ท่ามกลางยุควิกฤตซ้อนวิกฤต หรือ Polycrisis ที่ชีวิตของพวกเราทุกคนต้องเผชิญหน้ากับทั้งปัญหาทางสังคม เศรษฐกิจ เทคโนโลยี และสิ่งแวดล้อมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ข้อมูลระบุว่า 40% ของคนกลุ่ม Gen Z ทั่วโลกรู้สึกเครียด หรือมีความวิตกกังวลแทบจะตลอดเวลา และหากเจาะลึกลงมาที่ประเทศไทย พบว่า 63% ของ Gen Z ต้องใช้ชีวิตแบบเดือนชนเดือน ซึ่งสะท้อนถึงความไม่มั่นคงทั้งทางเศรษฐกิจและการเมืองอย่างชัดเจน
สภาวะความกดดันเหล่านี้ส่งผลให้ทิศทางของพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป นำไปสู่แนวคิดที่ว่า ‘ความเครียด’ คือโจทย์สำคัญที่ต้องได้รับการแก้ไข แบรนด์ในยุคปัจจุบันจึงต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของ Gen Z อย่างถ่องแท้
และนี่คือ 16 เทรนด์การตลาดแห่งอนาคต ที่แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้เพื่อเปลี่ยนวิกฤตความวิตกกังวลให้กลายเป็นโอกาส
1️⃣ AI-Native ใช้ AI จนเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน
Gen Z เติบโตมาในยุคที่ AI ไม่ได้เป็นแค่ทักษะ แต่เป็นวิถีชีวิตของพวกเขา กว่า 43% ของผู้ใช้ AI ในไทยคือกลุ่ม Gen Z (โดยเฉพาะวัยรุ่นชายอายุ 16-24 ปี) และ 61% ใช้เพื่อการศึกษาและหาความรู้ใหม่ๆ เมื่อมีปัญหา Gen Z เลือกที่จะปรึกษา AI แทนคนรอบตัว เพราะ AI สะดวก รวดเร็ว ให้คำปรึกษาได้ 24 ชั่วโมงโดยไม่ตัดสิน และไม่ต้องกังวลหรืออายผู้ฟัง
🛍️ Case Study: Character AI แพลตฟอร์มที่เปิดให้ผู้ใช้พูดคุยกับตัวละครจำลอง หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง หรือ U Destiny แพลตฟอร์มดูดวง AI แบบ Personalize ที่สามารถคำนวณดวงชะตาส่วนบุคคลเพื่อตอบคำถามเฉพาะเจาะจงในแต่ละวันได้
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ต้องเริ่มทำ GEO (Generative Engine Optimization) เพื่อปรับแต่งข้อมูลให้ AI นำชื่อแบรนด์หรือสินค้าของเราไปเป็น ‘คำตอบแรก’ ในการแนะนำให้กับผู้ใช้งาน
2️⃣ AI Fatigue เริ่มเบื่อ จากการพบเจอ AI มากเกินไปในชีวิตประจำวัน
ยิ่ง Gen Z ใช้ AI ในชีวิตประจำวันมากเท่าไหร่ พวกเขาก็ยิ่งเกิดภาวะ AI Fatigue หรือความเบื่อหน่ายที่ต้องพบเจอเนื้อหาจาก AI มากเกินไป ข้อมูลชี้ว่า 62% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมน้อยลง และพยายามหลีกเลี่ยงหากรู้ว่าคอนเทนต์นั้นๆ สร้างโดย ‘AI’ ทั้งหมด พวกเขาเริ่มโหยหาความสมจริงและสิ่งที่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น
🛍️ Case Study: แบรนด์ Dove ประกาศจุดยืนอย่างชัดเจนว่าจะไม่ใช้ AI สร้างภาพผู้หญิงในโฆษณาเด็ดขาด เพื่อรักษาคุณค่าของ Real Beauty หรือแบรนด์ ReadAWrite ที่ติดป้ายบอกกำกับไว้เลยว่าเรื่องไหนใช้ AI ในการเขียน เพื่อความโปร่งใส
