เทรนด์ขยายตลาดสู่ระดับล่างมาแรง ‘Haidilao’ ยืดขาลงมาแตะตลาดแมส ด้วยกลยุทธ์ The Down-Market Stretch ผ่านแบรนด์นักสู้ ‘Hi Dee Shabu’

ในยุคที่เศรษฐกิจโลกไม่ได้ฟื้นตัวเป็นเส้นตรง เรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในตลาดธุรกิจ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าและบริการระดับพรีเมียม

ช่องว่างระหว่างผู้มีกำลังซื้อสูงกับผู้บริโภคทั่วไปกว้างมากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ที่เคยยืนหยัดอยู่บนหอคอยงาช้าง ไม่สามารถพึ่งพากลุ่มลูกค้าเดิมเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป นำไปสู่การกำเนิดของเทรนด์ทางธุรกิจที่เรียกว่า ‘The Down-Market Stretch’ หรือ การขยายตลาดสู่ระดับล่าง

บทความนี้ Future Trends จะพาคุณไปสำรวจกลไกเบื้องหลังเทรนด์นี้อย่างละเอียดในเชิงทฤษฎี โครงสร้างความเสี่ยง และกลยุทธ์แบรนด์นักสู้ที่กำลังถูกนำมาใช้ทั่วโลก ก่อนที่จะไปทำความเข้าใจกรณีศึกษาอย่าง Hi Dee Shabu แบรนด์ลูกของ Haidilao

[ เจาะลึกเทรนด์ ‘The Down-Market Stretch’ ]

The Down-Market Stretch คือเทรนด์ที่ว่าด้วยการขยายสายผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์ระดับบนตัดสินใจกระโดดลงมาเล่นในสนามราคาที่ต่ำกว่าเดิม เพื่อจับกลุ่มตลาดมวลชน หรือตลาดระดับกลาง การเคลื่อนไหวนี้ไม่ใช่แค่การลดราคา ซึ่งเป็นวิธีที่อันตรายต่อภาพลักษณ์ แต่เป็นการสร้างแบรนด์ใหม่ หรือ แตกไลน์สินค้าใหม่ที่มีความเฉพาะตัว เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ 3 ประการ

1️⃣ ภาวะอิ่มตัวของตลาดบน (Market Saturation)

เมื่อน่านน้ำสีครามของตลาดพรีเมียมเริ่มกลายเป็นสีแดง หรือการเติบโตเริ่มชะลอตัว แบรนด์จำเป็นต้องหาแหล่งรายได้ใหม่จากฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น ซึ่งแม้จะมีกำไรต่อหน่วยต่ำกว่า แต่ทดแทนด้วยปริมาณการขายที่มหาศาล

2️⃣ การป้องกันเชิงยุทธศาสตร์ (Strategic Defense)

หากปล่อยให้แบรนด์ราคาประหยัดเติบโตโดยไม่ทำอะไร คู่แข่งเหล่านั้นอาจสะสมทรัพยากรจนแข็งแกร่งพอที่จะพัฒนาคุณภาพขึ้นมาท้าทายแบรนด์พรีเมียมได้ในอนาคต การส่งแบรนด์ลูกลงไปสกัดดาวรุ่งจึงเป็นการตัดไฟแต่ต้นลม

3️⃣ ความเหลื่อมล้ำทางกำลังซื้อ (Economic Polarization)

ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity) แต่ยังโหยหาคุณภาพที่น่าเชื่อถือ การไม่มีสินค้าในช่วงราคานี้เท่ากับการยื่นลูกค้าใส่พานให้คู่แข่ง

[ หัวใจสำคัญของเทรนด์นี้ คือ แบรนด์นักสู้ ]

หัวใจสำคัญของเทรนด์นี้คือการสร้างสิ่งที่เรียกว่า Fighter Brand หรือ แบรนด์นักสู้ ซึ่งทำหน้าที่เป็นด่านหน้า หรือ กันชน ให้กับแบรนด์แม่

