สุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer, SCBX กับเทรนด์ Marketing ในปี 2026 โจทย์ใหม่ที่นักการตลาดต้องรับมือ

เนื้อหาสำคัญจาก Session “Marketing 2026: Reframing Growth in a Disrupted World, โจทย์ทางการตลาดปี 2026 ที่ภาคธุรกิจต้องข้ามผ่าน” บรรยายโดย สุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer, SCBX จากงาน Future Trends Ahead Summit 2026

คุณสุธีรพันธุ์ ได้ชี้ให้เห็นว่าโลกธุรกิจกำลังเปลี่ยนผ่านจากยุคที่ปัญญาประดิษฐ์เป็นเพียงของเล่นใหม่ ไปสู่ยุคของการขยายผลได้จริง จนกลายเป็นเหมือนระบบปฏิบัติการพื้นฐานขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Generative AI ที่เริ่มถูกนำมาใช้งานจริงในหลากหลายแผนก ไม่ใช่แค่ไอที แต่รวมถึงฝ่ายการตลาด กฎหมาย และงานบริการลูกค้า

[ ยุคแห่งองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Agentic Organization ]

เทรนด์สำคัญที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำงานร่วมกัน องค์กรในอนาคตจะประกอบด้วย “แรงงานมนุษย์” ที่ต้องทำงานร่วมกับ “แรงงาน AI” หรือที่เรียกว่า Agents โดยบทบาทของมนุษย์จะถูกแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลัก

1️⃣ ผู้กำกับดูแล (Supervisor) คือผู้นำที่ต้องบริหารจัดการทั้งคนและ AI จำเป็นต้องมีทักษะทางความคิดขั้นสูง (Cognitive Skill) ความเข้าใจใน AI และความฉลาดทางอารมณ์และสังคม เพื่อสั่งงานและประสานงานระหว่างทีมงานมนุษย์และระบบอัตโนมัติ

2️⃣ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน (Specialist) เช่น นักกฎหมาย หรือ นักการเงิน คนกลุ่มนี้ต้องมีความรู้ลึกในสายงานตนเอง และต้องรู้วิธีนำ AI มาปรับใช้เพื่อเปลี่ยนกระบวนการทำงานเดิมให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

3️⃣ ผู้ประสานงาน (Human Interface) กลุ่มคนที่ต้องพบปะลูกค้าโดยตรง เช่น พนักงานขาย หรือผู้ดูแลความสัมพันธ์ลูกค้า แม้จะเป็นงานที่เน้นมนุษย์สัมพันธ์ แต่ต้องใช้ AI เป็นผู้ช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลและให้คำแนะนำแก่ลูกค้าได้ทันที

[ ความน่าเชื่อถือคือหัวใจใหม่ของการสร้างแบรนด์ ]

ยิ่งองค์กรใช้ AI มากเท่าไหร่ การให้ความสำคัญกับ ‘ความน่าเชื่อถือ’ ยิ่งต้องมากขึ้นเท่านั้น จากผลสำรวจพบว่าความไว้วางใจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญสูงสุด การสร้างแบรนด์ยุคใหม่จึงต้องเน้น 4 เสาหลักคือ

• การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

• การรักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

• ความปลอดภัยทางไซเบอร์

• ความแท้จริง การกระทำที่ตรงกับคำพูด ไม่เสแสร้ง รวมถึงการสร้างแบรนด์ผ่านพนักงานในองค์กรด้วย

[ การปฏิวัติเครื่องมือและการวัดผล ]

วิธีการทำงานของการตลาดแบบดั้งเดิมที่ต้อง “ปล่อยโฆษณาออกไปก่อนแล้วค่อยวัดผล” หรือการทำการทดสอบเปรียบเทียบ (A/B Testing) กำลังจะล้าสมัย เพราะเครื่องมือ AI ยุคใหม่สามารถทำนายผลลัพธ์ ได้ตั้งแต่งานยังไม่ถูกเผยแพร่ AI สามารถวิเคราะห์วิดีโอโฆษณาได้ว่าจุดไหนคนจะสนใจ จุดไหนจะกระตุ้นยอดขาย หรือสร้างอารมณ์ร่วมได้มากที่สุด ช่วยให้นักการตลาดปรับปรุงงานได้ทันทีโดยไม่ต้องเสียงบประมาณไปลองผิดลองถูก