🎯 โอกาสของแบรนด์: หากแบรนด์จำเป็นต้องใช้ AI ในการสร้างคอนเทนต์ ควรคำนึงถึงหลัก Human Touch ตลอดเวลา และควรแสดงความจริงใจต่อผู้บริโภคให้ชัดเจน
3️⃣ Authenticity Over Aesthetics เมื่อความเรียลสำคัญกว่าความสวย
ในอดีตการลงรูปบนโซเชียลมีเดียต้องเน้นความสวยงามคุมโทน แต่สำหรับ Gen Z ที่เติบโตมากับภาพลักษณ์ที่ดูสมบูรณ์แบบจนเกินจริง พวกเขามองว่าสิ่งเหล่านั้น ‘ปลอม’ ข้อมูลระบุว่า 65% ของ Gen Z ชอบแบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน จับต้องได้ และมีความเรียลไม่เติมแต่ง
🛍️ Case Study: สายการบิน Ryanair ของยุโรปที่ทำคอนเทนต์ตลกขบขันและไม่อวดอ้างความหรูหรา หรือแบรนด์ KFC ในไทยที่ลดการถ่ายทำโปรดักชันใหญ่ๆ ลง และใช้เพียงพนักงานถ่ายคลิปง่ายๆ ด้วยมือถือเครื่องเดียว
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ต้องกล้าที่จะไม่สมบูรณ์แบบ เพื่อแสดงความเป็นมนุษย์และเข้าถึงใจผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
4️⃣ EGC – Employee Generated Content คอนเทนต์เรียลๆ จากพนักงาน
คอนเทนต์ที่ถูกสร้างและแชร์โดยพนักงาน (EGC) มักได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคสูงกว่าคอนเทนต์จากแบรนด์โดยตรง สถิติพบว่าคอนเทนต์จากพนักงานถูกแชร์ต่อมากกว่าช่องทาง Official ถึง 24 เท่า และได้รับ Engagement มากกว่าถึง 8 เท่า
🛍️ Case Study: แบรนด์ Sweet Loren’s ที่พนักงานเผลอเปลี่ยนชื่อ IG แบรนด์เป็นชื่อตัวเอง แบรนด์จึงพลิกวิกฤตให้พนักงานทำคลิปตลกๆ ว่าถ้ายอดไม่ถึงจะโดนหัวหน้าลงโทษ จนยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 46%
🎯 โอกาสของแบรนด์: ส่งเสริมและมอบรางวัลให้พนักงานในองค์กรกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ เพื่อสื่อสารความจริงใจของแบรนด์
5️⃣ Gen Z Entrepreneur บอกลางานประจำ ฉันจะเป็นนายตัวเอง
ความไม่มั่นคงทางเศรษฐกิจทำให้งานประจำไม่ใช่คำตอบสุดท้ายอีกต่อไป ไอดอลของ Gen Z เปลี่ยนจากดารานักร้องมาเป็น นักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ 66% ของ Gen Z สนใจหารายได้เสริมระหว่างทำงานหลัก และ 84% ต้องการมีบริษัทเป็นของตัวเองในอนาคต
🛍️ Case Study: โครงการ The Thiel Fellowship ที่มอบทุนเปล่า 7 ล้านบาทให้ Gen Z ลาออกจากมหาวิทยาลัยมาทำธุรกิจ จนเกิดเป็นแบรนด์ดังมากมาย เช่น Figma หรือ Scale
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ควรทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนอยู่เคียงข้าง Gen Z ในวันที่พวกเขากำลังต่อสู้เพื่อความฝันและธุรกิจของตนเอง
6️⃣ Shrekking Trend ยอมลดสเปคเพื่อหวังสิ่งที่ดีกว่า
