“ความเร็วคือหัวใจหลักของ iQIYI” ตีแผ่กลยุทธ์ทำอย่างไรให้เป็นแพลตฟอร์มที่มัดใจผู้ชมได้

ในตอนที่ ‘Attack on Titan Final Season’ เริ่มฉาย หลากหลายแพลตฟอร์ม หลากหลายสตรีมมิ่งต่างก็โปรโมทว่าสามารถดูได้ที่แอปพลิเคชันของตนเอง แต่ผมจำได้แม่นเลยว่ามีอยู่หนึ่งแพลตฟอร์มที่ผมให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เพราะความไวของการเผยแพร่ที่มาพร้อมกับซับไตเติล แพลตฟอร์มนั้นคือ ‘iQIYI’ 

สามารถเรียกได้ว่าเป็น First Impression เลยก็ว่าได้กับแพลตฟอร์มสัญชาติจีนนี้ ความประทับใจในความไวของคอนเทนต์ที่ไม่ใช่การทำให้ไวแบบขาดคุณภาพ แต่เป็นความไวที่คงไว้ด้วยคุณค่าที่สมบูรณ์

ทาง Future Trends มีโอกาสได้ไปสัมภาษณ์คุณ Kelvin Yau (President of Asia Pacific and Marketing, iQIYI) ตำแหน่งของคุณ Yau เกี่ยวข้องกับการบริหารในภูมิเอเชียแปซิฟิกที่มีประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญ

จากการสัมภาษณ์ ทำให้เราได้รับรู้ข้อมูลสำคัญมากมายเกี่ยวกับการบริหาร และกลยุทธ์ที่ใช้งานกับตลาดของบ้านเรา

[ iQIYI ไม่นิยามตนเองว่าเป็น ‘Chinese’ แต่เป็น ‘Local & Asian’ ]

ก่อนอื่นการบริหารตลาดในภูมิภาคนี้แบ่งเป็นสองฝั่ง

1.North Market ตลาดฝั่งเหนือ (เกาหลีและญี่ปุ่น) เป็นกลุ่มตลาดที่คอนเทนต์ได้รับความนิยมจากสากลในระดับสูง เช่น Kdrama, Anime การบริหารของ iQIYI ในตลาดฝั่งนี้จะค่อนข้างง่ายเพียงแค่ดีลเรื่องลิขสิทธ์และนำมาอยู่ในแพลตฟอร์มของตนเอง

2.South Market ตลาดฝั่งใต้ (ไทยและมาเลเซีย) เป็นกลุ่มตลาดที่มีความแข็งแรงมากทางด้านของคอนเทนต์ท้องถิ่น เพียงแต่ยังไม่ได้รับความสนใจในระดับสากลมากเท่ากับตลาดฝั่งเหนือ การบริหารของ iQIYI ในตลาดฝั่งนี้จึงเน้นไปที่การให้บริการแพลตฟอร์ม โมเดลการสมัครสมาชิกเพื่อรับชมเนื้อหาที่น่าสนใจ

ซึ่งการแบ่งตลาดเป็นสองฝั่งเช่นนี้ ทำให้การบริหารงานเป็นระเบียบและสามารถให้ความสำคัญกับเป้าหมายได้เป็นอย่างดี เพราะความต้องการของ iQIYI คือการนำเสนอคอนเทนต์จากฝั่ง Asia ให้มีความแมสกับสากล ดังนั้น การ Branding ของ iQIYI จึงไม่ใช่แพลตฟอร์ม ‘จีน’ แต่เป็นแพลตฟอร์มที่มีเนื้อหา ‘Local & Asian’

ถึงแม้ว่าคอนเทนต์ส่วนมากจะยังมีที่มาจากประเทศจีน ในปี 2024 iQIYI พยายามเพิ่มเติมคอนเทนต์ที่มีความหลากหลายมากยิ่งขึ้นทั้ง Drama, Variety, Game Show ภายใต้เป้าหมาย “Asian Perspective for Inter” 

[ กุญแจของความสำคัญของ ‘iQIYI’ คือ ‘ความเร็ว’ ]

อย่างที่ผมกล่าวไปข้างต้นเกี่ยวกับประสบการณ์ตรงของความเร็วที่สร้างความประทับใจแรกให้กับผมและแพลตฟอร์ม iQIYI นำไปสู่กุญแจแห่งความสำเร็จ

“ความเร็วคือหัวใจสำคัญ”

พวกเราสามารถแปลได้เร็วขนาดไหน เป็นประโยคที่ท้าทายต่อหัวใจการบริการของแพลตฟอร์มนี้ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นแล้วกับที่ผ่านมา ผู้ใช้งานคงจะได้รับรู้ด้วยตัวเองแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการแปลซับไตเติล หรือ การพากย์เสียงต้องเร็วที่สุด เพราะผู้ชมต้องการดูคอนเทนต์เหล่านั้นให้เร็ว ให้ทันกระแส ถ้ามัวแต่แปลคงไม่ทันการกันพอดี

