Dove กับกลยุทธ์ Body Positivity การตลาดที่เห็นคุณค่าผู้หญิง มีค่ากว่ายอดขายพันล้าน

ภาพของการใช้บรรทัดฐานความงามแบบดั้งเดิมที่เน้นการกีดกัน เพื่อนำเสนอแต่ ‘ความสวย’ ของผู้หญิงตามกรอบสังคม ทำให้แบรนด์ในอดีตมักนำเสนอรูปร่างที่สมบูรณ์แบบ จนเกิดเป็นการผลิตซ้ำอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในท้ายที่สุดได้นำไปสู่การเปรียบเทียบทางสังคมและความไม่พอใจในร่างกายของผู้บริโภค กล่าวได้ว่านั่นคือยุคที่แบรนด์ส่งออก ‘ความกดดัน’ ให้กับผู้หญิง

แต่เมื่อเรามองไปที่พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน บริบทได้เปลี่ยนแปลงไป พวกเขามองหาตัวแทนของตนเองในสื่อโฆษณา เราจึงได้เห็นว่าแบรนด์ระดับโลกที่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน ไม่ใช่แบรนด์ที่สร้างบรรทัดฐานความงามอันคับแคบ

แต่คือแบรนด์ที่สร้างการปฏิวัติเชิงโครงสร้างสู่การโอบรับความหลากหลายอย่างแท้จริง และหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ คือ ‘Dove’ แบรนด์ที่หยิบยกเทรนด์การยอมรับรูปร่างที่แตกต่าง หรือ Body Positivity มาขับเคลื่อนสังคมพร้อมกวาดรายได้มหาศาล

🕊️ [ ทำความเข้าใจแก่นแท้ของ Body Positivity ที่ Dove เลือกใช้ ]

เทรนด์การยอมรับรูปร่างที่แตกต่างไม่ได้เป็นเพียงกระแสสังคม แต่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีหัวใจหลักคือแนวคิด Body Positivity ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อร่างกาย ขยายขอบเขตคำว่าความสวยงามให้ครอบคลุมถึงลักษณะที่เคยถูกตีตราว่าเป็นข้อบกพร่อง และส่งเสริมการรักตัวเองแบบไม่มีเงื่อนไข โดยพบว่า Body Positivity มีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญกับความภาคภูมิใจในตนเอง (Self-esteem) ถึงร้อยละ 41

Dove มองเห็นรอยรั่วของอุตสาหกรรมความงามผ่านรายงาน ‘The Real Truth About Beauty’ ที่ระบุตัวเลขว่า มีผู้หญิงเพียงร้อยละ 2 ทั่วโลกเท่านั้นที่กล้านิยามว่าตนเองสวย ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงตัดสินใจเปลี่ยนเกมครั้งใหญ่จากการขายคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ ไปสู่การขายคุณค่าและอารมณ์ ผ่านแคมเปญ Real Beauty ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของประวัติศาสตร์การตลาดระดับโลก

🕊️ [ 3 กลยุทธ์โอบรับ Body Positivity ที่สะท้อนความสำเร็จของแบรนด์ Dove ]

ความสำเร็จมหาศาลของ Dove เกิดจากแนวคิดการสร้างแบรนด์ที่ยึดโยงกับมนุษย์ ซึ่งสามารถสรุปออกมาเป็น 3 กลยุทธ์สำคัญที่เชื่อมโยงกับทฤษฎีการตลาดแห่งความหลากหลายไว้ดังนี้

1️⃣ Authentic Representation การเป็นตัวแทนที่หลากหลายและแท้จริง

ในขณะที่แบรนด์อื่นจ้างนางแบบอาชีพหรือดาราที่มีรูปร่างตามอุดมคติ Dove เลือกที่จะใช้ผู้หญิงจริงๆ ที่มีความหลากหลายทั้งทางช่วงอายุ ขนาดรูปร่าง และเชื้อชาติ แบรนด์เลือกที่จะใช้นางแบบทุกช่วงวัยและขนาดโดยปราศจากการแต่งภาพ

ซึ่งกลยุทธ์นี้สอดคล้องกับข้อมูลของ McKinsey ที่ระบุว่า 55% ของผู้บริโภครู้สึกภูมิใจที่ได้สนับสนุนแบรนด์ที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ทางสรีระของตนเอง การให้ผู้บริโภคได้เห็นร่างกายที่หลากหลายและเป็นจริง ช่วยสร้างความสัมพันธ์เสมือนจริง และความไว้วางใจได้มากกว่าการโฆษณาแบบตรงไปตรงมา

2️⃣ Aspiration vs. Anxiety เปลี่ยนความกังวลให้เป็นความมั่นใจ

โซเชียลมีเดียมักเป็นดาบสองคม การรับชมภาพลักษณ์ที่ถูกปรับแต่งอย่างต่อเนื่องก่อให้เกิดการเฝ้าสังเกตร่างกายตนเองในทางลบ กลยุทธ์การเล่าเรื่องของ Dove จึงมุ่งเป้าไปที่การต้านทานกระแสนั้น

กรณีที่โด่งดังที่สุดคือวิดีโอ ‘Real Beauty Sketches’ ที่เชิญนักวาดภาพสเก็ตช์จาก FBI มาวาดรูปผู้หญิงตามคำบรรยายของตนเองเทียบกับคำบรรยายของคนแปลกหน้า ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าผู้หญิงมักวิพากษ์วิจารณ์ตัวเองรุนแรงเกินจริง

