สำรวจแบรนด์ Chopman และ Toh-Kim สะท้อนเทรนด์ข้าวมันไก่พรีเมียม ตีโจทย์อาหารงานคราฟต์ ที่ทำให้ผู้บริโภคทานได้ในทุกๆ วัน

ในปี 2025-2026 แวดวงอุตสาหกรรมอาหารไทย เกิดการเปลี่ยนแปลงที่น่าจับตามอง ไม่ใช่การเข้ามาของอาหารต่างชาติราคาแพง หรือ Fine Dining ระดับหรูหรา แต่เป็นการกลับมาของอาหารสตรีทฟู้ด อย่างข้าวมันไก่ ที่ถูกนำมายกระดับใหม่จนกลายเป็นปรากฏการณ์ ‘ข้าวมันไก่พรีเมียม’ ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพเศรษฐกิจ

บทความนี้ Future Trends จะพาผู้อ่านไปสำรวจเบื้องลึกการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ผลักดันให้เกิดเทรนด์นี้ รวมถึงยกกรณีศึกษาจาก 2 เครือร้านอาหารชื่อดังในไทยที่กระโดดลงมาเล่นในสนามนี้อย่างจริงจัง

[ การเปลี่ยนผ่านสู่ยุค Affordable Luxury และเศรษฐศาสตร์แห่งความถี่ ]

การเกิดขึ้นของร้านข้าวมันไก่จานละร้อยบาท ไม่ใช่เพียงกระแสชั่วคราว แต่เป็นผลลัพธ์ที่ตกผลึกมาจากปัจจัยมหภาคทางเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนกว่าที่ตาเห็น นี่คือการปฏิวัติโครงสร้างรายได้ครั้งสำคัญของวงการอาหาร

1️⃣ จากมื้ออาหารสุดหรู สู่ความพิเศษที่เอื้อมถึง

บริบททางเศรษฐกิจในปี 2025 ที่เต็มไปด้วยความท้าทายจากหนี้ครัวเรือน ส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคมีความเปราะบาง แต่ทว่าความต้องการในการบริโภคไม่ได้หายไป เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบไป ข้อมูลวิจัยจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยและ SCB EIC ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังลดการใช้จ่ายก้อนใหญ่สำหรับมื้ออาหารพิเศษที่มีราคาแพง แล้วหันมามองหาความสุขเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันแทน

ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับทฤษฎี Affordable Luxury การจ่ายเงินร้อยกว่าบาท สำหรับข้าวมันไก่คุณภาพสูงในมื้อกลางวัน ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นเรื่องสิ้นเปลืองเมื่อเทียบกับการต้องจ่ายหลักพันสำหรับมื้อค่ำ แต่กลับถูกมองว่าเป็น Comfort Food หรือการบำบัดจิตใจที่คุ้มค่าทางความรู้สึก นี่คือช่องว่างทางตลาดที่ธุรกิจร้านอาหารจับตามอง เมื่อผู้บริโภคยอมจ่ายแพงขึ้นเล็กน้อยเพื่อแลกกับคุณภาพที่ดีกว่าเดิมมาก ในสินค้าที่พวกเขาทานได้ทุกวัน

2️⃣ กำเนิดเศรษฐกิจความถี่สูง (High Frequency Economy)

หัวใจสำคัญที่ทำให้ ข้าวมันไก่ กลายเป็นพระเอกในสมรภูมินี้ คือลักษณะเฉพาะตัวของสินค้าที่เป็น ‘Anchor Product’ หรือสินค้าหลักที่สามารถสร้างความถี่ในการใช้บริการได้สูงถึง 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ซึ่งแตกต่างกับอาหารพรีเมียมหรือชาบูที่อาจมีความถี่เพียง 1-2 ครั้งต่อเดือน

การเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจจาก Margin-based ที่เน้นกำไรต่อจานสูงแต่นานๆ ขายได้ที มาสู่ Volume & Frequency-based เน้นปริมาณและความถี่ คือกุญแจแห่งความอยู่รอด ข้าวมันไก่เป็นอาหารจานเดียวที่มีรอบการหมุนเวียนโต๊ะเร็วมาก เฉลี่ยลูกค้าใช้เวลาเพียง 15-30 นาทีต่อมื้อ เมื่อเทียบกับร้านอาหาร Full Service ที่ใช้เวลามากกว่า 1-2 ชั่วโมง เมื่อคูณด้วยราคาขายที่ยกระดับขึ้นมา รายได้ต่อตารางเมตรของร้านข้าวมันไก่พรีเมียมในทำเลทองจึงสามารถทำตัวเลขที่สูงลิ่วและสร้างกระแสเงินสดรายวันได้อย่างมหาศาล

