ถอดบทเรียนธุรกิจ ‘คุ้มและดี’ แบบ Uniqlo แบรนด์เสื้อผ้าที่ขายเทคโนโลยี

คอลัมน์: Sushi Business บทความธุรกิจพอดีคำ
เขียน: ณัฐพงศ์ ไชยวานิชย์ผล

ทุกวันนี้ คงปฏิเสธไม่ได้ว่า Uniqlo กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ญี่ปุ่นที่ติดตลาดในเมืองไทยไปแล้ว ตั้งแต่เริ่มเข้ามาเปิดในเมืองไทย สร้างกระแสคนรอคิวตั้งแต่วันแรก เพราะหลายคนก็คุ้นตั้งแต่สมัยไปเที่ยวญี่ปุ่น ว่าเป็นเสื้อผ้าราคาถูกแต่ของคุณภาพดี จนปัจจุบันเปิดสาขาไปทั่วประเทศไทย แถมยังสามารถเปิดสาขา Stand Alone ริมถนนได้ ซึ่งหาได้ยากกับความสำเร็จของแบรนด์เสื้อผ้าต่างประเทศที่เจาะตลาดในประเทศไทยได้ขนาดนี้ แต่ว่ากว่าจะมาถึงวันนี้ Uniqlo เองก็ผ่านอะไรมาไม่น้อย รวมทั้งความล้มเหลว แต่ Uniqlo ก็ไม่เคยย่อท้อ สามารถเดินหน้าสร้างยอดขายด้วยจุดเด่นของตัวเองต่อไป

Uniqlo เกิดจากน้ำมือของคุณ Tadashi Yanai (ทาดาชิ ยานาอิ) ลูกชายพ่อค้าขายเสื้อผ้าสุภาพบุรุษจากจังหวัดยามากุจิ ซึ่งหลังจากเรียนจบมหาวิทยาลัยวาเซดะ มหาวิทยาลัยชื่อดัง (แต่มักจะใช้เวลาไปกับการเล่นไพ่นกกระจอกเสียมากกว่า) เขาก็ทำงานกับเครือ JUSCO ได้ไม่ถึงปีก่อนจะลาออกกลับมาร่วมงานกับที่บ้าน และหลังจากนั้นก็ได้รับช่วงกิจการต่อจากบิดา และเขาก็เริ่มเปิดร้านขายเสื้อผ้าของตัวเองที่ชื่อว่า Unique Clothing Warehouse หรือ โกดังเสื้อผ้าที่มีเอกลักษณ์ ในจังหวัดฮิโรชิม่า ในปี 1984 ก่อนจะเปลี่ยนเป็น Uniqlo ในภายหลัง

แนวทางการกิจการของ Uniqlo

คือ ผลิตสินค้าในราคาถูก จำนวนมาก และขายออกไปเยอะๆ แบบที่เราเห็นตามแนวทางของแบรนด์เสื้อผ้า Fast Fashion ทั้งหลาย โดยสินค้าส่วนใหญ่มักจะเป็นเสื้อผ้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เป็นของที่ใช้อยู่ได้บ่อยๆ เรียกได้ว่าเป็น เสื้อผ้ามาตรฐาน โดยไม่ได้เน้นที่แฟชั่นหรือเทรนด์อะไรเท่าไหร่นัก ทำให้ภาพลักษณ์ของ Uniqlo ในช่วงแรกคือ เสื้อผ้าราคาถูก แม้จะมีสินค้าตัวขายหลักคือ Fleece เสื้อกันหนาวที่ทำมีจุดเด่นที่ผ้าใยสังเคราะห์ที่เลียนแบบขนแกะและรักษาความอบอุ่นได้เป็นอย่างดี แต่ในแง่ของแฟชั่นแล้ว Uniqlo ยังคงห่างจากคำว่า ดูเก๋ไก๋ อยู่มาก ขนาดที่ว่า เวลาพูดถึง Uniqlo ก็มักจะหมายถึงเสื้อผ้าราคาถูก เอาไว้ใส่ใช้ในชีวิตประจำวันมากกว่าที่จะใส่เพื่อให้ดูดี และการใส่เสื้อผ้า Uniqlo ไปเดทครั้งแรกก็ดูเป็นสิ่งต้องห้ามสำหรับหนุ่มสาวญี่ปุ่น ผมเองก็จำช่วงปี 2002 ที่เรียนอยู่ญี่ปุ่น ว่า Uniqlo คือแบรนด์ที่ยังดูเห่ยๆ ซื้อมาก็เอาไว้ใช้เพื่อประโยชน์ของมันมากกว่าดีไซน์ใส่ให้หล่อ

