‘John Ternus’ CEO Apple คนใหม่ กับโจทย์ 144 ล้านล้านบาท: จะพา Apple โตต่อในยุคสมาร์ตโฟนอิ่มตัวได้อย่างไร

Apple กำลังยืนอยู่บนเส้นแบ่งระหว่าง ‘อดีตที่พิสูจน์แล้ว’ กับ ‘อนาคตที่ยังไม่ถูกเขียน’

วันที่ 1 กันยายน 2569 เป็นต้นไปนี้ Apple กำลังจะก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ พร้อมกับแม่ทัพคนใหม่อย่าง ‘John Ternus’ วิศวกรและผู้บริหารธุรกิจชาวอเมริกัน ที่ดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ของ Apple Inc. มาตั้งแต่ปี 2021

Tim Cook เขียนไว้เกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้บนเว็บไซต์ของ Apple ว่า “นี่ไม่ใช่คำบอกลา แต่เป็นช่วงแวลาแห่งการเปลี่ยนผ่าน ผมเพียงแค่อยากจะถือโอกาสนี้ในการกล่าวคำว่า ขอบคุณ”

ประโยคนี้ไม่ได้เป็นเพียงคำอำลาของผู้นำที่พา Apple Inc. เติบโตจนกลายเป็นบริษัทมูลค่ามหาศาล แต่ยังสะท้อนถึงการส่งไม้ต่อ พร้อมกับการปิดฉากยุคของผู้ขยายอาณาจักรอย่างสง่างาม และเปิดพื้นที่ให้กับบทต่อไปที่กำลังจะเริ่มต้น

Cook ยังบอกอีกว่า “จอห์นใส่ใจอย่างลึกซึ้งถึงตัวตนของเราที่ Apple สิ่งที่เราทำที่ Apple และผู้คนที่เราต้องการเข้าถึงผ่าน Apple เขามีทั้งหัวใจและบุคลิกภาพที่พร้อมจะเป็นผู้นำด้วยความซื่อสัตย์และยึดมั่นในความถูกต้องอย่างหาเปรียบไม่ได้

ผมภูมิใจอย่างยิ่งที่จะเรียกเขาว่า CEO คนต่อไปของ Apple บริษัทแห่งนี้จะก้าวไปสู่จุดสูงสุดอันน่าทึ่งภายใต้การนำของเขา และคุณจะสัมผัสได้ถึงสิ่งที่เขาสร้างสรรค์ผ่านทุกๆ ความสุขและการค้นพบใหม่ๆ ที่จะงอกเงยขึ้นจากผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่กำลังจะมาถึง ผมแทบรอไม่ไหวแล้วที่จะให้พวกคุณได้รู้จักเขาในแบบที่ผมรู้จัก”

กลายเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นว่าภายใต้การนำของ CEO คนใหม่ที่โลกกำลังจับตามอง ในบริษัทที่มีมูลค่าตลาดแตะ 4 ล้านล้านดอลลาร์ หรือ 144 ล้านล้านบาท จะก้าวไปในทิศทางไหน

แน่นอนว่าการเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนตัวผู้นำ แต่คือการเปิดฉากมหากาพย์องค์ที่ 3 ที่จะกำหนดทิศทางของเทคโนโลยีโลกในทศวรรษหน้า โดยมีโจทย์และความท้าทายว่าเขาจะสามารถออกจากร่มเงาของ Steve Jobs และ Tim Cook ไปสู่ดินแดนใหม่ที่ยังไม่มีใครครอบครองได้อย่างไร?

[ มหากาพย์ 3 องค์: จากผู้สร้าง สู่ผู้ขยาย และการมาถึงของวิศวกรผู้บูรณาการ ]

หากเปรียบประวัติศาสตร์ของ Apple เป็นบทละคร เราสามารถแบ่งยุคสมัยผ่านตัวตนของ CEO ได้เป็น 3 องค์สำคัญ

องค์ที่ 1 : Steve Jobs ผู้สร้างสรรค์ ยุคแห่งการปฏิวัติวิถีชีวิตผู้คนผ่านดีไซน์และนวัตกรรม Jobs คือผู้มอบจิตวิญญาณและความหลงใหลให้กับผลิตภัณฑ์

องค์ที่ 2 : Tim Cook ผู้ขยายอาณาจักร แม่ทัพผู้เปลี่ยน Apple ให้กลายเป็นเครื่องจักรผลิตเงินที่ทรงประสิทธิภาพที่สุดในโลก ด้วยตัวเลข 144 ล้านล้านบาท และสร้างรายได้จากการให้บริการ จนกลายเป็นหนึ่งในเสาหลักใหม่

