‘Harry Potter’ ทำยังไงให้เข้าไปอยู่ในความทรงจำ ‘Childhood Memories’ ของผู้คนทั่วโลก

การจากไปของ ‘ร็อบบี โคลเทรน’ (Robbie Coltrane) ในวัย 72 ปี นำพาความโศกเศร้ามาสู่แฟนๆ โลกเวทมนตร์ในจักรวาล ‘แฮร์รี พอตเตอร์’ (Harry Potter) เป็นอย่างมาก เพราะเขาคือผู้รับบท ‘แฮกริด’ (Hagrid) ชายลูกครึ่งยักษ์-พ่อมดที่คอยมอบความปรารถนาดีให้แฮร์รีและผองเพื่อนเสมอมา

ร็อบบีถ่ายทอดตัวละคร ‘แฮกริด’ ให้มีชีวิตและอยู่ในความทรงจำของผู้คนมากว่า 20 ปี ซึ่งแฮกริดเองก็เป็นตัวละครสำคัญที่ทำให้เรื่องราวของดินแดนฮอกวอตส์ และโลกเวทมนตร์ฉายชัดมาจนถึงปัจจุบัน

นอกจากเรื่องราวของแฮกริด ยังมีองค์ประกอบอีกมากมายที่ทำให้ความคิดถึงที่หลายคนมีต่อแฮร์รี พอตเตอร์ไม่มีวันเสื่อมคลาย ไม่ว่าจะเป็นเนื้อเรื่องที่เข้มข้น มนต์ขลังของฮอกวอตส์ หรือแม้แต่การเติบโตของตัวละครก็ตาม สิ่งเหล่านี้ได้หลอมรวมเป็นแคปซูลเวลาที่ผูกติดกับอดีตแสนหวาน และฝังลึกอยู่ในความทรงจำมาเป็นเวลาหลายสิบปี

ต้องยอมรับว่า แฮร์รี พอตเตอร์ไม่ได้เป็นแค่เรื่องราวสมมติที่มีผู้คนชื่นชอบอยู่ทั่วทุกมุมโลก แต่ยังเป็น ‘แบรนดิง’ (Branding) ที่ไปปรากฏอยู่บนสินค้าชนิดต่างๆ และต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์มากมาย จนสามารถสร้างรายได้มากกว่า 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐเลยทีเดียว

แล้วองค์ประกอบที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง ‘แบรนดิง’ อันแข็งแกร่งของแฮร์รี พอตเตอร์คืออะไร? Future Trends จะพาทุกคนไปสำรวจโลกเวทมนตร์ในมุมมองใหม่ๆ พร้อมๆ กัน

ย้อนกลับไปเมื่อ 25 ปีก่อน เรื่องราวของแฮร์รี พอตเตอร์จากปลายปากกาของ ‘เจเค โรว์ลิง’ (J.K. Rowling) ได้โลดแล่นอยู่บนแผงหนังสือ ตัวอักษรแต่ละตัวได้สร้างสรรค์จินตนาการการผจญภัยในโลกเวทมนตร์ให้กับเด็กๆ ในยุคนั้น และ 5 ปีต่อมา ตัวละครที่เคยอยู่บนหน้ากระดาษก็ถูกปลุกขึ้นมาให้มีชีวิตบนจอเงิน กลายเป็นภาพยนตร์ขึ้นหิ้งในดวงใจของใครหลายๆ คน

เบ็กกา แกรนต์ (Becca Grant) แฟนหนังสือแฮร์รี พอตเตอร์คนหนึ่งได้บอกเล่าเรื่องราวความชื่นชอบของตัวเองลงบนเว็บไชต์ Medium ว่า แฮร์รี พอตเตอร์เป็นผลงานที่เธอรักมาก แม้เวลาจะผ่านมาแล้วถึง 25 ปี แต่เรื่องราวของโลกเวทมนตร์ก็ยังประจักษ์ชัดอยู่ในใจ และทำให้หวนนึกถึงความทรงจำที่สวยงามในวัยเด็กไปพร้อมๆ กัน

และคงไม่ได้มีเบ็กกาเพียงคนเดียวที่รู้สึก ‘นอสทัลเจีย’ (Nostalgia) หรือหวนนึกถึงอดีตแสนหวาน แต่แฟนหนังสือหรือภาพยนตร์แฮร์รี พอตเตอร์อีกหลายคนก็คงรู้สึกไม่ต่างกัน ทำไมแฮร์รี พอตเตอร์ถึงมีอิทธิพลต่อความทรงจำมากขนาดนี้?