แต่ถ้ามองในแง่ธุรกิจแล้ว Uniqlo ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะสามารขยายสาขาไปทั่วประเทศ และทำยอดขายได้อย่างมหาศาล ซึ่งส่วนหนึ่งก็คงต้องขอบคุณเศรษฐกิจญี่ปุ่นที่ทรุดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่เข้ายุค 90 เป็นต้นมา ทำให้คนเลือกที่จะจับจ่ายใช้สอยอย่างฉลาด ทำให้เสื้อผ้าราคาถูกแต่คุณภาพสมราคาของ Uniqlo กลายเป็นสินค้าจำเป็นของตลาด และนั่นก็ทำให้ Uniqlo วางแผนขยายธุรกิจไปต่างประเทศ โดยเป้าหมายคือประเทศอังกฤษ โดยทุ่มเปิดสาขาในเมืองต่างๆ ทั่วประเทศอังกฤษ ในช่วงต้นยุค 2000 คงเป็นเพราะความหลงใหลในประเทศอังกฤษของ Yanai และความชื่นชอบแนวทางของ Mark & Spencer ที่ทำให้เขาเลือกประเทศนี้ รวมไปถึงจะเป็นการยกภาพลักษณ์ของแบรนด์อีกด้วย

แต่การบุกอังกฤษในครั้งนั้น ก็เป็นความล้มเหลวอย่างหนัก เพราะในปี 2003 Uniqlo ก็ต้องพับฐาน ปิดสาขาทุกสาขาลง ม้วนเสื่อกลับไปเลียแผลที่ญี่ปุ่นอีกครั้ง ปัญหาเกิดจากส่วนผสมระหว่างการวางแผนการตลาดที่ผิดพลาด และการเลือกที่ตั้งสาขาที่ไม่เหมาะสม Uniqlo เลือกบุกอังกฤษอย่างหนักทั้งๆ ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่กลับเปิดสาขามากเกินกว่าที่จำเป็น และยังไม่เข้าใจรสนิยมของตลาดเพียงพอ การเอาสินค้าใช้ในชีวิตประจำวันราคาถูกจากญี่ปุ่นไปขายในอังกฤษ ไม่ได้เป็นแนวทางการเจาะตลาดที่เหมาะสมเลย แต่ถึงจะล้มเหลวแค่ไหน Yanai ก็ยังมองในแง่บวกว่า เขาก็ยังได้เรียนรู้อะไรมากมายจากความล้มเหลวในครั้งนี้

และบทเรียนในครั้งนั้นก็ทำให้ Uniqlo ได้เรียนรู้ว่า ตลาดต้องการอะไรมากกว่าแค่ของราคาถูก

Yanai เองก็ยอมรับว่า ไม่อยากจะถูกจดจำว่า ขายสินค้าราคาถูก เพียงอย่างเดียว เพราะถ้าเป็นเช่นนั้นแล้ว ภาพจำของแบรนด์ก็จะเป็นแค่ของราคาถูก เขาต้องการขายสินค้าที่มีคุณภาพดี ในราคาที่เอื้อมถึง ทำให้ Uniqlo เริ่มพัฒนาไลน์สินค้าใหม่ๆ โดยสินค้าตัวแรกๆ ที่ทำให้ตลาดตื่นเต้นเป็นอย่างมากก็คือ เสื้อสเวตเตอร์แคชเมียร์ และเมริโน่วูล ในราคาเอื้อมถึง จากที่เคยเป็นสินค้าที่ราคาแพง ก็กลายเป็นสินค้าจับต้องได้ และกลายเป็นไลน์เด่นที่คนรอจับจองกันตลอดทุกปีเมื่อลมหนาวมาเยือน

