‘Customer Experience’ บริบทใหม่ในการกำหนดความอยู่รอดที่ธุรกิจต้องใส่ใจ

เขียนโดย ดร.ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ (ผู้อำนวยการหลักสูตร DNAbySPU.com ​คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม)

ที่ผ่านมา เจ้าของกิจการหรือผู้บริหารระดับสูงของธุรกิจจะเป็นผู้ตัดสินความอยู่รอดของธุรกิจ แต่จากนี้ไป เราต้องเปลี่ยนมายด์เซ็ตนี้ในมุมมองใหม่ว่า ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในการตัดสินอนาคตของธุรกิจคือลูกค้า และในทางกลับกัน ธุรกิจจำเป็นต้องรู้อย่างชัดเจนว่าจะตอบสนองต่อลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างไร

ด้วยบริบททางสังคมที่ปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยี ส่งผลกระทบถึงธุรกิจในปัจจุบัน ทำให้ Digital Transformation เป็นเรื่องที่ถูกหยิบยกมาเป็นประเด็นต้นๆ เสมอในการปรับตัวเพื่อเข้าสู่สังคมในบริบทใหม่ 

คำถามตั้งต้น คือธุรกิจจะสร้างประสบการณ์ดีให้กับลูกค้าได้อย่างไร อะไรเป็นสิ่งที่ลูกค้าหงุดหงิดใจบ้าง เมื่อต้องติดต่อกับธุรกิจของเรา หรือลูกค้าต้องใช้ความพยายามมากขนาดไหนในการเข้าถึงเรา 

ดังนั้น ธุรกิจสามารถออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้ง่ายได้แค่ไหน หากลูกค้าต้องการติดต่อเรา ต้องการความช่วยเหลือ ต้องการทราบข้อมูลแบบทันที ลูกค้าสามารถทำได้เองทันทีหรือไม่ ลูกค้าสามารถเชื่อมต่อกับตัวแทนฝ่ายต่างๆ ของธุรกิจที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพได้หรือไม่ Touchpoint ระหว่างทางที่ทำให้เกิดความไม่พอใจคืออะไร 

จากคำถามตั้งต้น ผมได้ค้นข้อมูลพบว่า เว็บไซต์ five9.com ได้ศึกษาสำรวจผู้บริโภคออนไลน์ ประจำปี 2021 มีผู้ตอบแบบสอบถามน้อยกว่า 30 เปอร์เซ็นต์ พบว่าพวกเขาสามารถค้นหาและพบข้อมูลที่ต้องการได้อย่างง่ายดายเมื่อติดต่อกับธุรกิจ ส่วนอีก 70 เปอร์เซ็นต์ที่เหลือพยายามค้นหาข้อมูลที่ต้องการ แต่กลับไม่พบข้อมูลที่ต้องการเลย ดังนั้น จึงชัดเจนว่าหลายธุรกิจจำเป็นต้องปรับปรุงประสบการณ์การบริการให้ง่ายขึ้นสำหรับลูกค้าทันที

ประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญต่อธุรกิจมากขึ้นในช่วงเวลาที่ผ่านมาอย่างชัดเจน เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และเข้าถึงแบรนด์ได้มากกว่าที่เคยเป็น หมายความว่าธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป ยกระดับนำมาสู่การแข่งขันกับประสบการณ์ของลูกค้า และจากข้อมูลผลการวิจัยผู้บริโภคเกือบทั้งหมดตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา บ่งชี้ว่า ลูกค้าเต็มใจที่จะใช้จ่ายเงินมากขึ้น บ่อยขึ้น เมื่อแบรนด์มอบประสบการณ์เชิงบวกอย่างต่อเนื่อง ในทางกลับกัน ประสบการณ์การบริการที่ไม่ดีเพียงครั้งเดียวก็สามารถขับไล่ลูกค้าออกไปได้อย่างถาวร 