[ จุดเปลี่ยนของการค้นหาข้อมูล (The End of Search as We Know It) ]

พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปสู่ การค้นหาแบบ Zero Click นั่นหมายความว่าการค้นหาผ่าน Search Engine จะน้อยลงมาก เนื่องจากพวกเขาหันไปใช้ระบบตอบคำถามอัตโนมัติจาก AI แทน อย่าง AI Overview ของ Google

ผู้คนจะอ่านคำตอบที่ AI สรุปให้ทันทีโดยไม่กดเข้าเว็บไซต์ นักการตลาดจึงต้องปรับตัวจากเดิมที่ทำเว็บไซต์เพื่อให้ติดอันดับ SEO มาเป็นทำอย่างไรก็ได้ ให้ AI เลือกข้อมูลของเราไปตอบคำถามผู้ใช้งาน

[ ประสบการณ์ลูกค้าแบบ “ผู้ช่วยส่วนตัวระดับสูง” ]

รูปแบบการใช้งานแอปพลิเคชันจะเปลี่ยนจาก “การเลื่อนหน้าจอและคลิก” ไปสู่ “การสั่งงานด้วยเสียง” AI จะเข้ามาเปลี่ยน Customer Journey ให้สั้นและกระชับขึ้น เช่น การเคลมประกันรถยนต์ที่ AI สามารถจัดการขั้นตอนต่างๆ แทนมนุษย์ได้เกือบทั้งหมด ทำให้ลูกค้าทุกคนได้รับบริการระดับพรีเมียมเสมือนมีเลขาส่วนตัวคอยจัดการให้

[ แนวคิด AI First จะจับต้องได้มากขึ้น ]

ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แคมเปญ หรือบริการใหม่ๆ นักการตลาดต้องเลิกคิดแบบเดิมที่ใช้มนุษย์เป็นศูนย์กลางแล้วเอาเทคโนโลยีมาเสริม แต่ต้องเริ่มด้วยวิธีคิดด้วยการนำ AI มาเป็นที่ตั้ง พร้อมจินตนาการว่าหากใช้ AI เป็นแกนหลัก ประสบการณ์นั้นจะออกมาเป็นอย่างไร โดยนักการตลาดจะต้องทำหน้าที่เป็นตัวกลางเชื่อมโยงระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน

ท้ายที่สุดนี้ เทรนด์การตลาดในปี 2026 จะต้องถูกดำเนินการควบคู่ไปกับ Soft Skills อย่าง ความเข้าอกเข้าใจ และการคิดเชิงกลยุทธ์ ผสานกับการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ โดยมีเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือสนับสนุน นอกจากนี้ การทำธุรกิจอย่างยั่งยืนต้องไม่ใช่แค่กิจกรรมเพื่อสังคม แต่ต้องเป็นเนื้อแท้ขององค์กรที่โปร่งใสและตรวจสอบได้ เพื่อสร้างความแตกต่างและมัดใจผู้บริโภคยุคใหม่อย่างแท้จริง

ซึ่งตอกย้ำว่า AI ไม่สามารถพาองค์กรผ่านความท้าทายนี้ไปได้ หากปราศจากมนุษย์ที่คอยเคียงข้างเป็นคู่หูคู่คิดไปด้วยกัน

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

ขอบคุณข้อมูลจาก Session “Marketing 2026: Reframing Growth in a Disrupted World, โจทย์ทางการตลาดปี 2026 ที่ภาคธุรกิจต้องข้ามผ่าน” บรรยายโดย สุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer, SCBX จากงาน Future Trends Ahead Summit 2026