ทั้งหมดนี้ก็เกิดขึ้นได้เพราะ Uniqlo เริ่มเอาแนวทางโครงสร้างธุรกิจแบบ SPA หรือ Specialty store retailer of Private label Apparel มาใช้ตั้งแต่ปี 1997 ซึ่งจริงๆ แล้ว Uniqlo ก็เอาอย่างมากจากต้นตำหรับอย่าง GAP อีกที ซึ่งก็เป็นแนวทางที่ Uniqlo สามารถควบคุมทุกขั้นตอนการผลิต ตั้งแต่การออกแบบ เลือกหาวัตถุดิบ ผลิต และวางขาย จากที่แต่เดิมก็เน้นจ้างผู้ผลิตรายย่อยผลิตสินค้าตามที่ต้องการเท่านั้น ด้วยกระบวนการนี้ ทำให้ Uniqlo สามารถควบคุมต้นทุน และทำงบไปใช้กับการวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ๆ เพื่อนำเสนอสู่ตลาดอีกที

ทำให้ตั้งแต่ใช้แนวทาง SPA อย่างเต็มที่ Uniqlo ก็สามารถสร้างไลน์สินค้าใหม่ๆ ด้วยเทคโนโลยีที่คิดค้นขึ้นในบริษัท กลายมาเป็นไลน์สินค้าที่ตลาดคุ้นเคยเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น HEATTECH เสื้อผ้ารักษาความอุ่น เหมาะสำหรับฤดูหนาว ที่แตกไลน์ไปไม่เพียงแค่เสื้อใส่ด้านใน แต่ยังเอาวัตถุดิบมาผลิตเป็นกางเกงยีนส์อีกด้วย หรือ Airsm เสื้อซับในที่มีความบางเบาเหมือนกับอากาศ รวมถึง Blocktech ผ้ากันลมกันน้ำที่บางเบา ก็กลายมาเป็นวัตถุดิบชั้นดีในการผลิตเสื้อแจ็คเก็ตรวมถึงสินค้าอื่นๆ ที่เรียกว่าเอามางัดกับผ้า GORE-TEX ที่ครองตลาดมานานเลยทีเดียว แทนที่ Uniqlo จะขายไลน์สินค้าด้วยดีไซน์ พวกเขากลับขายไลน์สินค้าด้วยเทคโนโลยีของวัตถุดิบที่เป็นจุดเด่น เหมาะกับสภาพอากาศในแต่ละฤดูกาล รวมไปถึงการนำเอาวัสดุเช่น ขวด PET มารีไซเคิลกลายเป็นเสื้อผ้า

แม้จะเน้นที่เทคโนโลยีเป็นจุดขาย และดีไซน์ของเสื้อผ้าในรูปแบบ LifeWear ที่ผลิตมาเพื่อเน้นการใช้งานในชีวิตประจำวัน แต่ละปี ในแต่ละฤดูกาล Uniqlo ก็จะหมุนเวียนเอาไลน์เสื้อผ้าเดิมๆ วนกลับมาขายเป็นประจำ แต่ Uniqlo เองก็ไม่ได้ละเลยเรื่องแฟชั่นด้วย เพราะ Uniqlo เองก็พยายามจับมือ ดึงเอาดีไซเนอร์ หรือแบรนด์ดังแบรนด์อื่นมาร่วมงานเป็นประจำ ตั้งแต่ Uniqlo U ที่ร่วมงานกับ Christophe Lemaire กลายเป็นสินค้าประจำของแบรนด์ไปแล้ว และยังมีดีไซเนอร์อื่นๆ ที่ร่วมงานกันเป็นประจำเช่น JW Anderson และ SPRZ ที่นำเอาดีไซน์ของศิลปินดังอย่าง Andy Warhol และ Keith Haring มาผลิตเป็นประจำ นอกจากนั้นยังมีดีไซเนอร์และศิลปินที่มาจับมือร่วมงานกันเป็นครั้งคราวเช่น Alexander Wang หรือ Peter Saville และที่เพิ่งร่วมงานกันเป็นครั้งสุดท้ายอย่าง KAWS ศิลปินสาย Street ชื่อดัง ล่าสุด Uniqlo ก็เพิ่งร่วมงานกับ Engineered Garment แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดัง การร่วมงานแต่ละครั้ง ไม่ใช่แค่สร้างยอดขายชั่วคราว แต่ยังเป็นการดึงเอา Know-How จากศิลปินและแบรนด์เหล่านั้นมาพัฒนาคุณภาพสินค้าของ Uniqlo เองด้วย ซึ่งยิ่งร่วมงานมากเท่าไหร่ คุณภาพสินค้าของ Uniqlo ก็ยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