เทรนด์สำคัญที่หล่อหลอมประสบการณ์ลูกค้าในรูปแบบใหม่ คือการเกิดขึ้นและวิวัฒนาการของปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และเทคโนโลยีอัตโนมัติ (Automation Technologies) ส่งผลกระทบอย่างมากต่อประสบการณ์การบริการลูกค้า ด้วยความที่ A.I. ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น ธุรกิจต่างๆ  ก็สามารถใช้ A.I.  เพื่อประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ธุรกิจสามารถส่งมอบประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้าได้ง่ายขึ้น

A.I. เป็นส่วนสำคัญในการพัฒนารูปแบบการให้บริการลูกค้ารูปแบบใหม่ เช่น ช่องทางการโต้ตอบใหม่ ตั้งแต่แชตบอตไปจนถึง Intelligent Virtual Agents (IVA) ในปัจจุบัน ทำให้ธุรกิจสามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้อย่างเป็นธรรมชาติและแม่นยำยิ่งขึ้น ผ่านช่องทางเสียง แชต โซเชียลมีเดีย และการรับส่งข้อความ ด้วยช่องทางการโต้ตอบที่มากขึ้นนี้ ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์บ่อยขึ้นผ่านจุดสัมผัสที่มากขึ้น ส่งผลให้ลูกค้าเริ่มคาดหวังกับประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อตลอดทุกจุดสัมผัสของประสบการณ์ลูกค้า

ในขณะที่ช่องทางการมีส่วนร่วมระหว่างธุรกิจกับลูกค้า พัฒนาและยกระดับความสามารถมากขึ้นไปเรื่อยๆ เราจะเห็นว่า รูปแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่เกิดขึ้นไม่เป็นเส้นตรงแบบในอดีต แต่กลายเป็นแบบไม่มีช่องทางตายตัวและหลากหลายรูปแบบ หมายความว่าการติดต่อระหว่างลูกค้า และธุรกิจสามารถเปลี่ยนจากช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งได้ตลอดเวลา เช่น จากการแชตในช่องทางหนึ่ง หากมีการตอบกลับช้าไปลูกค้าจะเปลี่ยนช่องทางในการติดต่อทันที 

ดังนั้น ธุรกิจจะสร้างประสบการณ์ได้ต้องมีความราบรื่นระหว่างการโต้ตอบ และทำให้จบในจุดเดียว ครั้งเดียว รวมถึงการที่ธุรกิจจะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูล เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้า ระบุปัญหา และโอกาสแบบเรียลไทม์ ตัวอย่างเช่น การติดต่อเพื่อให้ลูกค้าทราบว่า การจัดส่งจะล่าช้าและเสนอบัตรของขวัญเพื่อใช้สำหรับการสั่งซื้อครั้งต่อไป 

ประเด็นสำคัญอีกเรื่องที่ธุรกิจต้องคำนึงถึง คือการเชื่อมโยงระบบอัตโนมัติต่างๆ ที่ขับเคลื่อนด้วย A.I. ที่เป็นเครื่องมือสำคัญที่หลายธุรกิจนำมาใช้ในเวลานี้ จะนำมาเชื่อมโยงกับพนักงานที่เป็นจริงให้ทำงานร่วมกันอย่างไร เพื่อเพิ่มมูลค่าควบคู่ไปกับการทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ราบรื่นมากขึ้น และสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างไร้รอยต่อได้มากที่สุดได้อย่างไร 

และต่อจากนี้ไป หากธุรกิจมุ่งเน้นเพียงแค่การแข่งขันทางด้านราคาเพียงเรื่องเดียว จากบริบทที่สินค้าจากต่างประเทศเข้ามาทุ่มตลาดด้วยวิธีนี้ ทางเลือกในทางรอดของเรื่องนี้ก็คือ ธุรกิจจะต้องเริ่มพัฒนารูปแบบการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า อนาคตของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าจะเป็นอีกหนึ่งบริบทที่ชัดเจน ที่เชื่อมโยงกับเทคโนโลยีใหม่ คือปัญญาประดิษฐ์และเทคโนโลยีอัตโนมัติ ทำให้การทำงานที่เชื่อมโยงกับลูกค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น เป็นดิจิทัลมากขึ้น และมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น 

หากธุรกิจที่ต้องการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ก็ถึงเวลาแล้วที่จะต้องเริ่มลงมือทำวันนี้ทันที