ในทางทฤษฎี Fighter Brand ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อสร้างกำไรสูงสุดเพียงอย่างเดียว แต่มีภารกิจลับคือการรับแรงกระแทกจากการแข่งขันด้านราคา เพื่อให้แบรนด์แม่สามารถรักษาราคาพรีเมียมและภาพลักษณ์อันหรูหราไว้ได้โดยไม่ต้องลงมาคลุกฝุ่น

⭐ ความแตกต่างเชิงโครงสร้างระหว่างแบรนด์แม่และแบรนด์นักสู้

– แบรนด์แม่ เน้น Premium Pricing สร้าง Emotional Connection ต้นทุนการดำเนินงานสูงเพื่อบริการที่เหนือระดับ

– แบรนด์นักสู้ เน้นความคุ้มค่า สร้าง Functional Value และที่สำคัญคือต้องมีโครงสร้างต้นทุนที่ต่ำ เพื่อให้สามารถสู้ในสงครามราคาได้จริง

กรณีศึกษาคลาสสิกของโลกที่ยืนยันความสำเร็จของโมเดลนี้คือ Qantas (สายการบินแห่งชาติออสเตรเลีย) ที่สร้าง Jetstar เพื่อสู้กับสายการบิน Low-cost โดยที่ Qantas ไม่เสียตำแหน่งพรีเมียมของตัวเอง หรือ Intel ที่ออกชิป Celeron มาสู้กับคู่แข่งราคาถูก เพื่อปกป้องชิป Pentium ไว้

[ ศิลปะการใช้ ‘Endorsed Brand’ เพื่อสร้างความเชื่อใจ ]

กลยุทธ์ที่นิยมใช้ในการทำ Down-Market Stretch คือรูปแบบ Endorsed Brand หรือการให้แบรนด์แม่รับรองแบรนด์ลูก เช่น Courtyard by Marriott เทคนิคนี้จะใช้ได้ผลมาก เพราะในตลาดสินค้าราคาประหยัด ‘ความเสี่ยง’ คือสิ่งที่ผู้บริโภคกลัวที่สุด

การที่มีเงาของแบรนด์แม่มาการันตี จะช่วยสร้างความเชื่อใจ ทำให้ลูกค้ากล้าตัดสินใจซื้อทันทีโดยที่แบรนด์ลูกไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือใหม่ตั้งแต่ศูนย์

[ ความเสี่ยงและหลุมพราง เส้นบางๆ ระหว่างรุ่งกับร่วง ]

การทำ Down-Market Stretch เป็นดาบสองคมที่มีความเสี่ยงสูงมาก หากบริหารจัดการไม่ดี อาจนำไปสู่หายนะ 3 ประการ

1️⃣ กับดักการแย่งยอดขาย (Cannibalization Trap)

นี่คือฝันร้ายที่สุด หากแบรนด์ลูกทำออกมา “ดีเกินไป” หรือมีความคล้ายคลึงกับแบรนด์แม่มากเกินไป ลูกค้าเดิมของแบรนด์แม่จะไหลลงมาซื้อของที่ถูกกว่า แบรนด์จึงต้องสร้างรั้วที่ชัดเจนเพื่อแบ่งแยกกลุ่มลูกค้า ทั้งทางกายภาพและการบริการ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์ที่ได้รับนั้นแตกต่างกัน

2️⃣ การเจือจางของแบรนด์ (Brand Dilution)

หากแบรนด์ลูกมีมาตรฐานต่ำเกินไป หรือเกิดวิกฤต ชื่อเสียงจะตีกลับไปทำลายแบรนด์แม่ทันที ดังนั้น ต้องรักษามาตรฐานความปลอดภัยให้เท่าเทียมกัน แม้จะลดต้นทุนด้านบริการก็ตาม

3️⃣ การบริหารความคาดหวัง (Expectation Management)

ผู้บริโภคมักคาดหวังบริการที่ดีถึงแม้จะใช้บริการที่ถูกลงก็ตาม ดังนั้น เมื่อแบรนด์ลูกลดบริการลง อาจเกิดความไม่พอใจและรีวิวเชิงลบ แบรนด์จึงต้องบริหารความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายให้ได้

[ กรณีศึกษา Hi Dee Shabu แบรนด์นักสู้ของ Haidilao ]

