Customer Journey สำคัญยังไง ทำไมการสร้างแบรนด์ยุคดิจิทัลต้องปรับตัว

เขียนโดย ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ (ผู้อำนวยการหลักสูตร DNAbySPU.com ​คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม)

มีการถกเถียงถึงกีฬาที่มีไม้ตีลูกที่ตีแล้วลูกจะวิ่งได้เร็วที่สุดในโลก สหพันธ์แบดมินตันโลก หรือ BWF จึงได้จ้างให้บริษัทที่ทำการวัด และบันทึกสถิติความเร็วกับความแรงในกีฬาแบดมินตันเพื่อเปรียบเทียบกับกีฬาชนิดอื่น

เป็นเรื่องที่ดูเหมือนไม่จำเป็นต้องทดสอบ เพราะลูกแบดที่มีน้ำหนักเบาและสรีระ ดูเหมือนจะต้านลมมากกว่าลูกกอล์ฟหรือลูกเทนนิส แต่ผลที่ออกมาก็ทำให้หลายคนอ้าปากหวอ เพราะจากการทดสอบทางวิทยาศาสตร์ แบดมินตันเป็นกีฬาที่มีลูกพุ่งเร็วที่สุดในโลก

โดยความเร็วของลูกกอล์ฟจากสถิติสูดของ ‘มัวลิซ อัลเลน’ นักกอล์ฟชาวอเมริกัน คือ 339.6 กิโลเมตร/ชั่วโมง ส่วนความเร็วจากลูกขนไก่ BWF เปิดเผยผ่านเว็บไซต์อย่างเป็นทางการ ถึงสถิตินักแบดมินตันชายเดี่ยวและหญิงเดี่ยวที่ตบหนักที่สุดในโลก ผลปรากฏว่า ฝ่ายหญิงเป็น รัชนก อินทนนท์ หรือน้องเมย์ นักแบดมินตันชาวไทย ทำไว้ในรายการมาเลเซีย โอเพ่น 2016 โดยมีสถิติอยู่ที่ 372 กม./ชม. ส่วนฝ่ายชายได้แก่ “ลี ชอง เหว่ย” มือวางอันดับที่ 2 ของโลกในปัจจุบัน โดยสถิติอยู่ที่ 408 กม./ชม. ในรายการฮ่องกง โอเพ่นปี 2015 ที่เขาได้แชมป์ไปครอง

ถ้าว่ากันตามสถิติแล้ว คงเป็นไปได้ยากที่ในเกมของแบดมินตันจะมีการตีโต้กันระหว่างผู้เล่นบ่อยครั้ง เพราะลูกนั้นเดินทางเร็วเหลือเกิน แต่ในความเป็นจริง ในเกมๆ หนึ่งของนักกีฬามืออาชีพจะมีการตีโต้ไปมาระหว่างผู้เล่นแต่ละฝ่ายเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 250 ครั้ง

Preemptive move หรือการเคลื่อนไหวล่วงหน้า เป็นเคล็ดลับสำคัญในกีฬาแบดมินตันที่จะทำให้นักกีฬาคาดเดาว่าลูกขนไก่จะไปตกที่จุดไหน แล้วนักกีฬาก็จะเคลื่อนตัวไปก่อนเพื่อจะ ‘ดัก’ ลูกที่กำลังจะมาถึงในแดนตนเองและส่งลูกคืนกลับไปได้อย่างง่ายดาย

Preemptive move สามารถปรับมาใช้กับกลยุทธ์ทางการทหารได้ด้วย ในตำราพิชัยสงครามมีกลยุทธ์ชื่อว่า ‘ตีโฉบฉวย’ คือการคาดเดาว่ากองกำลังของคู่ต่อสู้จะเดินทางไปที่จุดไหน แล้วท่านก็ซ่องสุมกองกำลังหรือเตรียมความพร้อมไว้ และรอเวลาที่กองกำลังของคู่ต่อสู้มาถึงจึงเปิดการโจมตี

ในศาสตร์ของการทำธุรกิจ Preemptive move ก็ได้ถูกนำมาพัฒนาให้เป็นวงจรที่จะช่วยให้ท่านมองเห็นกระบวนการคิด และตัดสินใจของลูกค้าก่อนซื้อสินค้าและหลังจากซื้อสินค้าไป ซึ่งถูกเรียกกันว่า ‘Customer journey’  หรือขั้นตอนเดินทางของลูกค้า

สาเหตุที่ในตำราหลายต่อหลายเล่มไม่ใช้คำว่า ‘Trip’ แต่กลับใช้คำว่า ‘Journey’ ทั้งๆ ที่สองคำนี้มีความหมายคล้ายๆ กัน คือ ‘การเดินทางจากที่หนึ่งไปที่หนึ่ง’ สาเหตุเป็นเพราะทั้งสองคำแตกต่างกันเล็กน้อยตรงที่ ‘Journey’ จะเป็นการเดินทางที่มีระยะไกลกว่า ซับซ้อนกว่าและมีความยากลำบากกว่าคำว่า ‘Trip’

โดยทั่วไปแล้ว ‘Customer journey’  มีอยู่ด้วยกัน 4 ขั้นตอนคือ

1. Discover (ค้นหา) คือการค้นหาว่ามีสินค้าหรือบริการไหน สามารถช่วยแก้ปัญหาที่ท่านกำลังเจออยู่ได้บ้าง หรือรับรู้การมีตัวตนของสินค้าหรือบริการผ่านทางสื่อชนิดต่างๆ