3️⃣ หมดยุคของร้านอาหารแบบ Generalist ช่วงเวลาทองของ Specialist

ในอดีตร้านอาหารเชนใหญ่มักใช้กลยุทธ์แบบ Generalist หรือมีเมนูหลากหลายเพื่อตอบโจทย์ทุกคนในครอบครัว แต่สำหรับผู้บริโภคยุค Gen Z และ Millennials พฤติกรรมได้เปลี่ยนไป พวกเขาเลิกเชื่อถือร้านที่ทำทุกอย่างแต่ไม่เด่นสักอย่าง และหันมาให้คุณค่ากับร้านที่เป็น “ตัวจริง” หรือ “Specialist” ในเรื่องนั้นๆ

ผู้บริโภคต้องการความมั่นใจ (Trust) ว่าสิ่งที่พวกเขากินคือสิ่งที่ดีที่สุดในหมวดหมู่นั้นๆ เทรนด์ Specialty Food จึงไม่ใช่แค่การขายอาหาร แต่คือการขาย “ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง” การที่แบรนด์ใหญ่กระโดดลงมาเล่นตลาดนี้ เป็นการใช้เครดิตของแบรนด์เพื่อสร้างความเชื่อมั่นเรื่องความสะอาด (Food Safety) และรสชาติที่ได้มาตรฐาน ซึ่งเป็นสิ่งที่ร้าน Street Food ทั่วไปอาจให้ไม่ได้เต็มที่

4️⃣ ศิลปะการสร้างมูลค่า จาก Commodity สู่ Craftsmanship

เพื่อให้สามารถตั้งราคาขายที่สูงกว่าท้องตลาดทั่วไปถึง 300-400% ผู้ประกอบการจำเป็นต้องสร้างกำแพงราคาด้วยการยกระดับสินค้าพื้นฐานให้กลายเป็นงานฝีมือ กระบวนการนี้เรียกว่าการ Deconstruct หรือรื้อสร้างองค์ประกอบของข้าวมันไก่ใหม่ และเปลี่ยนให้เป็นงานคราฟต์ในแบบฉบับตัวเอง

5️⃣ ประสิทธิภาพการบริหารจัดการต้นทุน

โอกาสสำคัญที่ช่วยส่งเสริมความสำเร็จของโมเดลนี้ คือ ครัวกลาง (Central Kitchen) ระบบนี้เปรียบเสมือนโรงงานผลิตที่ควบคุมมาตรฐานรสชาติ ทำให้น้ำจิ้มและน้ำซุปมีรสชาติเหมือนกันทุกสาขา ลดความเสี่ยงจากรสมือแม่ครัว นอกจากนี้ ครัวกลางยังช่วยบริหารจัดการส่วนสูญเสียได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ลด Food Waste และควบคุมต้นทุนอาหาร (COGS) ได้ดีเยี่ยม

ระบบนี้ยังเอื้อต่อการทำหน้าร้านให้ Lean หรือกระชับที่สุด เมื่อวัตถุดิบถูกเตรียมมาพร้อมปรุง พื้นที่ครัวหน้าร้านจึงไม่ต้องใหญ่ ไม่ต้องมีพื้นที่เปียกสำหรับชำแหละไก่ ทำให้ร้านสามารถใช้พื้นที่ขนาดเล็ก แทรกตัวเข้าไปในทำเลค่าเช่าแพง อย่างตึกออฟฟิศใจกลางเมืองได้ และลดความจำเป็นในการจ้างเชฟค่าตัวแพงประจำสาขา

[ กรณีศึกษา iberry Group และ Maguro Group ]

เมื่อเข้าใจภาพรวมของเทรนด์และการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างแล้ว การพิจารณากรณีศึกษาของผู้นำตลาดจะช่วยให้เห็นภาพการนำทฤษฎีไปสู่การปฏิบัติจริง

