นอกจากเตรียมทำความสะอาดบ้านที่เป็นสัญญาณว่า เทศกาลแห่งโชคลาภหรือวันตรุษจีนกำลังจะมาถึง แบรนด์อาหารต่างๆ ที่พาเหรดกันเปิดตัวแคมเปญหรือสินค้ามาเขย่าวงการในช่วงนี้ ทั้งธูปกลิ่นไก่ทอดของเคเอฟซี (KFC), ไอศกรีมไก่ไหว้เจ้าของสเวนเซ่นส์ (Swensen’s) หรือแม้กระทั่งไก่ย่างไหว้เจ้าของไก่ย่างห้าดาว กลายเป็นอีกจุด Checkpoint ที่บ่งบอกว่า เราจะได้แต๊ะเอียหรืออั่งเปาซองแดง และจะได้เจอญาติผู้ใหญ่ในเร็วๆ นี้ด้วย
แต่เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมหลายๆ แบรนด์ถึงแห่ทำแคมเปญและเปิดตัวสินค้าในช่วงเทศกาลตรุษจีน เป็นเทศกาลอื่นได้หรือไม่ อะไรคือกลยุทธ์ที่อยู่เบื้องหลังความพิเศษเหล่านี้? บทความนี้ Future Trends จะมาวิเคราะห์ให้ดูกัน
‘ความเชื่อ’ วัตถุดิบสุดคลาสสิกหลายชั่วอายุคน
ความเชื่อเป็นสิ่งที่อยู่คู่สังคมไทยมาช้านาน ไม่ว่าศาสนาอะไรหรือคนเชื้อชาติไหนก็ตาม ประกอบกับสถานการณ์ปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความตึงเครียด ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง และความไม่แน่นอน ซึ่งผลสำรวจอินไซท์ผู้บริโภคจากงานสัมมนา ‘Marketing in the Uncertain World การตลาดของคนอยู่เป็น’ ชี้ให้เห็นว่า คนไทยกว่า 52 ล้านคน มีความเชื่อเรื่องโชคลางหรือมูเตลู อีกทั้ง 49 เปอร์เซ็นต์ ยังบอกว่า เชื่อเพราะเล่าสืบต่อกันมา และ 42 เปอร์เซ็นต์ บอกว่า เชื่อเพราะเป็นประเพณี และวัฒนธรรม
ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลก หากแบรนด์ต่างๆ จะหยิบยกความเชื่อเหล่านี้มาเป็นวัตถุดิบในการตัดแบ่งชิ้นเค้กก้อนโต เนื่องจาก ช่วยสร้างการรับรู้ (Awareness) ได้ดี แถมยังสร้างสีสันให้ตลาด และสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยใช้ความเชื่อเป็นเครื่องมือ (Engagement with Faith) ด้วย
เพราะขาดแคลน และกลัวตกกระแส ‘จึงมีค่า’
ด้วยความที่สินค้าประเภทนี้มีขายเฉพาะช่วงเทศกาลตรุษจีนเท่านั้น รวมไปถึงบางร้านก็มีการกำหนดวันเปิด-ปิดรับพรีออเดอร์ไม่กี่วัน เลยเท่ากับว่า ถ้าไม่รีบซื้อ ลูกค้าก็อาจพลาดแล้วพลาดเลย ต้องรอไปจนถึงปีหน้าหรือไม่วันนั้นด้วยซ้ำ เพราะอย่างที่เข้าใจกันว่า บางทีก็เป็นเพียงแคมเปญเทศกาลปีนั้นๆ พอปีถัดไป แบรนด์ก็อาจเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ใหม่ก็เป็นได้
ทั้งหมดทั้งมวลนี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของ ‘กลยุทธ์การตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity Marketing)’ ที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการไม่สนใจในสิ่งของที่มีมากมาย แต่มักจะโหยหา ต้องการใน ‘สิ่งที่ขาดแคลน’ นอกจากนี้ ยังมีการเล่นไปกับอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าอย่าง ‘ความเสียดาย ความกลัวตกกระแส’ (Fear of Missing Out หรือ FOMO) ส่งผลให้เกิดความต้องการ อยากได้ อยากมีมากยิ่งขึ้น
‘เข้าใจ Insight’ บรรพบุรุษกดไลก์ ลูกหลานกดเลิฟ
แม้ภาพจำของคนไทยเชื้อสายจีนจะถูกผลิตซ้ำด้วยการโล้สำเภา เสื่อผืน หมอนใบมาเป็นเวลานาน และจำนวนประชากรคิดเป็นสัดส่วนแค่ 11-14 เปอร์เซ็นต์ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า คนกลุ่มนี้มีอิทธิพลต่อระบบเศรษฐกิจไม่น้อย
โดยส่วนใหญ่แล้ว ก็มักจะมีบรรพบุรุษที่ขยันขันแข็ง มีมรดกตกทอดให้ลูกหลานมากมาย ฉะนั้น เลยทำให้พวกเขามีกำลังซื้อที่หนักหรือมากกว่าคนกลุ่มอื่นๆ ประกอบวัฒนธรรมวันตรุษจีนที่ถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น คล้ายเทศกาลเชงเม้ง ซึ่งตามปกติ ของที่นำไปไหว้บรรพบุรุษมักจะเป็นของกินที่มีความหมายมงคล
เช่น ไก่ต้มที่แสดงถึงความขยันขันแข็ง ความเจริญรุ่งเรืองในหน้าที่การงาน การค้าขาย และเป็ดที่หมายถึงความบริสุทธิ์ ความสามารถรอบด้าน และความมั่งคั่ง เป็นต้น
ในทางกลับกัน อย่างที่รู้กันว่า ‘คนเป็นนั้นเป็นผู้กินของไหว้ ไม่ใช่คนตายหรือบรรพบุรุษที่ล่วงลับไปแล้ว’ และหลายครั้ง อาหารตามสูตรสำเร็จที่ถูกส่งต่อกันมานั้นมีรสชาติที่ไม่ถูกปากลูกหลานคนรุ่นใหม่ จนบางครั้งก็กลายเป็นของเหลือหรือขยะอาหาร (Food Waste) ไปโดยปริยาย
แต่ปัญหาเหล่านี้จะหมดไป! เพราะแบรนด์เข้าใจถึง Insight ของลูกค้า จึงมีการนำอาหารที่มีรสชาติถูกปากของร้านมาใส่ความคิดสร้างสรรค์ ออกแบบสินค้าในรูปลักษณะต่างๆ ให้ตรงใจลูกค้านักไหว้รุ่นใหม่ เช่น ในปี 2021 ที่ ‘บอนชอน’ เอาไก่ทอด สินค้าขึ้นชื่อของร้านมาทอดเป็นรูปเป็ด เพื่อตอบโจทย์ความต้องการในเรื่องความหมายมงคล และรสชาติที่อร่อยถูกปากนั่นเอง
ในวันที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอันดุเดือด ลูกค้ามีทางเลือกมากมาย การนำความคิดสร้างสรรค์มาประยุกต์ใช้กับการตลาดถือเป็นกลยุทธ์การเดินเกมให้เกิดโอกาส ความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในน่านน้ำธุรกิจ และเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าที่น่าสนใจไม่แพ้กลยุทธ์อื่นๆ เช่นกัน
Sources: https://bit.ly/3wbWc4q