“แบรนด์กาแฟในดวงใจของคุณคืออะไร?”
คำตอบแรกที่ออกมาจากปากของหลายๆ คนคงต้องเป็น ‘สตาร์บัคส์’ (Starbucks) เชนธุรกิจกาแฟรายใหญ่สัญชาติอเมริกาอย่างแน่นอน ซึ่งในปัจจุบันก็มีสาขาในไทยทั้งหมด 409 สาขาเลยทีเดียว
นับจากวันแรกที่สตาร์บัคส์เปิดร้านและดำเนินธุรกิจในไทยมาจนถึงปัจจุบันก็เป็นเวลากว่า 24 ปีแล้ว ทำให้แบรนด์มีความรู้ลึก รู้จริง เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าชาวไทยทุกยุค ทุกสมัย อีกทั้งยังมุ่งเน้นที่จะสร้างประสบการณ์ดีๆ จากการดื่มกาแฟให้กับลูกค้าอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศ รสชาติ คุณภาพ และความสร้างสรรค์ก็ตาม
จนในที่สุด สตาร์บัคส์ก็ได้กลายเป็นแบรนด์กาแฟที่มีดีมากกว่าแค่เรื่องกาแฟสำหรับใครหลายๆ คนไปโดยปริยาย…
นอกจากภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์จะเด่นในเรื่องของรสชาติและคุณภาพของวัตถุดิบแล้ว หากย้อนกลับไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา หรือช่วงก่อนที่จะมีการแพร่ระบาดของโควิด-19 ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ในไทยยังเป็นแบรนด์กาแฟ ‘พรีเมียม’ ที่เข้าถึงลูกค้าเพียงไม่กี่กลุ่ม เพราะมีราคาต่อแก้วเป็นหลักร้อย และเป็นแบรนด์ที่มีราคาสูงกว่าในท้องตลาด ทำให้เกิดคำถามมากมายว่า “กาแฟแก้วละ 100 กว่าบาทมีดีอะไร?” หรือ “กาแฟแก้วละ 100 กว่าบาทขายได้ด้วยเหรอ?”
แต่ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ในปัจจุบันกลับไม่ได้มีความพรีเมียมเท่าแต่ก่อน อีกทั้งยังกลายเป็นแบรนด์กาแฟแห่งความอุ่นใจของวัยทำงานที่ยอมจ่ายเงินค่ากาแฟและนั่งทำงานในร้านทั้งวัน หรือสำหรับบางคนก็เดินเข้าสตาร์บัคส์ไปซื้อเครื่องดื่มแบบไม่คิดมากเรื่องราคาอีกต่อไป
แล้วสาเหตุที่ทำให้ทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อสตาร์บัคส์เปลี่ยนไปโดยที่แบรนด์ก็ไม่ได้ปรับเปลี่ยนจุดยืนของตัวเอง (Brand Positioning) มากมายคืออะไร? เราจะพาทุกคนไปวิเคราะห์สาเหตุของความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้พร้อมๆ กัน
ถอดแนวคิดความแตกต่างของ ‘สตาร์บัคส์’ สาขาในไทยกับสาขาต้นตำรับในอเมริกา
“สตาร์บัคส์ในไทยคือกาแฟพรีเมียม (Premium Brand) สตาร์บัคส์ในอเมริกาคือกาแฟธรรมดา”
วาทกรรมการรีวิวจากนักท่องเที่ยวหรือคนไทยในต่างแดนที่หลายๆ คนน่าจะเคยได้ยินกันบ้าง เวลาที่มีการหยิบยกประเด็นความแตกต่างของสตาร์บัคส์ในไทยและอเมริกาขึ้นมาพูดถึงอยู่เสมอ
แต่อีกหนึ่งประเด็นที่มีความน่าสนใจจากวาทกรรมการรีวิวในลักษณะนี้ ก็คือทำไมแบรนด์ที่มีจุดยืนการทำธุรกิจในประเทศของตัวเองและต่างประเทศเหมือนกันอย่างสตาร์บัคส์ ถึงสามารถสร้างค่านิยมการเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ในแต่ละพื้นที่ได้แตกต่างกัน?