3️⃣ Commitment to Digital Truth สร้างสัจจะในยุคดิจิทัลอย่างสม่ำเสมอ

เมื่อเทรนด์ Body Positivity เติบโตขึ้น แบรนด์จำนวนมากตกหลุมพรางของการทำ Bodywashing หรือการตลาดแบบผิวเผินที่ใช้กระแสเพื่อหากำไร แต่ Dove เลือกที่จะสร้างความสม่ำเสมอและจริงใจ โดยประกาศคำมั่นสัญญา ‘No AI’ ว่าตั้งแต่ปี 2021 ไปจนถึงปี 2026 แบรนด์จะไม่ใช้ปัญญาประดิษฐ์ในการสร้างหรือปรับแต่งภาพลักษณ์ของผู้หญิงในสื่อโฆษณาอย่างเด็ดขาด เพื่อเป็นการต่อต้านฟิลเตอร์ที่บิดเบือนความเป็นจริง และรักษาความงามตามธรรมชาติ

🕊️ [ เมื่อการโอบรับ Body Positivity ไม่ใช่แค่เรื่องสังคม แต่คือตัวเลขรายได้มหาศาล ]

อาจมีคำถามว่า การผูกแบรนด์เข้ากับประเด็นทางสังคม (Go woke) จะนำไปสู่ความล้มเหลวทางธุรกิจ (Go broke) หรือไม่? ตัวเลขทางสถิติได้ออกมายืนยันแล้วว่าความเชื่อนั้นผิด ข้อมูลจาก Brand Inclusion Index 2024 ของ Kantar ระบุว่า ร้อยละ 75 ของผู้บริโภคชี้ว่าชื่อเสียงของแบรนด์ด้านการโอบรับความหลากหลายมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

• ยิ่งไปกว่านั้น โฆษณาที่โอบรับความหลากหลายยังสามารถผลักดันยอดขายระยะสั้นให้เพิ่มขึ้น 3.5% – 5% 
• ยอดขายระยะยาวเติบโตได้ถึง 16% – 16.5%
• เพิ่มความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ได้อีก 15%

สำหรับกรณีของ Dove เอง แคมเปญแห่งความจริงใจนี้นำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 7 ภายในปีแรก และก้าวไปสู่การสร้างการเติบโตของรายได้ในระดับหลายพันล้านดอลลาร์ให้กับบริษัทแม่อย่าง Unilever เป็นเครื่องพิสูจน์ว่า การเพิกเฉยต่อความหลากหลายต่างหาก ที่ถือเป็นความเสี่ยงต่อส่วนแบ่งการตลาดในยุคปัจจุบัน

🕊️ [ ทิศทางอนาคตของธุรกิจ และ Body Positivity ]

สุดท้ายแล้ว เรื่องราวความสำเร็จของ Dove เป็นเพียงตัวอย่างของ Body Inclusivity เท่านั้น สำหรับแบรนด์และนักการตลาดในปัจจุบัน แนวโน้มกำลังมุ่งหน้าสู่สิ่งที่เรียกว่า ‘Unshittification’ หรือการขจัดสิ่งหลอกลวง ผู้บริโภคยุคใหม่จะปฏิเสธความสมบูรณ์แบบที่สร้างขึ้นมาและโหยหา ความจริงมากยิ่งขึ้น

การสื่อสารด้วยเทรนด์ Body Positivity อย่างเดียวนั้นอาจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์อาจจะต้องเริ่มก้าวข้ามไปสู่แนวคิด Body Neutrality ที่มุ่งเน้นไปที่การทำหน้าที่ของร่างกาย มากกว่าเพียงแค่ความสวยงามทางรูปลักษณ์ การนำเสนอเรื่องราวของความสามารถและประสบการณ์ที่ร่างกายมอบให้ จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและช่วยลดความเครียดให้กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น

บทเรียนที่สำคัญที่สุดคือ การยอมรับรูปร่างที่แตกต่าง ไม่ใช่การนำคนที่มีรูปร่างใหญ่มาใส่ในโฆษณาเพียงเพื่อให้แบรนด์ดูทันสมัย แต่มันคือการสร้างความจริงใจซึ่งแบรนด์จะต้องบูรณาการเรื่องนี้เข้ากับผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: NIH – #BodyPositive? A critical exploration of the body positive movement within physical cultures taking an intersectionality approach : https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC9589104/

Jackson County Library Services – From Body Positivity to Body Neutrality : https://jcls.org/2023/07/25/from-body-positivity-to-body-neutrality/

NIH  – Relationship between body positivity and body neutrality with body image, self-esteem, mindfulness and gratitude : https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC12589514/

ResearchGate – The body positive… or the body neutral? A content analysis of body positivity and body neutrality hashtagged videos on TikTok : https://www.researchgate.net/publication/381218409_The_body_positive_or_the_body_neutral_A_content_analysis_of_body_positivity_and_body_neutrality_hashtagged_videos_on_TikTok

Within – What is the difference between body positivity and body neutrality : https://withinhealth.com/learn/articles/difference-between-body-positivity-neutrality

Kantar – Three quarters of consumers say inclusion and diversity influence their purchase decisions : https://www.kantar.com/press-center/three-quarters-of-consumers-say-inclusion-and-diversity-influence-their-purchase-decisions

Kantar – Inclusive marketing boosts self-expression and brand growth : https://www.kantar.com/inspiration/sustainability/inclusive-marketing-boosts-self-expression-and-brand-growth

McKinsey & Company – The rise of the inclusive consumer : https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-rise-of-the-inclusive-consumer

Young Urban Project – Dove – The Real Beauty Campaign | Product Marketing Case Study : https://www.youngurbanproject.com/dove-case-study/
Dove – Real Beauty, Real Images : https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/22_CASESTUDY_PAGE.pdf