จะมาเป็น ‘ทูน่า’ เหมือนกันไม่ได้! ทำไม ‘Bluefin’ ถึงเป็น ‘จักรพรรดิ’ แห่งทูน่าที่ราคาแพงสุดในโลก?

เมื่อพูดถึงวัตถุดิบทองคำแห่งท้องทะเล หลายคนคงนึกถึง ‘ทูน่าครีบน้ำเงิน’ เป็นอันดับแรก ยิ่งเป็นแฟนรายการทำอาหารของช่องมากสี ก็น่าจะคุ้นเคยกับวัตถุดิบชนิดนี้อย่างดี เพราะนอกจากจะเป็นปลาที่มีรสชาติและเนื้อสัมผัสเฉพาะตัว เหมาะกับการท้าทายความสามารถของผู้เข้าแข่งขันแล้ว ยังเป็นปลาราคา ‘แพง’ ที่ทำสถิติประมูลสูงสุดไม่ต่ำกว่าหลักล้านบาท

ปัจจัยที่ทำให้ทูน่าครีบน้ำเงินเป็นปลา ‘พรีเมียม’ และมีสถานะราวกับ ‘จักรพรรดิ’ ของวงการทูน่าคืออะไร? Future Trends จะชวนวิเคราะห์ความพรีเมียมของทูน่าครีบน้ำเงินผ่านแนวคิด ‘ห่วงโซ่คุณค่า’ (Value Chain) ที่บอกว่า ความพรีเมียมไม่ได้เกิดจาก ‘สินค้า’ เพียงอย่างเดียว แต่ทุกขั้นตอนที่เชื่อมกันประหนึ่งโซ่ที่คล้องกันไปเรื่อยๆ มีอิทธิพลต่อความพรีเมียมทั้งสิ้น

‘ห่วงโซ่คุณค่า’ คืออะไร?

ถ้าต้องการวางจุดยืนของสินค้า (Positioning) ให้พรีเมียม การตั้งราคา ‘สูง’ กว่าตลาด และการสร้าง ‘สตอรี่’ เบื้องหลังสินค้าน่าจะเป็นไอเดียแรกๆ ที่ผุดขึ้นมาในความคิดของหลายคน แต่กลยุทธ์เหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ ‘กิจกรรม’ ทางธุรกิจที่ปรากฏอยู่ใน ‘ห่วงโซ่คุณค่า’ เท่านั้น

ห่วงโซ่คุณค่า เป็นกรอบแนวคิดของ ‘ไมเคิล พอร์เตอร์’ (Michael Porter) ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารกลยุทธ์ ที่ช่วยให้ผู้ประกอบการโฟกัสปัจจัยจาก ‘กิจกรรม’ ทางธุรกิจบนห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) อย่างรอบด้าน เช่น การจัดหาวัตถุดิบ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ มากกว่าโฟกัสที่การตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งหรือมีต้นทุนต่ำกว่าในระยะยาว

การประยุกต์ใช้แนวคิดห่วงโซ่คุณค่ากับการสร้างจุดยืนของสินค้าให้โดดเด่นเหนือคู่แข่ง ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจธุรกิจของตัวเองผ่าน 5 กิจกรรมทางธุรกิจที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ได้แก่ การวิจัยและพัฒนา การบริหารห่วงโซ่อุปทาน การผลิต การตลาดและการขาย และการบริการหลังการขาย

ความพรีเมียมตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำของ ‘ทูน่าครีบน้ำเงิน’

หากไล่เรียงปัจจัยที่ทำให้ราคาของทูน่าครีบน้ำเงินสูงลิ่วเมื่อเทียบกับทูน่าชนิดอื่นๆ ผ่านแนวคิดห่วงโซ่คุณค่า สามารถสรุปด้วยกลไกของ 3 กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องที่สุด ดังนี้

1. การบริหารห่วงโซ่อุปทาน : วัตถุดิบล้ำค่าต้องมาจากท้องทะเลที่ ‘ใช่’

ห่วงโซ่อุปทาน มีผลกับราคาของทูน่าครีบน้ำเงินมาก เพราะเป็นปัจจัยที่สัมพันธ์กับอุปสงค์-อุปทาน (Demand & Supply) หรือความต้องการซื้อกับปริมาณสินค้าที่มีอยู่ ซึ่งเป็นหัวใจของการควบคุมกลไกราคาในตลาด

ปัจจุบัน จำนวนปลาลดลงจากในอดีตมาก ข้อมูลจาก Business Insider ระบุว่า ปริมาณของทูน่าครีบน้ำเงินในท้องทะเลลดลงถึง 97 เปอร์เซ็นต์ จากปริมาณปลาในรอบศตวรรษ ทำให้ทูน่าครีบน้ำเงินเข้าใกล้ภาวะ ‘ขาดแคลน’ เพราะนอกจากปริมาณจะลดลงจากการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ (Climate Change) ความต้องการของมนุษย์กลับไม่ลดลง และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ

อย่างต่อมา คือเสียงลือเสียงเล่าอ้างของคุณภาพปลาจาก ‘ญี่ปุ่น’ เดเร็ก วิลค็อกซ์ (Derek Wilcox) เชฟประจำร้านอาหารญี่ปุ่นในนิวยอร์ก กล่าวว่า ลักษณะเด่นของปลาจากญี่ปุ่น คือเนื้อปลาสลับกับชั้นไขมันอย่างลงตัว ให้รสสัมผัสที่ละมุนลิ้น เป็นที่โปรดปรานของลูกค้า ดังนั้น ร้านจึงต้องยอมนำเข้าปลาจากญี่ปุ่นที่ราคาแพงกว่าปลาในประเทศเป็นเท่าตัว