ไม่ว่าจะกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้คนในช่วงอายุ 22-60 ปีที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เหมือนกันเพียงใด แต่ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดค่านิยมแตกต่างกัน ก็คือ ‘ค่าแรง’ ของแต่ละประเทศนั่นเอง
ค่าแรงขั้นต่ำของอเมริกาอยู่ที่ 15 ดอลลาร์สหรัฐต่อชั่วโมง หรือคิดเป็นเงินไทยอยู่ที่ราวๆ 500 บาทต่อชั่วโมง ซึ่งราคาของสตาร์บัคส์ในอเมริกาจะอยู่ที่ 3-5 ดอลลาร์สหรัฐต่อแก้ว ดังนั้น สำหรับชาวอเมริกันทำงานแค่หนึ่งชั่วโมงก็สามารถซื้อกาแฟได้ 3-4 แก้ว ทำให้ค่านิยมของสตาร์บัคส์ในอเมริกาเป็นเพียงแบรนด์กาแฟดาษดื่นทั่วไปที่ไม่ได้มีความพิเศษอะไรกว่าปกติ
เมื่อตัดภาพมาที่ไทยที่เพิ่งมีการประกาศปรับขึ้นอัตราค่าแรงขั้นต่ำถึง 5 เปอร์เซ็นต์มาหมาดๆ มีอัตราค่าแรงอยู่ที่ 315-330 บาทต่อวัน ซึ่งราคาของสตาร์บัคส์ในไทยจะอยู่ที่ 120-200 บาทต่อแก้ว ใกล้เคียงกับการจำหน่ายในอเมริกามาก แต่การที่เราต้องสละเงินค่าแรงจำนวนกว่าครึ่งเพื่อกาแฟแก้วเดียว ก็ดูจะไม่ใช่เรื่องที่สมเหตุสมผลสักเท่าไร ทำให้ค่านิยมของสตาร์บัคส์ในไทยเป็นกาแฟพรีเมียมที่ไว้กินนานๆ ครั้งให้พอรู้รสชาติดีกว่า
วิเคราะห์สาเหตุที่ทำให้ ‘สตาร์บัคส์’ ดูเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายขึ้น
ถึงแม้ว่า ภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์จะเป็นแบรนด์กาแฟพรีเมียมที่ก่อนจะเดินเข้าร้านต้องคิดแล้วคิดอีกเรื่องราคา แต่อย่างที่กล่าวไปตอนต้นว่า ในปัจจุบันภาพลักษณ์ของสตาร์บัคส์ก็ดูเป็นแบรนด์ธรรมดาที่เข้าถึงง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเพราะการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวเข้าหาลูกค้ามากขึ้น หรือการปรับจุดยืนเล็กๆ น้อยๆ ของแบรนด์ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
เราจึงรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ออกมาเป็น 3 สาเหตุที่ทำให้ภาพลักษณ์และค่านิยมของสตาร์บัคส์เปลี่ยนไป ดังนี้
1. โปรโมชัน 1 แถม 1 : หมัดเด็ดแห่งการเข้าถึงลูกค้า
หลายๆ คนที่ผ่านมาอ่านบทความนี้น่าจะเคยไปต่อแถวที่ร้านสตาร์บัคส์ เพื่อใช้โปรโมชัน 1 แถม 1 ที่มีมานานๆ ที ถือว่า นี่คือกลยุทธ์แรกๆ ที่สตาร์บัคส์เลือกใช้ในการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีจำนวนมาก (Mass Marketing) จากที่เมื่อก่อน สตาร์บัคส์ในไทยพยายามเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะตัว (Niche Marketing) มาตลอด
ซึ่งโปรโมชัน 1 แถม 1 ก็ประสบความสำเร็จในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะการเปลี่ยนทัศนคติของคนส่วนใหญ่ที่มีต่อสตาร์บัคส์ ทำให้คนที่เดินเข้าไปซื้อรู้สึกว่า “ฉันสามารถซื้อสตาร์บัคส์ในราคาที่ไม่ถึง 100 บาทได้ เพราะชวนเพื่อนมาหารกัน” หรือสำหรับบางคนก็มองเป็นความคุ้มค่าที่ใช้เงินจำนวนเท่าเดิม แต่ได้สินค้าจำนวนมากขึ้นนั่นเอง
2. เครื่องดื่มของคู่แข่งรายอื่นๆ ก็มีราคาไม่ต่างกัน
ไม่ว่าจะเป็นกาแฟ ชานมไข่มุก น้ำปั่น และอื่นๆ อีกมากมาย คงเข้าใจในประเด็นนี้เป็นอย่างดี เพราะปัจจุบัน เครื่องดื่มของคู่แข่งรายอื่นๆ ก็มีราคาอยู่ที่ 100-200 บาท ไม่ต่างกับสตาร์บัคส์เลย เพราะฉะนั้น ไม่ว่าจะเดินเข้าไปซื้อเครื่องดื่มที่ร้านไหนก็ต้องใช้เงินเท่านี้อยู่ดี ทำให้หลายคนเริ่มเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อสตาร์บัคส์ไปโดยปริยาย
3. สตาร์บัคส์จับมือกับพันธมิตรที่เป็นแพลตฟอร์มเดลิเวอรี
ด้วยผลพวงจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 รวมถึงวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย ทำให้แพลตฟอร์มเดลิเวอรีกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คนไปแล้ว และการที่สตาร์บัคส์พาตัวเองไปอยู่ในแพลตฟอร์มเหล่านี้ ก็เท่ากับพาตัวเองให้เข้าไปอยู่ใกล้ๆ กลุ่มเป้าหมายอีกหนึ่งก้าว แล้วยิ่งเป็นพันธมิตรกัน ก็ยิ่งมีการออกโปรโมชันที่ผู้ใช้งานได้ประโยชน์ ทำให้ผู้คนมีทัศนคติในเชิงบวกและรู้สึกว่าตัวเองสามารถเข้าถึงสินค้าของสตาร์บัคส์ได้มากขึ้นด้วย
ไม่ว่าความคิดเห็นของแต่ละคนที่มีต่อสตาร์บัคส์จะเป็นอย่างไร แต่ก็ต้องยอมรับว่า สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ที่มีแนวคิดทางธุรกิจที่น่าสนใจหลายๆ อย่าง ที่เป็นบทเรียนธุรกิจให้เราได้ศึกษากัน โดยเฉพาะการปรับตัวในวันที่สถานการณ์ไม่แน่นอน
แล้วทุกคนคิดว่า สถานะของสตาร์บัคส์ตอนนี้เป็นอย่างไร ยังคงอยู่ในระดับพรีเมียม หรือก็ไม่ต่างกับกาแฟทั่วไป?
Sources: https://bit.ly/3RcRKuo
https://bit.ly/3Av6RbZ
https://bit.ly/3AtqBwz
https://bit.ly/3TokYIQ
https://bit.ly/3Kqsyi6