1️⃣ iberry Group กับแบรนด์ โต๊ะคิม (Toh Kim)

iberry Group ภายใต้การนำของคุณปลา อัจฉรา คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการปรับตัวเข้าสู่เทรนด์นี้ การเปิดตัวแบรนด์ โต๊ะคิม (Toh Kim) แยกออกมาจากแบรนด์หลัก สะท้อนให้เห็นความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความเป็น Specialist โดยชูจุดเด่นเรื่องข้าวมันไก่ต้มสไตล์ไหหลำผสมไทย ที่ใช้ไก่คัดพิเศษและเทคนิคการต้มที่ทำให้หนังตึงเนื้อฉ่ำ

สิ่งที่น่าสนใจคือการออกแบบโมเดลธุรกิจแบบตั้งใจให้ขยายสาขาได้เร็วตั้งแต่ต้น สาขาแรกที่ Park Silom สามารถสร้างยอดขายและรอบหมุนเวียนได้มหาศาล การใช้พื้นที่น้อยทำให้ความเสี่ยงด้านค่าเช่าต่ำ และสามารถเจาะเข้าสู่กลุ่มลูกค้าพนักงานออฟฟิศได้อย่างดี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและต้องการอาหารกลางวันที่รวดเร็วแต่มีคุณภาพ

2️⃣ Maguro Group เปิดตัวแบรนด์ใหม่ Chopman ข้าวมันไก่คราฟต์

สำหรับใครหลายๆ คน ข้าวมันไก่ดูเป็นอาหารจานเดียวที่หาทานได้ง่าย และธรรมดา แต่สำหรับช็อปแมน ความเรียบง่ายคือจุกเริ่มต้นของความพิถีพิถันระดับงานช่างฝีมือ ที่ต้องผสมผสานงานศิลปะและความซับซ้อนเข้าด้วยกันอย่างละเอียด

โดยช็อปแมนเกิดขึ้นมาด้วยความเชื่อที่ว่า ข้าวมันไก่ สามารถก้าวข้ามความธรรมดาได้ หากถูกปรุงด้วยแนวคิดและหัวใจของช่างฝีมือ แบรนด์จึงตั้งใจรังสรรค์ข้าวมันไก่ด้วยความใส่ใจตั้งแต่วัตถุดิบต้นทาง จนถึงสัมผัสปลายทางของผู้บริโภค

นี่คือแนวคิดและข้อมูลเบื้องต้นของแบรนด์ Chopman น้องใหม่จากครอบครัว Maguro Group ซึ่งตอนนี้เปิดให้ทดลองสั่งซื้อได้แล้วผ่านช่องทางดิลิเวอรี่

[ บทสรุปและทิศทางในอนาคต ]

ปรากฏการณ์ข้าวมันไก่พรีเมียมและการปรับตัวของ iberry Group และ Maguro Group ชี้ให้เห็นถึงทิศทางของอุตสาหกรรมอาหารไทยที่กำลังมุ่งหน้าสู่ยุคของ Micro-Chains และ Specialty Food อย่างเต็มรูปแบบ

ในปี 2026 และปีต่อๆ ไป การแข่งขันจะไม่ใช่เรื่องของสงครามราคาอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคกลุ่ม Premium Mass ยินดีที่จะจ่ายให้กับ “คุณภาพที่ไว้วางใจได้ และประสบการณ์ที่ดีกว่า” แต่การแข่งขันจะย้ายไปอยู่ที่ “ประสิทธิภาพการบริหารจัดการ” ใครที่สามารถควบคุมต้นทุนผ่าน Central Kitchen ได้ดีกว่า ใครที่สามารถขยายสาขาได้เร็วกว่า และใครที่สามารถสร้างแบรนด์ให้ครองใจผู้บริโภคจนกลายเป็น ‘Top of Mind’ ในมื้ออาหารประจำวันได้ ผู้นั้นจะเป็นผู้ชนะในสมรภูมิ High Frequency Economy นี้

เพื่อให้ธุรกิจยืนหยัดได้อย่างมั่นคงท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก นี่คือบทเรียนสำคัญที่ธุรกิจอาหารทุกขนาดต้องหันมาทบทวนและปรับกลยุทธ์ของตนเอง

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: ขอขอบคุณข้อมูลจาก Maguro Group

https://www.fnsyrus.com/uploads/research/20250904MKRESTAURANTGROUP(MTB)-EarningGrowthReignited;UpgradetoBUYTPTHB31.00.pdf

https://www.scb.co.th/en/about-us/news/jan-2025/scb-wealth-holistic-experts

https://www.nationthailand.com/life/food/40059677