หลังโลกผ่านช่วงเวลาของวิกฤตซ้อนวิกฤต หรือ Polycrisis มามากมาย สิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนคือ วิธีที่ผู้บริโภค ‘รู้สึก’ กับโลกและแบรนด์รอบตัว การตัดสินใจซื้อในอนาคตอันใกล้ไม่ได้ตั้งอยู่บนเหตุผลด้านราคา ประสิทธิภาพ หรือความคุ้มค่าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่อารมณ์ ความรู้สึก และสภาวะทางจิตใจ กลายเป็นตัวแปรหลักที่กำหนดว่าแบรนด์ไหนจะได้ไปต่อ และแบรนด์ไหนจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
จากรายงาน ‘Future Consumer 2027: Emotions’ ของ WGSN ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จะไม่ใช่แบรนด์ที่ถามว่า “ลูกค้าต้องการอะไร” แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจว่า “ลูกค้าอยากรู้สึกอย่างไร”
และนี่คือ 3 อารมณ์หลัก ที่จะกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคในอีก 2 ปีข้างหน้า พร้อมตัวอย่างแบรนด์ในไทยที่กำลังเดินมาได้ถูกทางอย่างน่าสนใจ
[ 1️⃣ Strategic Joy เมื่อความสุขกลายเป็นเครื่องมือเอาตัวรอด ]
ในโลกที่เต็มไปด้วยความเครียด ความซ้ำซากของปัญหา และความไม่แน่นอน ส่งผลให้ความสุขในอีก 2 ปีข้างหน้า จะไม่ใช่แค่ความบันเทิงที่ยึดเหนี่ยวจิตใจอีกต่อไป ผู้บริโภคเริ่มใช้ ‘การเล่น’ เป็นกลไกเชิงกลยุทธ์ เพื่อฟื้นฟูตัวตน เยียวยาจิตใจ และสร้างความเชื่อมโยงกับคนรอบข้าง
โดย Strategic Joy คือการเปลี่ยนจากการยอมรับโลกแบบ “มันก็เป็นแบบนี้แหละ” ไปสู่การตั้งคำถามว่า “ถ้าโลกเป็นอีกแบบหนึ่งได้ล่ะ?” เป็นความสุขที่เปิดพื้นที่ให้จินตนาการ การทดลอง และการมีส่วนร่วมร่วมกัน จนเกิดพลังบวกในระดับกลุ่ม ไม่ใช่แค่ความสุขส่วนบุคคล
กรณีศึกษา Guss Damn Good แบรนด์ไอศกรีมคราฟต์สัญชาติไทยที่ใช้ความขี้เล่นเป็นแกนหลักของธุรกิจอย่างจริงจัง ตั้งแต่ชื่อรสชาติที่ชวนยิ้ม มีสตอรี่ และชวนตั้งคำถาม ไปจนถึงบรรยากาศร้านที่เปิดกว้างให้เกิดบทสนทนา
Guss Damn Good ไม่ได้ขายแค่ของหวาน แต่ขาย “ประสบการณ์ร่วม” การคอลแลบกับแบรนด์และคอมมูนิตี้ต่างๆ ทำให้การกินไอศกรีมกลายเป็นกิจกรรมทางสังคม เป็นพื้นที่ปลอดภัยทางอารมณ์เล็ก ๆ ที่ผู้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งบางอย่าง ซึ่งตรงกับหัวใจของ Strategic Joy อย่างชัดเจน
[ 2️⃣ Witherwill ความปรารถนาที่จะปล่อยวางภาระ และทำให้ชีวิตเบาลง ]
คำว่า Witherwill อธิบายถึงสภาวะที่ผู้คนเริ่มเหนื่อยล้ากับความรับผิดชอบ ความเร่งรีบ และแรงกดดันจากโลกดิจิทัล จากรายงานทำให้เห็นว่าในอีก 2 ปีข้างหน้า ผู้บริโภคจำนวนมากจะโหยหาชีวิตที่เดินช้าลง ความเสี่ยงต่ำ และมีพื้นที่ให้ตัวเองได้พักจริงๆ สอดคล้องกับเทรนด์ Slow Wealth
ที่ไม่ใช่ความอยากในการหนีโลกความเป็นจริง แต่เป็นการเลือกใช้ชีวิตแบบ “ไม่ต้องแบกทุกอย่างไว้บนบ่า” ลดความคาดหวัง และหันกลับมาดูแลจิตใจและสุขภาพของตัวเอง