2. Explore (สำรวจ) หาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มความมั่นใจในตัวสินค้าหรือบริการ

3. Buy (ซื้อ) คือขั้นตอนที่ลูกค้าควักกระเป๋าเพื่อจ่ายเงินซื้อสินค้าหรือบริการ

4. Engage (มีส่วนร่วม) หลังจากที่ลูกค้าลองใช้สินค้าหรือบริการแล้วพอใจหรือไม่ ถ้าพอใจก็ซื้อต่อไปในโอกาสหน้า ถ้าไม่พอใจก็หยุดซื้อไว้แค่นั้น

แต่ในปัจจุบัน เนื่องจากการเข้ามาของยุคดิจิทัล และเทคโนโลยีที่ทันสมัยต่างๆ ทำให้รูปแบบของ Customer Journey มีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ทำให้มีกระบวนการตัดสินใจซื้อที่มากขึ้นตามไปด้วย ซึ่งสามารถแยกออกเป็น 7 ขั้นตอนดังนี้

1. Awareness (สร้างการรับรู้) สร้างความต้องการของสินค้าผ่านทางโซเชียล มีเดีย

2. Involvement (มีส่วนร่วม) สร้างให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของท่านเช่นทำกิจกรรมที่ส่งเสริมการกดคอมเมนต์หรือแชร์

3. Active consideration (พิจารณาถี่ถ้วน) ด้วยข้อมูลที่เดินทางอย่างรวดเร็ว ทำให้ในยุคนี้ลูกค้าเชื่อกันเองมากกว่าที่แบรนด์พูด ดังนั้น ท่านควรจะไปให้ข้อมูลในมุมที่ลูกค้าเชื่อถือ เช่นทำรีวิวผ่านอินฟลูเอนเซอร์ เป็นต้น

4. Purchase (การซื้อ) ในยุคนี้ การซื้อขายไม่ได้ถูกจำกัดในร้านค้าปลีกหรือตลาดอีกต่อไป ที่ใดๆ ก็เป็นตลาดได้เพียงแต่มีการเชื่อมต่อของอินเทอร์เน็ตเท่านั้น ดังนั้ นท่านไม่ควรมองข้ามระบบอีคอมเมิร์ซ และเอ็มคอมเมิร์ซ

5. Consumption (การใช้สินค้า) ท่านต้องส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าประทับใจในสินค้าหรือบริการของท่าน

6. Relationship building (สร้างสัมพันธ์หลังการขาย) ด้วยเทคโนโลยีที่ง่ายและรวดเร็ว ทำให้เป็นเรื่องง่ายที่ท่านจะคงสถานะของลูกค้าที่มาซื้อท่านเป็นครั้งคราวให้เป็น ‘ลูกค้าตลอดชีวิต’ หรือ ‘Lifetime customer’ ผ่านทางการใส่ใจรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น อีเมลตอบขอบคุณ หรือการส่งรูปภาพของลูกค้าไปในวันเกิดลูกค้าเป็นต้น

7. Advocacy (การบอกต่อ) เพราะสื่อที่มีพลังที่สุดคือการบอกต่อ ท่านควรใช้จุดนี้ให้เป็นประโยชน์ โดยออกแบบโปรโมชันที่ส่งเสริมการบอกต่อ เช่น การแชร์แล้วได้ส่วนลด หรือแนะนำเพื่อนมาใช้บริการได้ส่วนลดพิเศษเป็นต้น

ข้อดีของการเข้าใจ Customer Journey นอกจากจะช่วยให้สามารถรับรู้กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแล้ว ยังทำให้การวางแผน ออกแบบกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น และได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ

อย่างไรก็ตาม เมื่อท่านมีความเข้าใจใน Customer journey ดีแล้ว หน้าที่ของท่านในขั้นตอนต่อไปก็คือ ออกแบบขั้นตอนของ  Digital journey  หรือ ‘ลด’ Customer Journey ให้มีขั้นตอนที่สั้นที่สุดและเรียบง่ายที่สุด เพื่อที่จะดึงให้เกิดการใช้จ่ายของลูกค้าให้เร็วที่สุด เพราะยิ่งเวลายิ่งห่างไป ลูกค้าก็จะยิ่งเปลี่ยนใจได้ง่ายมากขึ้นนั่นเอง

ตอนนี้มีหลายแบรนด์ที่พยายามใช้เทคโนโลยีล้ำสมัย เพื่อลดทอนให้ Customer journey สั้นที่สุดและเร็วที่สุด เช่น Line ประเทศไทยที่ทดลองใช้เทคโนโลยี ‘Line Beacon’ กับโรงพยาบาลสมิติเวช เช่น เมื่อเดินผ่านป้าย Digital Signage ต่างๆ ในโรงพยาบาล จะมีการแสดงข้อมูลที่น่าสนใจแบบ Personalized สำหรับคนไข้แต่ละราย รวมถึงส่วนลด สิทธิพิเศษ และโปรโมชันต่างๆ ด้หรือ Alipay ที่ร่วมกับ 7-11 และร้านค้าต่างๆ ให้สามารถชำระเงินผ่าน Alipay ได้ทันทีโดยไม่ต้องใช้เงินสด

ฉะนั้นแล้ว ความท้าทายของ Digital journey คือการผสมผสานข้อมูลกับเทคโนโลยีเพื่อเรียบเรียงออกมาเป็นการเดินทางที่สั้นที่สุดของลูกค้านั่นเอง