สำหรับองค์ที่ 3 : John Ternus กับความคาดหวังให้เป็น ‘วิศวกรผู้บูรณาการ’

[ จับตามอง The Practical Visionary ‘คนมีวิสัยทัศน์ไกลและลงมือทำได้จริง’ ภาพลักษณ์แม่ทัพคนใหม่ของ Apple ]

ภาพของ John Ternus ในฐานะ The Practical Visionary หรือ คนมีวิสัยทัศน์ไกลและลงมือทำได้จริง มีรากฐานมาจากโครงสร้างงานจริงที่เขาเติบโตขึ้นมาอย่างต่อเนื่องภายใน Apple Inc. ตลอดระยะเวลากว่าสองทศวรรษ ในบทบาท รองประธานอาวุโส สายงานวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ เขาดูแลผลิตภัณฑ์หลักแทบทั้งหมดของบริษัท ตั้งแต่ iPhone, iPad, Mac ไปจนถึง Apple Watch, AirPods และ Vision Pro

สิ่งนี้ทำให้เขาไม่ใช่ผู้บริหารที่มาเรียนรู้สินค้าในภายหลัง แต่เป็นคนที่ถูกหล่อหลอมจากแกนของผลิตภัณฑ์โดยตรง เข้าใจทั้งโครงสร้างภายในและข้อจำกัดทางเทคโนโลยีอย่างลึกซึ้ง

คำว่า ‘คนมีวิสัยทัศน์ไกลและลงมือทำได้จริง’ จึงเป็นภาพสะท้อนตัวตนได้อย่างดี เพราะแนวคิดของเขาไม่ได้แยกวิสัยทัศน์ ออกจากความเป็นไปได้ แต่ตั้งอยู่บน ‘จุดตัด’ ระหว่างการออกแบบกับวิศวกรรม และข้อจำกัดเชิงฟิสิกส์จริง

สำนักข่าว Reuters รายงานว่า เขาให้ความสำคัญกับรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ในระดับลึก และเชื่อว่าเทคโนโลยีจะมีคุณค่า ก็ต่อเมื่อมันถูกแปลงให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมได้จริง ตัวอย่างที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ต้องอาศัยการบูรณาการสูง ไม่ว่าจะเป็น Apple Silicon, วัสดุ กล้อง แบตเตอรี่ หรือโครงสร้างภายใน ซึ่งทั้งหมดต้องถูกออกแบบให้ทำงานร่วมกันอย่างราบลื่น

ในมิติของภาวะผู้นำ ภาพของเขาอาจไม่ได้อยู่ในกรอบภาวะผู้นำแบบมีเสน่ห์อย่าง Steve Jobs ที่ขับเคลื่อนองค์กรด้วยพลังการพูดบนเวที แต่กลับสอดคล้องกับผู้นำที่การทำงานร่วมกันและน่าเชื่อถือมากกว่า เป็นผู้นำที่สามารถเชื่อมโยงผู้เชี่ยวชาญจากหลายสายงาน และสร้างความเชื่อถือในหมู่ทีมเทคนิคได้อย่างเป็นธรรมชาติ

อีกทั้งผู้นำที่มีพื้นฐานเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค มักได้เปรียบในองค์กรที่มีความซับซ้อนสูง เพราะสามารถประเมินงาน สื่อสารกับผู้เชี่ยวชาญ และตัดสินใจได้อย่างแม่นยำ อย่างไรก็ตามองค์กรระดับนี้ไม่ได้ต้องการเพียงผู้เชี่ยวชาญเชิงลึก แต่ต้องการผู้นำที่มีทั้งความลึกในสายงานและความสามารถในการบูรณาการข้ามทีม

ซึ่งเมื่อพิจารณาจากบทบาทที่ขยายครอบคลุมทั้งบทบาทด้านวิศวกรรมและการออกแบบของ Ternus แล้ว เขาจึงเป็นผู้นำที่มองเห็นทั้งระบบ และสามารถทำให้วิสัยทัศน์กลายเป็นของจริงได้อย่างเป็นรูปธรรม

แต่ความท้าทายที่สุดของ John Ternus คือการที่เขาจะต้องสร้างอนุสรณ์แห่งความสำเร็จที่เป็นของเขาเอง เหมือนที่ Jobs มี iPhone และ Cook มี Services ซึ่งท้าทายยิ่งขึ้นไปอีกท่ามกลางวิกฤตตลาดสมาร์ตโฟนที่โตเพียง 0.6% (International Data Corporation – IDC) และรอบการเปลี่ยนเครื่องที่ยาวนานขึ้น

