ปั้นแบร์ให้เป็นแบรนด์ ‘Butterbear’ สร้างจักรวาลหมีเนย ปั้นรายได้ 542 ล้าน เปิดตัว ‘พี่เบียงก้า‘ จับเทรนด์ธุรกิจเล่าเรื่องผ่านตัวละคร

เคยสังเกตไหมว่าขนมของแบรนด์ ‘Butterbear’ ที่มีบรรจุภัณฑ์แบบกล่อง บางกล่องมักจะมีหมีเนยอยู่ในรูปมากกว่าหนึ่งตัว ย้อนกลับไปเราก็คงคิดเพียงแค่ว่ามันคือการออกแบบให้บรรจุภัณฑ์มีความสวยงาม และรักษาตัวตนของมาสคอตไว้

แท้จริงแล้วมันคือการวางกลยุทธ์ที่เฉียบแหลม เพราะหากคุณสังเกตดีๆ จะมีหมีเนยหนึ่งตัวที่มี ‘ขนตา’ ซึ่งแบรนด์เพิ่งจะมาเปิดเผยให้พวกเราเห็นผ่านการเปิดตัว ว่านั่นคือ ‘เบียงก้า’ พี่สาวของหมีเนย ผู้สง่างามที่ก้าวออกมาจากภาพบนกล่องสินค้า สู่โลกความจริงอย่างเป็นทางการ

นี่คือพลังของ Storytelling ที่ถูกถักทอไว้ล่วงหน้า แบรนด์กำลังสร้างจักรวาลของตัวเอง บทความนี้ Future Trends จะพาคุณไปวิเคราะห์ เทรนด์ ‘Character-Driven Storytelling’ หรือ การเล่าเรื่องผ่านตัวละคร พร้อมทั้งกลยุทธ์มาสคอตที่ช่วยเพิ่มคุณค่า และมอบความรู้สึกเป็นมนุษย์ให้กลุ่มเป้าหมาย ท่ามกลางยุค AI ครองเมือง

[ ในปี 2569 ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อแค่สินค้า แต่ซื้อเรื่องราวและความสัมพันธ์ ]

จุดแข็งสำคัญของ Butterbear คือ Storytelling ที่ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพร่วมกับกลยุทธ์การตลาดมาสคอต โดยเราถูกเรื่องราวของแบรนด์ปลูกฝังผ่านการแสดงของมาสคอต อย่าง หมีเนย มานานนับปี ทั้งเรื่องราว บุคลิกภาพ และตัวตนที่แสดงออกมา สร้างมาสคอตตัวหนึ่งให้กลายเป็นมากกว่าแค่ตัวแทนของโลโก้สินค้า

เดิมที คำว่า Mascot มาจากคำภาษาฝรั่งเศส (Mascotte) ซึ่งแปลว่า ‘เครื่องรางนำโชค’ ที่มีรากศัพท์มาจาก ‘masca’ ภาษาละตินที่มีความหมายว่าปีศาจ หรือแม่มด แต่เมื่อเวลาผ่านไป ความหมายก็เปลี่ยนจากสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเวทมนตร์ไปสู่ความโชคดี โดยถูกใช้เพื่อเป็นตัวแทนของสิ่งที่มีอัตลักษณ์สาธารณะร่วมกัน เช่น โรงเรียน ทีมกีฬา รวมไปถึง ‘แบรนด์สินค้าต่างๆ ’

ทำให้มาสคอตเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ตัวละครในชุดคอสตูม หรือมาสคอตเป็นตัวแทนของแบรนด์ โดยมาสคอตจะทำหน้าที่เป็นตัวส่งสาร ที่ช่วยส่งเสริมข้อความและบุคลิกภาพของแบรนด์ด้วยวิธีที่สนุกสนานและน่าดึงดูด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค

การใช้ Mascot Marketing นั้นถือเป็นการโฆษณาแบรนด์ไปในตัว ดังนี้

🐻 ทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดใจและน่าจดจำ 

น้องหมีเนยเป็นเหมือนเพื่อนสาว ไอดอลสาว พี่สาว น้องสาวของลูกค้าทุกคน ความน่ารักและการมีเอกลักษณ์ทำให้ง่ายต่อการจดจำและโดดเด่นอย่างมาก

🐻 สร้างความรู้สึกดีๆ ให้กับลูกค้า

ความเป็นมิตร ความใจดีของน้องหมีเนย ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ และเลือกที่จะจับจ่ายสินค้าเพื่อตอบแทนกับความน่ารักนั้นๆ

🐻 ทำให้เกิดความสนุก และสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแบรนด์

การปรากฏตัวของน้องหมีเนยในทุกๆ วันศุกร์ เสาร์ อาทิตย์ ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเดินทางไปยังร้านค้า เพื่อพบเจอความน่ารักจากการเต้นโคฟเวอร์ การโพสต์ท่าถ่ายรูป และเกิดการอุดหนุนสินค้าเป็นลำดับต่อมา