จากทฤษฎีและเทรนด์ข้างต้น เรามาดูการประยุกต์ใช้จริงผ่านกรณีศึกษาของ Hi Dee Shabu ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการทำ Down-Market Stretch ในอุตสาหกรรมร้านอาหารยุคปัจจุบัน

แม้ว่า Haidilao จะเป็นเจ้าตลาดสุกี้พรีเมียม แต่ก็เผชิญกับสภาวะตลาดอิ่มตัวและการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจที่ไม่เท่าเทียม รายงานทางการเงินของบริษัทระบุว่ารายได้จากส่วนงานอื่นๆ และแบรนด์ลูกมีการเติบโตที่น่าจับตามอง สะท้อนว่าบริษัทกำลังมุ่งสู่กลยุทธ์ Multi-brand Strategy เพื่อกระจายความเสี่ยงและเจาะตลาดใหม่ การกำเนิดของ Hi Dee จึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญในการเปลี่ยน Haidilao สู่อาณาจักรอาหารครบวงจร

สำหรับการวางตำแหน่ง Hi Dee Shabu ไม่ได้เป็นเพียง Haidilao ที่ลดความพรีเมียมลงมา แต่ถูกวางตำแหน่งให้เข้าถึงง่ายมากยิ่งขึ้น สอดรับเทรนด์ผู้บริโภคที่กำลังมาแรงอย่าง การหาความสุขเล็กๆ ในทุกวัน (Everyday Indulgence) หรือ การทานอาหารคนเดียว (Solo-Dining)

ทางด้านกลยุทธ์ราคา แบรนด์ใช้รูปแบบ Decoy Pricing โดยมีชุดเริ่มต้นราคาถูกเพื่อดึงคนเข้าร้าน แต่สร้างกำไรจาก Add-on และ Buffet Bar เจาะกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานที่ต้องการมื้ออาหารคุณภาพในวันธรรมดา

[ บทสรุป ]

กรณีศึกษาของ Hi Dee Shabu และเทรนด์ The Down-Market Stretch สะท้อนให้เห็นว่า ในยุคที่เศรษฐกิจแบ่งขั้ว การรักษาสถานะพรีเมียมเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ องค์กรต้องมีความยืดหยุ่นในการ ‘ยืด’ ขาลงมาแตะพื้นดินเพื่อกินรวบตลาดแมส โดยใช้แบรนด์นักสู้เป็นเกราะป้องกันและหัวหอกในการบุกทะลวง

ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การทำของให้ถูกลง แต่อยู่ที่การบริหารจัดการสมดุลระหว่างความคุ้มค่าของแบรนด์ลูก และความพรีเมียมของแบรนด์แม่ ให้สามารถเติบโตไปพร้อมกันได้ในอาณาจักรเดียวกัน โดยไม่กินเนื้อตัวเอง

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

#FutureTrends #FutureTrendsetter

Sources: https://wwwscribdcom/document/700005609/MBA-9-Year-1-Strategic-Marketing-Managament-Semester-1

https://nscpolteksbyacid/ebook/files/Ebook/International%20Marketing%20Management/Marketing%20Management%20%20Global%20Edition%20(2022)/Chapter%208%20Designing%20and%20Managing%20Productspdf

https://mkt511wordpresscom/wp-content/uploads/2018/05/setting-product-strategypdf

https://cdn2hubspotnet/hubfs/858343/Downloads/TIB%20Chapter%20Summaries/TIB%20Report%20-%20Chapter%205pdf

https://grackerai/cybersecurity-marketing-101/brand-equity-measurement-guide

https://www1hkexnewshk/listedco/listconews/sehk/2024/0425/2024042501638pdf

https://irsuperhiinternationalcom/static-files/280f12db-69f5-4763-9a72-bd14996f3e51

https://wwwresearchgatenet/publication/372240073_Performance_of_Fighting_Brands_in_Maintaining_Market_Share_in_Cement_Trading_during_Oversupply

https://wwwresearchgatenet/publication/267455534_How_to_compete_effectively_against_low-cost_competitors

https://wwwwongnaicom/restaurants/3581104wW-hi-dee-shabu-central-rama3