ในช่วงปลายปี 2026 หลังจากการเข้ารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการเราอาจจะได้เห็นกลยุทธ์การเลือกใช้ AI ให้กลายเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของอุปกรณ์ ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ในแอปพลิเคชัน

นอกจากนี้ เขายังเป็นสะพานเชื่อมระหว่างจินตนาการด้านการออกแบบกับความเป็นไปได้ทางฟิสิกส์ เห็นได้จากการเปิดตัว iPhone Air ที่มีความบางเพียง 5.6 มม. ซึ่งเกิดจากการบูรณาการ Apple Silicon และโครงสร้างภายในอย่างเบ็ดเสร็จ

สิ่งนี้พิสูจน์ให้เห็นว่าเขาคือผู้นำแบบคนมีวิสัยทัศน์ไกลและลงมือทำได้จริง ที่หมกมุ่นกับรายละเอียดเพื่อให้เทคโนโลยีกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

[ โอกาสและผลกระทบต่อแบรนด์ปลายน้ำ ]

ในประเทศไทย แบรนด์ตัวแทนจำหน่ายยักษ์ใหญ่อย่าง COM7 (Studio7), Copperwired (iStudio), SPVi, และ Advice ต่างต้องจับตามองทิศทางนี้อย่างใกล้ชิด หาก Ternus สามารถทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าจำเป็นต้องอัปเกรดเครื่องเพื่อใช้ AI Intelligence ร้านค้าเหล่านี้จะได้รับประโยชน์จากยอดขายสินค้าพรีเมียมและอุปกรณ์ต่อพ่วงที่ซับซ้อนขึ้น

อย่างไรก็ตาม หากการพัฒนา AI หรือ Siri ล่าช้าไปถึงปลายปี 2026 หรือผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง Smart Glasses ที่มีข่าวว่าจะเปิดตัวช่วงปลายปี 2026 ไม่สามารถสร้างกระแสได้เหมือน iPhone ความคึกคักหน้าร้านก็อาจไม่เป็นไปตามเป้า

คำถามสุดท้ายสำหรับ John Ternus ไม่ใช่ว่าเขา ‘เหมาะสม’ หรือไม่ เพราะประวัติการคุมงานฮาร์ดแวร์ทั้งหมดของ Apple ได้ตอบคำถามนั้นไปแล้ว

แต่โจทย์ที่แท้จริงคือ เขาจะเปลี่ยนความเหมาะสมในตำแหน่งให้กลายเป็นการเติบโตที่จับต้องได้ ได้เร็วพอหรือไม่?

ในยุคที่ Apple Intelligence ต้องแข่งกับเวลา และตลาด XR ยังมีความไม่แน่นอนระหว่าง Vision Pro กับ Smart Glasses

John Ternus ต้องพิสูจน์ว่าผู้นำอย่างเขา จะสามารถสร้างความโหยหาในตัวผลิตภัณฑ์ได้เหมือนกับ CEO รุ่นก่อนหรือไม่?

เรียบเรียงโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: Apple – Community Letter from Tim : https://www.apple.com/community-letter-from-tim/

Apple – Tim Cook to become Apple Executive Chairman John Ternus to become Apple CEO : https://www.apple.com/newsroom/2026/04/tim-cook-to-become-apple-executive-chairman-john-ternus-to-become-apple-ceo/

Apple Leadership – John Ternus Senior Vice President Hardware Engineering : https://www.apple.com/leadership/john-ternus/

Reuters – Apple’s new CEO is a product perfectionist taking on the AI age : https://www.reuters.com/business/apples-new-ceo-is-product-perfectionist-taking-ai-age-2026-04-21/

Rueters – IDC cuts global smartphone shipments forecast on tariff volatility : https://www.reuters.com/business/media-telecom/idc-cuts-global-smartphone-shipments-forecast-tariff-volatility-2025-05-29/

Reuters – Who is John Ternus, Apple’s new CEO? : https://www.reuters.com/business/who-is-john-ternus-apples-new-ceo-2026-04-20/

Spirituality Practice – The Practical Visionary : https://www.spiritualityandpractice.com/book-reviews/view/19896/the-practical-visionary

IDC – IDC Decreases its Worldwide Smartphone Forecast to 0.6% for 2025 Amidst Uncertainty and Tariff Volatility : https://my.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS53546025