กรณีศึกษา PAÑPURI แบรนด์ Wellness ของไทยที่ทำหน้าที่มากกว่าผลิตภัณฑ์ความหอม แต่กลายเป็นพื้นที่หลบภัยทางอารมณ์ เครื่องหอม สปา และปรัชญาของแบรนด์ ล้วนออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้ใช้ชะลอจังหวะชีวิต และกลับมาอยู่กับตัวเองอย่างสงบ
PAÑPURI ไม่ได้เร่งเร้าให้คุณรู้สึก “ดีขึ้นไวๆ” แต่เชิญชวนให้ “ค่อยๆ ฟื้น”
หรือจะเป็นแบรนด์ทางเลือก Mitr แฟชั่นที่ไม่เน้นการอวด แต่เน้นความสบาย ความเป็นธรรมชาติ และบรรยากาศเหมือนได้พักผ่อน ดีไซน์ของ Mitr สื่อสารถึงชีวิตที่ไม่ต้องรีบร้อน ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่ม Witherwill ได้อย่างตรงจุด
[ 3️⃣ Suspicious Optimism ความคาดหวังที่มาพร้อมความระแวดระวัง ]
แม้มนุษย์จะยังเชื่อมั่นในอนาคต แต่การตั้งความหวังในอีก 2 ปีข้างหน้า จะไม่ใช่ความหวังแบบไร้เงื่อนไข ผู้บริโภคจะมองโลกในแง่ดีบนพื้นฐานของความระมัดระวัง โดยเฉพาะต่อเทคโนโลยี AI และข้อมูลที่ถาโถมเข้ามาไม่หยุด
สิ่งที่ผู้คนมองหาคือ “สติปัญญา มากกว่าคำโฆษณา” และ “ความน่าเชื่อถือ มากกว่าคำสัญญา” แบรนด์ที่ให้ทั้งความรู้และสื่อสารอย่างโปร่งใส จะได้เปรียบอย่างมากในยุคนี้
กรณีศึกษา Moleculogy แบรนด์อาหารเสริมและสกินแคร์ที่เลือกสื่อสารด้วยข้อมูลทางวิทยาศาสตร์แบบตรงไปตรงมา อธิบายกลไกการทำงานของส่วนผสมอย่างชัดเจน ไม่เลี่ยงบาลี และไม่โฆษณาชวนเชื่อ
Moleculogy ไม่ได้แค่ขายสินค้า แต่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจสิ่งที่กำลังเลือกใช้ ซึ่งสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว และตอบโจทย์ Suspicious Optimism ได้อย่างเป็นรูปธรรม
หรือจะเป็นแบรนด์ทางเลือก Ecotopia แพลตฟอร์มที่คัดกรองสินค้ารักษ์โลกอย่างจริงจัง ในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มระแวง Greenwashing การมีพื้นที่ที่ตรวจสอบได้ ช่วยให้ความหวังเรื่องโลกที่ดีขึ้นไม่ใช่แค่คำพูด แต่เป็นการเลือกที่จับต้องได้
ท้ายที่สุดนี้ในอีก 2 ปี ข้างหน้า ความสำเร็จจะไม่ได้พุ่งเข้าหาแบรนด์ที่ส่งเสียงดังมากที่สุด หรือมีเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่เป็นแบรนด์ที่เข้าใจอารมณ์ของมนุษย์ได้ลึกซึ้งที่สุด ดังนั้น คำถามสำคัญไม่ใช่ว่าแบรนด์คุณขายอะไร แต่คือ
“แบรนด์ของคุณช่วยให้ผู้คนมีความสุข ได้จริงหรือไม่?”
“ช่วยให้พวกเขา พัก จากโลกที่เหนื่อยล้าได้หรือเปล่า?”
และ “สร้างความเชื่อมั่น ในวันที่ทุกอย่างดูน่าสงสัยได้แค่ไหน?”
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: WGSN – Future Consumer 2027: Emotions : https://mlpwgsncom/future-consumer-2027-emotionshtml
Guss Damn Good : https://wwwfacebookcom/gussdamngood/
PAÑPURI : https://panpuricom/th/
Mitr : https://wwwfacebookcom/mitruniverse/
Moleculogy : https://wwwfacebookcom/moleculogy/
Ecotopia : https://wwwsiamdiscoverycoth/ecotopia/
