Trends-Maxxing Ep.6/10 – Everyday Premium เปลี่ยนของกินของใช้ทั่วไป ให้โตพุ่งร้อยล้าน ถอดสูตร 8 แบรนด์ไทย

ยินดีต้อนรับผู้อ่านทุกคนเข้าสู่ตอนที่ 6 ของ ‘Trends-Maxxing’ ซีรีส์บทความ 10 ตอนที่ว่าด้วยการรีดศักยภาพของเทรนด์ออกมาใช้ให้ถึงขีดสุด เราจะแกะให้เห็นแรงขับที่ซ่อนอยู่ใต้คลื่นเทรนด์แต่ละลูก แล้วแปลงมันเป็นกลยุทธ์ที่คุณสามารถหยิบไปพัฒนาต่อให้ธุรกิจโตแบบก้าวกระโดด

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมในยุคที่ใครๆ ต่างบ่นว่า “ข้าวของแพง เศรษฐกิจซบเซา” แต่ชาชีสแก้วละร้อยกลับมีคนยืนต่อแถวยาวเหยียด? ทำไมกระเป๋าราคาหลักพันถึงเปิดจองแล้ว Sold Out ในไม่กี่วินาที? หรือทำไมมาสคอตหมีตัวหนึ่งถึงสร้างยอดขายพุ่งสู้ 500 ล้านบาทได้ภายในเวลาเพียงปีเดียว?

ความจริงคือ ผู้บริโภคไม่ได้เลิกใช้เงิน แต่พวกเขาเลือกใช้เงินอย่างตั้งใจและมีเป้าหมายมากขึ้น (Intentional Spending & Smart Spending)

ภาวะเงินเฟ้อสะสมและค่าครองชีพที่สูงขึ้นไม่ได้ทำให้การบริโภคหยุดชะงัก แต่กำลังแบ่งตลาดออกเป็นสองขั้วอย่างชัดเจนเรียกว่า Bi-Polarization of Consumption:

• ขั้วแรก (Flight to Affordability): มองหาสินค้าราคาถูกที่สุดในกลุ่มสินค้าโภคภัณฑ์ขั้นพื้นฐาน
• ขั้วที่สอง (Flight to Value & Premiumisation): ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอย่างเต็มใจสำหรับสินค้าในชีวิตประจำวันที่มีการยกระดับคุณค่า สุนทรียภาพ หรือประสบการณ์อย่างมีนัยสำคัญ

ปรากฏการณ์นี้นำไปสู่การเติบโตของเทรนด์ Everyday Premium หรือการเปลี่ยนของกินของใช้ในชีวิตประจำวันให้กลายเป็นความสุขเล็กๆ (Small Indulgences) ในระดับราคาที่จับต้องได้ง่าย (Accessible Luxury) โดยรายงานจาก Bain & Company และ McKinsey ชี้ว่า ผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้น 20% – 100% เมื่อเทียบกับสินค้าทั่วไป หากสินค้านั้นตอบโจทย์คุณค่าทางอารมณ์และสุนทรียภาพได้อย่างตรงจุด

สรุป 8 แบรนด์ไทยที่จับทางเทรนด์ Everyday Premium ได้อย่างยอดเยี่ยม

4 กลไกการสร้างมูลค่าทางธุรกิจของ Everyday Premium

1. การเติบโตของรายได้รวม (Top-Line Growth): ช่วยเพิ่มมูลค่าการซื้อต่อครั้ง (Basket Size) ผ่านการนำเสนอสินค้า Better-for-me ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายพรีเมียมโดยไม่ไวต่อราคา
2. การขยายตัวของอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin Expansion): การยกระดับบรรจุภัณฑ์ การเล่าเรื่อง และสุนทรียภาพ เพิ่มต้นทุนเพียงเล็กน้อย แต่ตั้งราคาขายได้สูงขึ้น ช่วยดันอัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น 200–300 bps
3. อำนาจในการกำหนดราคา (Pricing Power): เนื่องจากกระบวนการตัดสินใจซื้อถูกขับเคลื่อนด้วยปัจจัยทางอารมณ์ แบรนด์จึงส่งผ่านต้นทุนผันผวนไปยังผู้บริโภคได้โดยไม่กระทบยอดขาย
4. การเพิ่ม LTV และลด CAC: อัตลักษณ์ที่ชัดเจนสร้างความผูกพันทางอารมณ์ นำไปสู่การซื้อซ้ำและการเกิดกระแสบอกต่อบนโซเชียลมีเดียโดยไม่ต้องพึ่งพางบโฆษณาจำนวนมาก

4 กุญแจสำคัญสู่การลงมือปฏิบัติสำหรับผู้บริหาร (How-To)

[1. ยกระดับฟังก์ชันธรรมดาด้วย Emotional Value]
       │
       ▼
[2. สร้าง Brand Persona & Character ให้เด่นชัด]
       │
       ▼
[3. ใช้กลยุทธ์ Collaboration & Scarcity Marketing]
       │
       ▼
[4. ตั้งราคาตามคุณค่าที่รับรู้ (Value-Based Pricing)]

• ยกระดับสินค้าธรรมดาด้วยอารมณ์และสุนทรียภาพ: เปลี่ยนสินค้าใช้ในชีวิตประจำวันให้เป็น “ความสุขเล็กๆ” ที่มอบความรู้สึกฟิน เยียวยาจิตใจ หรือสะท้อนตัวตนของผู้ใช้
• ปั้นอัตลักษณ์หรือคาแรคเตอร์ที่ชัดเจน: สร้าง Emotional Connection ที่แข็งแกร่ง เพื่อเพิ่มอำนาจการกำหนดราคา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “คุ้มค่าที่จะจ่าย”
• จับมือพันธมิตรและสร้างความร่วมมือ (Collaboration): ออกสินค้าพิเศษร่วมกับแบรนด์อื่นเพื่อสร้างกระแสไวรัลและขยายฐานลูกค้าใหม่ด้วยต้นทุนการตลาดต่ำ
• กำหนดราคาตามคุณค่าที่รับรู้ (Value-Based Pricing): หลีกเลี่ยงการตั้งราคาแบบ Cost-Plus แต่ตั้งตามมูลค่าความสุขทางใจที่มอบให้ เพื่อสร้างอัตรากำไรขั้นต้นที่แข็งแกร่งสำหรับนำไปลงทุนต่อยอดธุรกิจ

สรุป

เทรนด์ Everyday Premium ไม่ใช่กระแสชั่วคราว แต่เป็นกลยุทธ์รับมือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของผู้บริโภคยุคใหม่ ในภาวะที่ตลาดแบ่งออกเป็นสองขั้ว ชัยชนะของธุรกิจไม่ได้อยู่ที่การตัดราคาลงไปแข่งในสงครามราคา แต่คือการกล้าเปลี่ยนสินค้าธรรมดาในชีวิตประจำวัน ให้กลายเป็นประสบการณ์สุดพิเศษที่เข้าถึงได้ง่าย เพื่อสร้างการเติบโตทั้งรายได้และกำไรอย่างยั่งยืน

เขียนโดย: ธนพนธ์ หัสกรรัตน์