อลัน อาร์ เฮิร์สช์ (Alan R. Hirsch) นักประสาทวิทยาในสหรัฐฯ ได้เสนอรายงานการวิจัยที่ชี้ว่า นอสทัลเจียเป็นการหวนนึกถึงอดีตในอุดมคติ หรืออดีตที่ตัดอารมณ์เชิงลบทั้งหมดออกไป เหลือเพียงความทรงจำดีๆ ที่ผสมผสานกันเป็นเรื่องราวน่าจดจำ

ดังนั้น การกลับมาอ่านหรือรับชมเรื่องราวเกี่ยวกับแฮร์รี พอตเตอร์ในวัยผู้ใหญ่ ย่อมทำให้นึกถึงช่วงชีวิตอันแสนสุขในวัยเด็ก เพราะความสนุกสนานที่เกิดขึ้นขณะรับรู้เรื่องราวถือเป็นความทรงจำดีๆ ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น

และความรู้สึกแบบนอสทัลเจียที่เกิดขึ้นก็เป็นประโยชน์ต่อโมเดลธุรกิจของแฮร์รี พอตเตอร์ด้วย เพราะการที่แฟนๆ ยังคงหวนนึกถึงเรื่องราวในโลกเวทมนตร์ ทำให้หลายๆ บริษัทยังสามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำภายใต้ชื่อ ‘แฮร์รี พอตเตอร์’ มาจนถึงทุกวันนี้ ซึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คือภาพยนตร์ทั้งแปดภาคที่มีการนำกลับมาฉายใหม่หลายต่อหลายครั้งทั้งในโทรทัศน์และโรงภาพยนตร์นั่นเอง

ความโด่งดังของแฮร์รี พอตเตอร์ย่อมเกิดจากองค์ประกอบหลายๆ อย่าง แต่หนึ่งในองค์ประกอบที่น่าสนใจและมีความสำคัญต่อการสร้างแบรนดิงอย่างมาก ก็คือ ‘มาสคอต’ (Mascot) หรือตัวแทนการสื่อสารของแบรนด์

3 ตัวละครหลักของเรื่องอย่างแฮร์รี พอตเตอร์ รอน วิสลีย์ (Ron Wisley) และเฮอร์ไมโอนี เกรนเจอร์ (Hermione Grenger) เปรียบเสมือนมาสคอตในการสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ เพราะเป็นภาพจำที่ติดตาใครหลายๆ คน หากแคแรกเตอร์ของ 3 ตัวละครไม่เด่นชัดตั้งแต่แรก แบรนดิงที่แข็งแกร่งจะไม่มีทางเกิดขึ้นได้เลย

ซึ่งการปั้นแคแรกเตอร์ของ 3 ตัวละครให้มีประโยชน์ต่อโมเดลธุรกิจต้องเริ่มจากการสร้างเรื่องราวให้เข้าถึงใจคน หลายๆ คนชื่นชอบเรื่องราวของแฮร์รี พอตเตอร์ เพราะรู้สึกว่า ตัวเองกำลังเฝ้ามองการเติบโตของตัวละครที่ต้องเผชิญกับเรื่องราวสุดท้าทายตั้งแต่เด็กจนเป็นวัยรุ่น และที่สำคัญมิตรภาพระหว่างตัวละคร ก็ยิ่งทำให้ผู้คนรู้สึกประทับใจในเรื่องราวความสัมพันธ์มากขึ้น

นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ของตัวละครทั้งสามยังมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นแฮร์รีใส่แว่นตา รอนมีผมสีแดง หรือแม้แต่เฮอร์ไมโอนีมีผมหยิกก็ตาม เอกลักษณ์เหล่านี้สร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี และยังนำไปต่อยอดในการออกแบบสินค้าชนิดอื่นๆ ได้อีกด้วย

ความสำเร็จในการสร้างแบรนดิงของ ‘แฮร์รี พอตเตอร์’ ทำให้เห็นว่า ความรู้สึกนอสทัลเจียของผู้คนมีประโยชน์ต่อการทำธุรกิจเป็นอย่างมาก ยิ่งมีการผสมผสานเข้ากับองค์ประกอบอื่นๆ ที่ส่งเสริมกัน ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจแข็งแกร่งมากขึ้น

Sources: https://bit.ly/3D4d54Y

https://bit.ly/3S8MS9I

https://bit.ly/3S2Z3F7

https://bit.ly/3z8Jp4H