🐻 สื่อสารคุณค่าและภาพลักษณ์ของแบรนด์

น้องหมีเนยมีรูปร่างหน้าตาที่น่ารักน่าเอ็นดู ขนสีน้ำตาลฟู ดูคล้ายกับผลิตภัณฑ์จากทางแบรนด์จำพวกขนมปัง นอกจากนี้ ชุดที่น้องหมีเนยมักสวมใส่เป็นประจำนั้นยังมีความคล้ายคลึงกับผ้ากันเปื้อนที่ใช้ระหว่างการทำขนมอีกด้วย ซึ่งสามารถสื่อสารถึงตัวแบรนด์ได้อย่างดีเยี่ยม

นอกจากจะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์และลูกค้าเข้าไว้ด้วยกันแล้ว ยังช่วยเพิ่มมูลค่าผลผลิตได้จริง จากการศึกษาของ Technicolour Creative Studios ระบุว่า แบรนด์ที่มีมาสคอต จะได้รับผลกำไรที่สูงขึ้นถึง 41% ทั้งยังช่วยทำให้แบรนด์กลายเป็นที่จดจำอีกด้วย

ตอกย้ำว่าเทรนด์ในปี 2569 นี้ ธุรกิจที่สร้างตัวละครให้มีความเป็นมนุษย์มาใช้สื่อสาร ให้เข้าถึงตัวตน และจิตใจของกลุ่มเป้าหมายได้ จะสามารถสร้างมูลค่าและการเติบโตให้กับธุรกิจของตนเองได้อย่างมาก

[ กลยุทธ์การเปิดตัว ‘พี่เบียงก้า’ และการใบ้ผ่าน Easter Eggs และ Foreshadowing ]

อย่างที่ผมกล่าวไปข้างต้น หากคุณสังเกตกล่องสินค้าของ Butterbear จะเห็นได้ว่าทางแบรนด์ ได้ใช้กลยุทธ์อย่าง Easter Eggs และ Foreshadowing ในการใบ้ถึงการมีอยู่ของตัวตน เบียงก้า เอาไว้บ้างแล้ว

เพียงแต่ในตอนแรกเราอาจจะมองว่านั่นคือ การออกแบบให้เข้ากับกล่องสินค้าเฉยๆ แต่เมื่อมองถึงลงไปเราจะเห็นหมีเนยที่มีขนตาอยู่เสมอ จนกระทั่งวันเสาร์ที่ 9 พฤษภาคม 2569 ที่พี่เบียงก้าได้ก้าวออกมาสู่โลกความเป็นจริง และสร้างยอด Engagement อย่างถล่มทลายในโลกออนไลน์ ตัวอย่าง โพสต์ของบัญชีทางการ Butterbear ที่มียอดกดไลก์มากกว่า 95,000 คน พร้อมยอดรีโพสต์อีกเกือบ 10,000 ครั้ง

กลยุทธ์นี้เป็นข้อพิสูจน์ที่ทำให้เราเห็นว่า Storytelling สำคัญมากเพียงใดสำหรับการทำธุรกิจ เพราะหากให้พูดกันตามตรง ถ้าการวางเรื่องราวของแบรนด์ไม่ออกมาดีเยี่ยมเท่านี้ การเปิดตัวเบียงก้าอาจจะเป็นเพียงแค่การเปิดตัวมาสคอตตัวใหม่ ‘อีกตัว’ ที่ไม่ช่วยส่งเสริมคุณค่าใดๆ ให้กับแบรนด์เลย

ดังนั้น เทรนด์ Character-Driven Storytelling จะต้องมาควบคู่กับกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดอย่าง Storytelling และไม่ลืมที่จะใส่ความเป็นมนุษย์ลงไปในตัวตนของมาสคอต ไม่เช่นนั้นมันจะเป็นได้เพียงแค่เครื่องหมายสินค้าที่สร้างภาพจำ แต่ไม่สร้างแรงกระเพื่อมให้ธุรกิจเหมือนกรณีของ Butterbear

[ มอง Butterbear & Bianca ผ่านเลนส์ของ Marketing 7.0 ]

จากหนังสือ Marketing 7.0 โดย Philip Kotler มีการกล่าวถึง เฟรมเวิร์ก The Cognitive Compass หากเรานำมาวิเคราะห์กับกรณีศึกษา ‘น้องเนยและพี่เบียงก้า’ เราจะเห็นมุมมองของแผนที่ความคิด หรือ Cognitive Mapping ในการออกแบบการตลาด

1️⃣ The Attention Brain: การคัดกรองท่ามกลาง Content ที่ล้นทะลัก

ในยุคที่ Gen AI สร้างภาพสวยๆ ออกมาจนล้นฟีด สมองส่วน Attention ของคนจะมองหาความแปลกใหม่ที่จับต้องได้จริง การที่น้องเนยเป็นมาสคอตที่เติมชีวิตเข้าไป มีความผิดพลาด มีท่าเต้นที่ดูไม่สมบูรณ์แบบแต่มีเสน่ห์ มีบุคลิกเหมือนเด็กซน ช่วยดึงดูดความสนใจได้มากกว่า