แต่ความไวย่อมมาพร้อมกับความรอบคอบที่น้อยลง ในช่วงยุคแรกๆ ผู้ใช้งานอาจจะเคยเห็นการแปลที่แปลกๆ คำศัพท์ดูดีเกินกว่าที่คนท้องถิ่นจะใช้ ทาง iQIYI ไม่ปล่อยผ่านกับเรื่องพวกนี้ คุณสามารถแจ้งรายงานได้ว่าการแปลในคอนเทนต์นี้มีความไม่ถูกต้อง ขาดความสมบูรณ์ ปัญหาจะได้รับการแก้ไขโดยทันที

ด้วยความสงสัยในความรวดเร็วเราได้ถามคุณ Yau ว่ามีวิธีการดำเนินงานอย่างไร? เขากล่าวว่าผู้ทำหน้าที่ในส่วนนี้มีความสามารถมาก แต่ทาง iQIYI ก็มีตัวช่วยที่เป็นเทคโนโลยีภายใน ที่เป็นปัญญาประดิษฐ์ในการช่วยเหลืองานส่วนนี้อีกด้วย 

นอกจากนี้ทางคุณ Yau ยังได้แชร์ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้งาน ‘Social Listening’ รับฟังว่าผู้คนที่ใช้งาน iQIYI พูดถึงแพลตฟอร์มว่าอย่างไรบ้าง โดยการพูดถึงที่มากที่สุดคือ “ง่ายต่อการใช้งาน และง่ายต่อการค้นหา” และผู้ใช้งานส่วนมากจะเป็นผู้หญิงวัยรุ่น GenZ หรือ สาว First Jobber 

[ คอนเทนต์ท้องถิ่นของไทย ]

ในปี 2024 จะมีคอนเทนต์ Original ที่เป็นการร่วมมือกันระหว่าง iQIYI และผู้ผลิตเมืองไทยสร้างสรรค์เป็นเนื้อหาซีรีส์วาย ด้วยกันทั้งหมด 4 เรื่อง

ก่อนหน้านี้ iQIYI เคยร่วมมือกันกับผู้ผลิตเมืองไทยทำซีรีส์วายมาแล้วคือเรื่อง ‘คินน์พอร์ช เดอะซีรีส์’ ซึ่งได้รับกระแสการตอบรับที่ดีมากๆ สร้างเป็นคอมมูนิตี้ออนไลน์ที่มีความใหญ่มากๆ และส่งผลให้เกิดการสร้างกิจกรรมออฟไลน์ตามขึ้นมาอย่าง งานมีต

เราได้ถามคุณ Yau ไปว่าทำไมถึงเลือกที่จะสร้างคอนเทนต์ Original เป็นซีรีส์วายที่เป็นคอนเทนต์ Niche Market โดยได้รับคำตอบที่ว่า “ความพิเศษของซีรีส์วายคือ Sub Genre ประเภทรองของมัน บางครั้งเราไม่รู้ว่ามันคือซีรีส์วายจนกว่าจะได้ลองดู เพราะมันสร้างความดึงดูดด้วยความเป็นแอคชั่น ความลึกลับ ความระทึกขวัญ นั่นคือสิ่งที่พิเศษของซีรีส์วายไทย” 

เป็นเหตุที่ iQIYI เลือกสร้างซีรีส์วายเป็น Original สำหรับประเทศไทย ประกอบกับผู้ชมส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง GenZ ที่มีแนวโน้มจะชื่นชอบคอนเทนต์ประเภทนี้ นอกจากนี้แล้วคอนเทนต์ท้องถิ่นของไทยที่ได้รับความนิยมมากคือ ‘Sitcom’ อย่างเรื่อง เป็นต่อ ที่จะเจาะกลุ่มตลาดผู้ชายอย่างชัดเจน 

[ กลยุทธ์สำคัญที่ ‘iQIYI’ จะใช้เพื่อผลักดันคอนเทนต์สู่สากล ]

1.เสิร์ฟคอนเทนต์จากภูมิภาคเอเชียแฟซิฟิกสู่สายตาของสากล

2.ส่งเสริมคอนเทนต์ท้องถิ่นให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น มีจำนวนมากขึ้น และนำไปสู่การเข้าถึงของสากล

3.Online to Offline เรามีฐานแฟนคลับออนไลน์จากคอนเทนต์มากมาย เราต้องดึงพวกเขาให้มามีตัวตนให้ได้ด้วย การจัดงานแฟนมีต งานอีเว้นท์ เป็นต้น

ด้วย 3 กลยุทธ์นี้เป็นสิ่งที่ทำให้ iQIYI บริหารตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดประเทศไทยได้ เพราะเคยมีกรณีตัวอย่างของ ‘นนกุล’ จากเรื่อง ‘ฉลาดเกมส์โกง’ ที่สร้างปรากฏการณ์ความโด่งดังอย่างมากในประเทศจีนหลังจากที่ iQIYI นำภาพยนตร์เรื่องนี้เข้าไปฉาย

ดังนั้น หากเราสามารถสร้างปรากฏการณ์เช่นนี้ได้อีกครั้งจากคอนเทนต์ไทยโดยในครั้งนี้เป็นสากล คอนเทนต์ต่างๆ ของประเทศไทยจะได้รับการยกระดับและสร้างมูลค่าได้สูงขึ้นไปอีกแน่นอน

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

ข้อมูลจากการสัมภาษณ์คุณ Kelvin Yau ที่งาน AFT2023