เปรียบเปรยถึงเรื่อง Shrek ที่เจ้าหญิงฟิโอนายอมเลือกสิ่งที่อยู่ด้วยแล้วสบายใจ มากกว่าความสมบูรณ์แบบ สะท้อนว่า Gen Z ยอมลดสเปคหรือลดความคาดหวังลงเพื่อรักษาสุขภาพจิต มีเพียง 6% เท่านั้นที่อยากขึ้นเป็นผู้บริหารระดับสูง เพราะไม่อยากรับความเครียด และในแง่ความสัมพันธ์ 41% ให้ความสำคัญกับนิสัยมากกว่าหน้าตา
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ต้องทำตัวเป็นที่พักใจ สินค้าและบริการต้องเข้าใจง่าย ใช้แล้วสบายใจ และไม่สร้างความกดดันให้ลูกค้า
7️⃣ Circular Fashion & Thrifting แฟชั่นหมุนเวียนและเศรษฐกิจมือสอง
การซื้อสินค้ามือสองไม่ใช่เรื่องน่าอายอีกต่อไป 54% ของ Gen Z เลือกที่จะหาสินค้ามือสองเป็นอันดับแรกก่อนซื้อของใหม่ เพราะตอบโจทย์ทั้งการประหยัดเงินในยุคเศรษฐกิจฝืดเคือง และยังเป็นการช่วยรักษ์โลกอีกด้วย
🛍️ Case Study: แบรนด์ Uniqlo ในประเทศญี่ปุ่นที่เปิดโซนขายเสื้อผ้ามือสองโดยเฉพาะ และแพลตฟอร์ม Sasom ในไทยที่เป็นศูนย์รวมแฟชั่นมือสอง
🎯 โอกาสของแบรนด์: ธุรกิจต่างๆ ควรพิจารณาหาวิธีประยุกต์ใช้เศรษฐกิจหมุนเวียน นอกเหนือไปจากสินค้าแฟชั่น เพื่อดึงดูดใจ Gen Z ที่รักษ์โลก
8️⃣ Dupe Economy เศรษฐกิจสินค้าฝาแฝด
Gen Z ให้ความสำคัญกับคุณภาพและความคุ้มค่ามากกว่า ป้ายแบรนด์เนม หากมีสินค้าที่มีดีไซน์และฟังก์ชันคล้ายกัน แต่ราคาถูกกว่า 71% ของพวกเขาพร้อมที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าฝาแฝดทันที
🛍️ Case Study: Lululemon ออกแคมเปญให้คนนำกางเกง Dupe มาแลกของจริง เพื่อให้สัมผัสถึงความต่างของคุณภาพ
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ต้องสื่อสารและตอกย้ำคุณค่าหลักให้ชัดเจน ว่าทำไมสินค้าของคุณถึงคุ้มค่าและแตกต่างจากของเลียนแบบ
9️⃣ Treatonomic การให้รางวัลตัวเองด้วยสิ่งของเล็กๆ น้อยๆ
เมื่อเป้าหมายใหญ่ๆ เช่น การซื้อบ้านหรือรถ เป็นเรื่องที่ไกลเกินเอื้อม Gen Z จึงหันมาใช้เงินซื้อความสุขเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวัน 46% ของ Gen Z มักซื้อสิ่งของกระจุกกระจิกเพื่อลดความเครียด และ 57% ต้องเปย์ตัวเองอย่างน้อย 1 ครั้งต่อสัปดาห์
🛍️ Case Study: ความนิยมของการจุ่ม Art Toy หรือแพลตฟอร์มของสะสมกระจุกกระจิกอย่าง Pop Mart ที่สร้างความสุขได้อย่างรวดเร็วทันทีที่แกะกล่อง
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ไม่ควรสื่อสารว่าสินค้าเป็นของฟุ่มเฟือย แต่ควรตอกย้ำว่าสิ่งเหล่านี้คือ รางวัลแห่งความสุข ที่ผู้บริโภคคู่ควรได้รับจากการทำงานหนัก
🔟 Escape Economy เศรษฐกิจการหลบหนี
55% ของผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Z โหยหาอดีตที่รู้สึกปลอดภัย พวกเขาเต็มใจใช้จ่ายเงิน กว่า 84% ไปกับคอนเสิร์ต นิทรรศการ หรืองานศิลปะ เพื่อหลบหนีออกจากโลกความจริงอันตึงเครียดไปชั่วขณะ
🛍️ Case Study: แพลตฟอร์ม Airbnb ที่เปิดให้พักในบ้านจำลองจากภาพยนตร์เรื่อง Up หรือในไทย Netflix มีการจัดงานนิทรรศการบรรยากาศยุค 80s ตามซีรีส์ดัง Stranger Things
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ต้องก้าวข้ามการเป็นแค่ผู้ขายของ แต่ต้องเป็นผู้สร้างประสบการณ์ และสร้างโลกใบใหม่ให้ลูกค้าได้เข้ามาพักพิง
1️⃣1️⃣ Solo Community เศรษฐกิจรูปแบบใหม่ ในยุคที่อยู่คนเดียว
การอยู่คนเดียวไม่ได้แปลว่าไม่อยากมีสังคม 66% ของการใช้จ่ายในตลาดปัจจุบันมาจากกลุ่มคนโสด Gen Z ชอบการออกไปทำกิจกรรมคนเดียว แต่เปิดรับที่จะเชื่อมต่อและสร้างสังคมใหม่ๆ กับคนที่มีความสนใจตรงกัน
🛍️ Case Study: แพลตฟอร์ม Meetup ที่เชื่อมคนที่สนใจเรื่องเดียวกันให้มาเจอกันออฟไลน์ หรือกลุ่มวิ่ง FriendsFound ที่คนโสดสามารถไปวิ่งร่วมกับคนอื่นๆ ได้
🎯 โอกาสของแบรนด์: สร้างแบรนด์ให้เป็นพื้นที่ ที่ให้ผู้คนสามารถเข้ามาเชื่อมต่อกันผ่านความชอบและความสนใจร่วมกัน
1️⃣2️⃣ Healing is the New Luxury
สำหรับ Gen Z ความหรูหราไม่ใช่นาฬิกาหรือกระเป๋าแบรนด์เนมอีกต่อไป แต่คือ เวลาในการพักผ่อน 51% ให้ความสำคัญกับสุขภาพและเวลาส่วนตัวมากกว่าเงินทอง และ 58% ยอมจ่ายเงินเพื่อสินค้าและบริการที่ช่วยเยียวยาจิตใจและสุขภาพ
🛍️ Case Study: Spotify ในไทยที่จัดแคมเปญเวิร์กชอปบำบัดจิตใจด้วยเสียงเพลง เยียวยาใจคน ที่ริมแม่น้ำเจ้าพระยา
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ควรสื่อสารคุณค่าของการช่วยลดภาระ หรือ สร้างความสบายใจ เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของลูกค้า
1️⃣3️⃣ Conscious Drink Plus เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
Gen Z ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพองค์รวมอย่างมาก 80% มองว่าการดื่มเครื่องดื่มทางเลือก ถือเป็นการดูแลตัวเองเทียบเท่ากับการออกกำลังกาย พวกเขาต้องการเห็นประโยชน์ที่ชัดเจนและรวดเร็ว
🛍️ Case Study: แบรนด์ Poppi โซดาผสม Apple Cider ที่ออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้ดูสนุกสนานโดนใจวัยรุ่น หรือ Jones Salad ที่ออกเครื่องดื่มน้ำผักผลไม้ผสมเวย์โปรตีน
🎯 โอกาสของแบรนด์: ตลาดนี้คู่แข่งเยอะมาก แบรนด์จึงต้องสร้างบุคลิกภาพให้โดดเด่น สื่อสารเข้าใจง่าย และทำให้การรักษาสุขภาพเป็นเรื่องสนุก
1️⃣4️⃣ MBTI Marketing การตลาดผ่านรหัสพันธุกรรมทางบุคลิกภาพ
การทดสอบบุคลิกภาพ MBTI กลายเป็นคู่มือบอกตัวตนของ Gen Z การค้นหาเรื่อง MBTI เติบโตขึ้นถึง 55% และพวกเขาพร้อมจะซื้อสินค้าที่สามารถสะท้อนบุคลิกภาพหรือตัวตนของเขาได้อย่างเฉพาะเจาะจง
