความโดดเด่นแตกต่างยังไง

ตัวธุรกิจคอนเทนต์ไม่สามารถไปในทางใดทางหนึ่งได้ ใครที่สามารถไปทั้งออฟไลน์และออนไลน์ได้ก็ได้เปรียบ ถ้าจะไปได้ไว จะสื่อสารได้กว้างขึ้นต้องไปทั้งสองทาง และต่อไปจะไม่ใช่ธุรกิจที่พูดถึงในเรื่อง conversation อย่างเดียวแล้ว คุณจะขายยังให้มีศิลปะ แปลงไปเป็น conversion ได้ด้วย และทำให้คนรักแบรนด์ได้อีก ฉะนั้นคอนเทนต์ไม่ใช่การทำคอนเทนต์แล้วจบแต่ต้องเกิด awareness เกิด conversion และเกิด brand love ด้วย

ในแง่ธุรกิจคอนเทนต์จึงน่าจะเติบโตขึ้นไปอีก เพราะสุดท้ายทุกวันนี้เรารู้กันดีเป็นคำพูดเดิม ‘content is a king’ พูดกันมาตั้งนานแล้ว แต่ปัจจุบันมันคือเรื่องจริง ต่อไปเรื่องความเป็นมีเดียหรือ commercial ต่างๆ คอนเทนต์จะสอดแทรกไปในทุก industrial เลย