ทำเลทองไม่ใช่ทางรอดของธุรกิจ? เหตุผลที่ทำให้ ‘ดองกิ’ สาขา The Market ปิดตัวลง

ดอง ดอง ดอง ดองกิ~

ท่อนคอรัสสุดคุ้นหูที่ได้ยินเมื่อไร ต้องนึกถึง ‘ดองกิ’ (Donki) ร้านค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นที่เข้ามาทำธุรกิจในไทยกว่า 3 ปี ด้วยจุดแข็งของร้านคือการจำหน่ายสินค้าจากญี่ปุ่นที่ขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพและบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม ทำให้ดองกิกลายเป็นห้างที่ครองใจใครหลายๆ คนได้ไม่ยาก และประสบความสำเร็จในไทยอย่างรวดเร็ว

ความสำเร็จของดองกิสาขาแรกที่ดองกิ มอลล์ ทองหล่อ ทำให้เกิดการขยายสาขาไปตามย่านธุรกิจในกรุงเทพฯ อีก 4 สาขา และกำลังตั้งหน้าตั้งตาบุกตลาดต่างจังหวัดอย่างจริงจัง โดยสาขาแรกที่จะเปิดให้บริการในต่างจังหวัดเร็วๆ นี้ (9 กันยายน) คือ ‘เจพาร์ค ศรีราชา’ (J-PARK Sriracha) จังหวัดชลบุรี

แต่เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา (5 กันยายน 2565) สำนักข่าวหลายๆ แห่งลงข่าวเกี่ยวกับการประกาศปิดสาขาดองกิที่ ‘เดอะมาร์เก็ต’ (The Market) ทำให้มีการจับตามองว่า เส้นทางการขยายสาขาเป็นอันต้องสะดุด เพราะเซ่นพิษเศรษฐกิจซบเซาหรือเปล่า?

ซึ่งทางดองกิก็ไม่ได้กล่าวถึงเหตุผลการปิดสาขาอย่างเป็นทางการ และ 4 สาขาในกรุงเทพฯ ที่เหลือจะยังเปิดให้บริการตามปกติ ส่วนแผนการขยายสาขายังคงเดินหน้าต่อไป ถึงแม้จะต้องมีการปรับเปลี่ยนแผนหลายๆ อย่างให้สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันก็ตาม

เมื่อฝั่งร้านค้ามีทีท่าว่าสามารถรับมือกับสภาพเศรษฐกิจซบเซา และเดินหน้าทำธุรกิจตามแผนการต่อไปได้ ผู้คนบนโลกออนไลน์จึงพุ่งเป้า และแสดงความเห็นไปที่ประเด็นที่เกี่ยวกับทำเลที่ตั้งอย่างเดอะมาร์เก็ตแทน

เดอะมาร์เก็ต เป็นศูนย์การค้าแห่งหนึ่งในย่านราชประสงค์ หรือย่านที่ขึ้นชื่อว่า เป็น ‘ทำเลทอง’ แห่งการทำธุรกิจ เพราะตั้งอยู่ใจกลางเมือง มีผู้คนผ่านไปผ่านมาตลอดเวลา การเดินทางสัญจรก็สะดวกสบาย เพราะมีการคมนาคมมากมายให้เลือกสรร

ถึงแม้เดอะมาร์เก็ตจะดำเนินธุรกิจมากว่า 3 ปี แต่จากเสียงลือเสียงเล่าอ้างของผู้คนที่เคยเข้าไปใช้บริการในศูนย์การค้า กลับพูดไปในทิศทางเดียวกันว่า “จำนวนคนที่มาใช้บริการไม่ได้มีเยอะมาก ทำให้บรรยากาศของห้างนี้ดูไม่คึกคักเท่าห้างอื่นที่ตั้งอยู่ในละแวกเดียวกัน”

มิหนำซ้ำ ก่อนหน้าที่ดองกิจะประกาศปิดสาขาเดอะมาร์เก็ตไป ร้านรวงภายในศูนย์การค้าต่างก็พากันปิดให้บริการไปเป็นจำนวนมาก จนเหลือร้านที่เปิดให้บริการอยู่เพียง 20-30 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น อีกทั้งผลพวงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยังส่งผลต่อสภาพเศรษฐกิจ ทำให้จำนวนคนที่มาใช้บริการบางตาลงอย่างเห็นได้ชัด

แล้วทำไม ‘เดอะมาร์เก็ต’ ถึงได้รับผลกระทบจากพิษเศรษฐกิจและดูจะเจ็บหนักกว่าคู่แข่งในละแวกเดียวกัน?

วันนี้ เราจะพาทุกคนไปสำรวจปัจจัยต่างๆ ที่ทำให้ ‘เดอะมาร์เก็ต’ เดินทางมาถึงจุดที่ต้องโบกมือลากับ ‘ดองกิ’ ผ่านกรณีศึกษา ‘ทำเลทอง’ ไม่ใช่คำตอบของทุกสิ่ง

‘ทำเลทอง’ ไม่เท่ากับ ‘ทำเลที่ดี’

หากพูดถึงแกนหลักในการทำธุรกิจ หลายคนอาจมองว่า เงินทุนเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ส่วนทำเลที่ตั้งเป็นปัจจัยที่สำคัญรองลงมา แต่จริงๆ แล้ว ทั้งสองอย่างมีความสำคัญเท่ากัน ในเเมื่อลงทุนลงแรงก่อร่างสร้างธุรกิจ และผลิตสินค้าออกมาจำหน่าย แต่อยู่ในที่ที่ไม่มีใครรู้จัก ทุกอย่างที่ทำมาก็สูญเปล่าอยู่ดี

ถ้าเป็นเช่นนั้น ทำเลที่ดีต้องเป็นทำเลทองในย่านธุรกิจดังๆ หรือเปล่า?