นอกจากนี้ การซื้อ-ขายปลาในญี่ปุ่น ยังไม่ใช่การซื้อมาขายไปที่คนซื้อจ่ายเงินให้คนขายแล้วปิดดีลทันที แต่ระยะทางระหว่างคนซื้อและคนขายเต็มไปด้วย ‘ตัวกลาง’ มากมาย เริ่มจากชาวประมงส่งปลาให้สหกรณ์ ก่อนทำการประมูลในตลาดปลา จากนั้นนายหน้าที่ชนะการประมูลจะขายปลาให้ลูกค้าของตัวเอง ทำให้ราคาสุดท้ายจะเกิดจากการบวกค่าดำเนินการและต้นทุนที่เกิดขึ้นระหว่างเข้าไปเรื่อยๆ

2. การผลิต : วัตถุดิบล้ำค่าต้องเฟ้นหาจาก ‘ชาวประมง’ มากความสามารถ

นอกจากการบริหารห่วงโซ่อุปทานของทูน่าครีบน้ำเงินจะมีความซับซ้อน จนทำให้ราคาสูงกว่าทูน่าชนิดอื่นแล้ว ความยากในการจับปลายังเป็นปัจจัยที่ดันเพดานราคาให้สูงกว่าเดิม ด้วยความที่ทูน่าครีบน้ำเงินมีขนาดใหญ่ ทักษะของชาวประมงและเครื่องมือจับปลาจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะเมื่อปลาถูกจับขึ้นมา จะเกิดปฏิกิริยาในกล้ามเนื้อ ส่งผลต่อรสชาติและคุณภาพที่เป็นจุดตัดของราคาในตลาด

อีกทั้งค่านิยมการบริโภคปลาต้นฤดูยังทำให้ปลาแพงมากขึ้น ยิ่งเป็นปลาที่มาจากการประมูลครั้งแรกของปี ราคาจะยิ่งแพง (หรืออาจจะแพงที่สุดในปี) เพราะปริมาณไขมันที่สะสมในตัวปลาช่วงฤดูหนาว ทำให้ปลาเลิศรสกว่าเดิม ซึ่งปลาคุณภาพสูงที่ได้รับการการันตีในตลาด สามารถสร้างมูลค่าได้หลายล้านดอลลาร์สหรัฐ

3. การตลาดและการขาย : วัตถุดิบล้ำค่าต้องขายในตลาด ‘พรีเมียม’ เท่านั้น

การซื้อ-ขายปลาที่ต้อง ‘ประมูล’ ผ่านตัวกลาง ทำให้กลไกราคาของทูน่าครีบน้ำเงินพิเศษกว่าการซื้อขาย-ปลาทั่วไป เพราะนอกจากกลไกราคาจะขึ้นอยู่กับอุปสงค์ (ความต้องการบริโภค) และอุปทาน (ปริมาณปลาในแต่ละวัน) การประมูลหรือการจ่ายเงินตามความพึงพอใจ ยังทำให้เกิดการแข่งขันสมบูรณ์ และช่วยสร้างสมดุลราคาที่สมเหตุสมผลระหว่างคนซื้อและคนขาย

นอกจากนี้ การใช้ทูน่าครีบน้ำเงินในบทบาทของวัตถุดิบ ‘พรีเมียม’ ยังช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้ทูน่าชนิดนี้พิเศษกว่าทูน่าชนิดอื่น ดังเห็นได้จากการเป็นเมนูแสนล้ำค่าในร้าน ‘โอมากาเสะ’ หรือร้านตามใจเชฟสไตล์ญี่ปุ่นที่มีราคาต่อคอร์สไม่ต่ำกว่าหลักพัน

ทากะยูกิ ชิโนดะ (Takayuki Shinoda) นายหน้าจัดหาทูน่าครีบน้ำเงินที่มีประสบการณ์มากกว่า 30 ปี กล่าวว่า ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นร้านมิชลินที่มีดาวหลายดวงการันตีคุณภาพ ทำให้เขาต้องใส่ใจกับการคัดสรรวัตถุดิบที่มีคุณภาพเสมอ นี่จึงเป็นภาพสะท้อนของการสร้างความพรีเมียมที่ปลายน้ำได้อย่างดี

ถึงแม้ราคาของทูน่าครีบน้ำเงินจะผูกติดกับความ ‘พรีเมียม’ ตั้งแต่ต้นต้ำจนถึงปลายน้ำ แต่การที่ราคาปลาปรับตัวสูงด้วยสาเหตุจากปริมาณปลาที่ลดลงจนเข้าใกล้ภาวะขาดแคลน ถือเป็นสถานการณ์น่าเศร้าที่ผู้บริโภคและผู้ขายต้องกลับมาทบทวนและร่วมกันหาทางออก เพื่อลดโอกาสที่ ‘สิ่งมีชีวิต’ ชนิดหนึ่งจะจากลาโลกนี้ไปตลอดกาล เพราะความต้องการของ ‘มนุษย์’

Sources: https://bit.ly/3VpWHDr

https://bit.ly/3NvPKPE

https://bit.ly/41WVBl6

หนังสือ ‘หลักคิดเรื่องกลยุทธ์และการแข่งขัน’ เขียนโดย โจแอน มาเกรตา (Joan Magretta)