🛍️ Case Study: แบรนด์ aramo.aroma น้ำหอมไทน ที่ออกสินค้าตามรูปแบบของ MBTI ทั้ง 16 แบบอย่างชัดเจน
🎯 โอกาสของแบรนด์: ใช้กลยุทธ์ Hyper-Personalization โดยอาจขยายผลไปถึงวันเกิด หรือเอกลักษณ์ส่วนบุคคลอื่นๆ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านี้ออกแบบมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ
1️⃣5️⃣ Mu(nimal)keting มูแบบไม่ตะโกน
สายมูเตลูในยุคนี้ปรับเปลี่ยนรูปแบบไป 73% ของ Gen Z พึ่งพาสิ่งศักดิ์สิทธิ์เพื่อลดความวิตกกังวล แต่เป็นการมูแบบมินิมอล ที่ซ่อนความขลังเอาไว้ในดีไซน์ที่ดูเป็นแฟชั่นและเข้ากับไลฟ์สไตล์ ไม่ดูน่ากลัวหรือโดดเด่นจนเกินไป
🛍️ Case Study: แบรนด์เครื่องประดับอย่าง Harmenstone และ Ravipa ที่รีดีไซน์เครื่องรางให้เป็นสไตล์แฟชั่น หรือแบรนด์ CASETiFY ที่ออกคอลเลกชันเคสมือถือเสริมดวงตามราศี
🎯 โอกาสของแบรนด์: สามารถหยิบกระแสความเชื่อมาปรับใช้ได้ แต่ต้องไม่ลืมว่า คุณภาพของสินค้าหลักต้องดีและมีมาตรฐานด้วย
1️⃣6️⃣ Taste Dee Trends ความต้องการที่จะมีตัวตนและรสนิยมบนโซเชียลมีเดีย
คำว่า เทสต์ดี มีการค้นหาใน Google เพิ่มขึ้นถึง 31% Gen Z ให้ความสำคัญกับการจัดวางไลฟ์สไตล์ การแต่งตัว การกิน และการถ่ายรูปให้ดูมีรสนิยม เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ ของตนเองให้ดูดีที่สุดบนโลกโซเชียล
🛍️ Case Study: เกิดธุรกิจใหม่ๆ เช่น การจ้างเพื่อนหรือคนแปลกหน้ามาเป็นตากล้องเพื่อถ่ายรูปให้ออกมาดูเผลอๆ และเป็นธรรมชาติ หรือแม้กระทั่งการซื้อต่อรูปถ่ายบรรยากาศสวยๆ ในราคา 5 บาทเพื่อนำไปโพสต์ลงโซเชียลของตนเอง
🎯 โอกาสของแบรนด์: แบรนด์ต้องมีบุคลิกที่มีเสน่ห์และตรงกับรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ทำให้พวกเขาหยิบสินค้าหรือแบรนด์ของคุณไปใช้แล้วรู้สึก เทสต์ดี ตามไปด้วย
จะเห็นได้ว่าในยุคที่ Gen Z ต้องเผชิญกับความวิตกกังวลรอบด้าน ‘GEN’ AN ‘Z’ IETY พฤติกรรมการบริโภคของพวกเขาไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยแค่ฟังก์ชันหรือราคาอีกต่อไป แต่ถูกขับเคลื่อนด้วยความสบายใจ ความเรียล และการเยียวยาจิตใจ
แบรนด์ที่จะชนะใจ Gen Z ในปี 2026 ได้ จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ทำสินค้าได้ดีที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถเข้ามาเป็นเพื่อน เป็นที่พักใจ และช่วยแก้ไขปัญหาความเครียดให้พวกเขาสามารถใช้ชีวิตในโลกยุควิกฤตซ้อนวิกฤตได้อย่างมีความสุขมากขึ้นนั่นเอง
สรุปโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
ขอขอบคุณข้อมูลจากรายงาน ‘GEN’ AN ‘Z’ IETY Marketing Trends 2026 โดยทีมการตลาดวันละตอน