และการเปิดตัวเบียงก้าคือการขัดจังหวะความคุ้นชิน เมื่อคนเริ่มชินกับความน่ารักของน้องเนย แบรนด์ก็ส่งตัวละครที่มีบุคลิก ‘พี่สาว’ สุดสวย พี่สาวแสนดี กลับมากระตุ้นสมองส่วน Attention ให้ทำงานอีกครั้ง

2️⃣ The Social Brain: การสะท้อนตัวตนและสายสัมพันธ์

นี่คือหัวใจของความสำเร็จของ Butterbear ที่สอดคล้องกับ Mind-Centric Marketing แฟนคลับไม่ได้มองน้องเนยเป็นแค่ตุ๊กตา แต่เป็นลูกสาวที่คอยฮีลใจ ส่งผลให้สมองส่วน Social ของมนุษย์ถูกออกแบบมาให้ตอบสนองต่อ Anthropomorphism หรือ การมอบความเป็นมนุษย์ให้สิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์

พอมาถึงการนำเสนอ Bianca ในฐานะพี่สาว กลายเป็นการสร้าง Relatable Relationship หรือ ความสัมพันธ์ที่คนอินตามได้ ทุกคนที่มีพี่หรือน้องจะเข้าใจพลวัตนี้ทันที ทำให้แบรนด์กลายเป็นสมาชิกในครอบครัวของผู้บริโภค สะท้อนตัวตนของแฟนคลับที่ชอบความอบอุ่นและสนับสนุนกัน

3️⃣ The Rewards Brain: ความคุ้มค่าทางอารมณ์ที่มากกว่าเหตุผล

ในยุคที่ AI ทำทุกอย่างได้ ความจริงแท้กลายเป็นรางวัลที่หายาก การได้ไปต่อแถวถ่ายรูป ได้เห็นปฏิสัมพันธ์จริงๆ ของหมีสองตัว เป็นความคุ้มค่าทางอารมณ์ที่สูงมาก

อีกทั้งการปูเนื้อเรื่องไว้บนกล่องขนมตั้งนานแล้ว ทำให้เมื่อเบียงก้าปรากฏตัวขึ้น แฟนคลับจะรู้สึกถึง ‘Dopamine Hit’ จากการค้นพบความลับ (Aha! Moment) พวกเขารู้สึกว่าการที่ติดตามแบรนด์มานานนั้นคุ้มค่าเพราะแบรนด์ใส่ใจในรายละเอียด

ดังนั้น Butterbear คือตัวอย่างของแบรนด์ที่เข้าใจ Human-Centric AI Era ที่แท้จริง แม้จะมีการใช้โซเชียลมีเดียในการกระจายข่าวสาร แต่แก่นแท้คือการกลับไปหาพื้นฐานของสมองมนุษย์ที่โหยหาความรัก ความสัมพันธ์ และเรื่องราวที่จริงใจ ผ่านตัวตนของน้องเนยและพี่เบียงก้า

การเปิดตัว พี่เบียงก้า สร้างความคาดหวังให้กับเหล่ามัมหมีอย่างมากว่า ในอนาคตจะเกิดสินค้าและกิจกรรมอะไรขึ้นอีกบ้างในแบรนด์ Butterbear แต่ปัจจุบันจากข้อมูลของ dataforthai เผยว่า ในปี 2567 Butterbear มีรายได้อยู่ที่ 542 ล้านบาท เป็นเรื่องที่น่าจับตามองว่าหลังจากการเปิดตัว พี่เบียงก้า ไปแล้ว รายได้จะเติบโตขึ้นสูงมากขึ้นอีกเท่าไหร่

อย่างไรก็ตาม Butterbear คือหนึ่งในแบรนด์ที่พิสูจน์ว่า เทรนด์ Character-Driven Storytelling กำลังมาแรง และสามารถสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับธุรกิจได้อย่างแท้จริง!

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: บริษัท บัตเตอร์แบร์ จำกัด : https://www.dataforthai.com/company/0105566062007/

Butterbear : https://www.instagram.com/p/DYJvO8jEz7L/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=NTc4MTIwNjQ2YQ==

ชวนรู้จัก ‘Butter Bear’ น้องหมีเนยสุดคิวต์กับกลยุทธ์ ‘Mascot Marketing’ ที่ช่วยคว้าหัวใจคนแพ้ของน่ารักได้อยู่หมัด : https://www.facebook.com/share/p/1LbfGpxxc3/

เจาะหัวใจหนังสือ Marketing 7.0 The Mind-Centric Marketing: รู้จัก The Cognitive Compass เฟรมเวิร์กที่จะทำให้คุณขายดีในยุคที่คนเริ่มเบื่อโฆษณา AI : https://www.facebook.com/share/p/1ABsjY9QhG/

Crazy Might Work – Strategic Storytelling : https://crazymightwork.com/strategic-storytelling/
CMO – The importance of characters in marketing stories : https://www.cmoalliance.com/story-masters-3-the-characters-in-your-brand-stories