คำตอบคือ ‘ไม่จำเป็น’ และ ‘ทำเลทอง’ ก็ไม่อาจเป็นสิ่งที่การันตีความสำเร็จทางธุรกิจได้

ถึงแม้ทำเลทองจะเป็นสิ่งที่เรียกว่า ‘High Traffic Area’ หรือพื้นที่ที่มีผู้คนสัญจรไปมาตลอดเวลา แต่ก็ไม่มีอะไรที่การันตีได้ว่า ผู้คนเหล่านั้นจะเดินเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการในร้าน แล้วยิ่งมีคนเดินผ่านเยอะ วิถีชีวิตยิ่งเร่งรีบเกินกว่าที่จะสนใจสิ่งรอบข้างได้

และที่สำคัญค่าเช่าพื้นที่ทำเลทองยังแพงกว่าพื้นที่ทั่วไป ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นโดยไม่จำเป็น และหากธุรกิจไม่สามารถสร้างรายได้อย่างเหมาะสม ก็อาจกลายเป็นธุรกิจที่ไม่เหลือกำไรและขาดทุนก็เป็นได้

แล้วปัจจัยที่ทำให้ ‘เดอะมาร์เก็ต’ มีกระแสตอบรับไม่ดีเท่าที่ควร แม้จะอยู่ในทำเลทองก็ตามคืออะไร? เรารวบรวมข้อมูลและสรุปออกมาเป็น 3 ข้อ ดังนี้

ทำเลทอง = ชิ้นเค้กที่ทุกคนแย่งกัน

ยิ่งเป็นทำเลทองอย่างย่านราชประสงค์ที่การันตีด้วยผู้คนจำนวนมากมายที่สัญจรไปมา และการคมนาคมที่เลือกสรรได้ตามใจ ก็ยิ่งเป็นที่หมายปองของเหล่าผู้ประกอบการ จะเห็นได้จากการที่บริเวณนั้นมีศูนย์การค้าตั้งตระหง่านอยู่เป็นจำนวนมาก ถือเป็น ‘ย่านศูนย์การค้า’ ขนาดใหญ่ของกรุงเทพฯ เลยทีเดียว

ด้วยความที่คู่แข่งในพื้นที่ก็เป็นศูนย์การค้าเหมือนกัน แถมยังเป็นศูนย์การค้าเก่าแก่ที่อยู่ในพื้นที่มานาน ทำให้เดอะมาร์เก็ตที่เพิ่งดำเนินธุรกิจมาได้เพียง 3 ปี ต้องพยายามสร้างกลยุทธ์ที่โดดเด่น เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่เก๋าเกมกว่ามาให้ได้

จุดยืนของศูนย์การค้าไม่เด่นชัดเท่าที่ควร

จุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) คือสิ่งสำคัญที่จะทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างชัดเจนว่า ขายอะไรและขายให้ใครเป็นหลัก แต่การวางจุดยืนของเดอะมาร์เก็ตที่เป็น ‘ศูนย์การค้าแห่งไลฟ์สไตล์ รวบรวมทุกสิ่งไว้ในที่เดียว’ กลับมีความทับซ้อนกับคู่แข่งคนสำคัญที่อยู่ในพื้นที่มานานกว่า

สำหรับหลายๆ คน ถ้าต้องการเดินช็อปปิงเพลินๆ ก็จะนึกถึง ‘เซ็นทรัลเวิลด์’ (Central World) และหากใครต้องการซื้อสินค้าอุปโภค-บริโภคก็จะนึกถึง ‘บิ๊กซี’ (Big C) เป็นอันดับแรก ทำให้เดอะมาร์เก็ตที่มีจุดยืนคลุมเครือยังไม่สามารถเอาชนะใจกลุ่มลูกค้าที่คุ้นชินกับพื้นที่ได้

ถึงแม้จะอยู่ในทำเลทอง แต่ก็เสียเปรียบด้านพื้นที่

หากเปิดแผนที่ย่านราชประสงค์และพิจารณาอย่างละเอียดแล้ว จะพบว่า เดอะมาร์เก็ตโดนขนาบไปด้วยศูนย์การค้าอื่นๆ ที่อยู่ในพื้นที่มานานกว่า มิหนำซ้ำ เส้นทางการเดินรถไฟฟ้าบีทีเอส (BTS) ก็ไม่ได้ตัดผ่านบริเวณหน้าศูนย์การค้าโดยตรง ทำให้การเดินทางซับซ้อนและต้องใช้เวลามากกว่าคู่แข่งที่อยู่ติดสถานีรถไฟฟ้าและมีทางเดินลอยฟ้า (Skywalk) เชื่อมถึงเล็กน้อย

ถึงแม้เดอะมาร์เก็ตจะเป็นศูนย์การที่มีคนเข้าไปใช้บริการน้อย แต่ก็ยังมีคนอีกกลุ่มหนึ่งที่ชื่นชอบบรรยากาศของศูนย์การค้าแห่งนี้ เพราะรู้สึกว่าตัวเองมีเวลาได้เลือกชมสินค้า ทานอาหารอย่างสบายใจ และไม่ต้องเบียดเสียดกับคนจำนวนมากเหมือนศูนย์การค้าอื่นๆ

หรือนี่จะเป็นช่องทางในการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสของเดอะมาร์เก็ตที่จะสร้างกลยุทธ์ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ?

Sources: https://bit.ly/3KQst7v

https://bit.ly/3QnPBv9

https://bit.ly/3etAyTz

https://bit.ly/3wZrBI8

https://bit.ly/3x1YC6p