ช่วงทศวรรษที่ผ่านมา วงการ Fast Fashion ก็เป็นที่นิยมของตลาดเป็นอย่างมาก เพราะกระแสของเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้ตลาดก็เปลี่ยนอย่างฉับไวเช่นกัน แบรนด์ Fast Fashion ต่างๆ ก็เข้ามาตอบสนองตลาดตรงจุดนี้ ด้วยการผลิตสินค้าตามเทรนด์ ราคาถูก ไม่ได้เน้นคุณภาพ ขอแค่ให้ได้ใส่ตามเทรนด์ในตอนนั้นก็พอ ไม่ว่าจะเป็น H&M หรือ Zara ที่เกาะกระแสอย่างฉับไว เทรนด์อะไรมา ก็สามารถสร้างสินค้ามาวางขายได้ในเวลาเพียงแค่ไม่กี่สัปดาห์ โดยเฉพาะ Zara ที่แทบจะผลิตสินค้าตามรันเวย์ของสินค้าไฮแบรนด์ได้ในเวลาอันแสนสั้น

แม้ Uniqlo เองก็ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ Fast Fashion เช่นกัน เพราะตั้งราคาขายในช่วงเดียวกัน แต่แนวทางของ Uniqlo ก็ตรงกันข้าม ซึ่งออกจะคล้ายกับแนวทางของ GAP หรือ Old Navy ที่ผลิตสินค้าคล้ายเดิม คอลเลคชั่นประจำของตัวเองออกมาเรื่อยๆ ทุกปี แต่สิ่งที่ทำให้ Uniqlo สร้างยอดขายได้คือการพัฒนาเทคโนโลยีของวัตถุดิบ ทำให้กลายเป็นเสื้อผ้าที่สามารถใช้ได้หลายฤดูกาล และทนทานนานพอ คุ้มราคา ไม่ใช่แค่ใส่แล้วเบื่อก็ทิ้ง แต่เป็นของที่มีไว้ประจำตู้เสื้อผ้า ทำให้เป็นที่ไว้วางใจของลูกค้า และสามารถสร้างยอดขายขนาดที่ในช่วงพีค Yanai ยอมรับว่าสามารถซื้อ GAP เข้ามาในเครือได้เลย

การพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ทำให้ Uniqlo กลายเป็นแบรนด์หัวแถวของประเทศญี่ปุ่น

และเปลี่ยนภาพลักษณ์จากเสื้อผ้าราคาถูก มาเป็นของคุณภาพดีคุ้มราคา

และยังประสบความสำเร็จในต่างประเทศชนิดที่สร้างยอดขายแซงยอดขายในประเทศตั้งแต่ปี 2018 ซึ่งก็เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ เพราะ Yanai มองว่าแม้จะประสบความสำเร็จในประเทศแค่ไหน แต่ปัญหาประชากรหดตัวก็เป็นสิ่งที่พร้อมจะฉุดรั้งแบรนด์เสมอ ในขณะที่ตลาดต่างประเทศคือโอกาสที่มีไม่สิ้นสุด และแม้จะประสบความสำเร็จในตลาดเอเชีย ฝั่งตะวันตกยังคงเป็นตลาดที่ Uniqlo พูดได้ไม่เต็มปากว่าประสบความสำเร็จ ทำให้ Yanai ยังมีความพยายามจะเจาะตลาดในอังกฤษและอเมริกาให้ประสบความสำเร็จอย่างเต็มที่ ด้วยแผนธุรกิจใหม่ๆ อยู่เสมอ แต่ขนาดไม่ประสบความสำเร็จเต็มที่ แต่ Uniqlo ก็กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ทำยอดขายเป็นรองเพียงแค่ Zara และ H&M เท่านั้น และด้วยกระแสการหันหลังให้กับ Fast Fashion ที่เน้นผลิตของคุณภาพต่ำเริ่มแรงขึ้นเรื่อยๆ คนก็ต้องการสินค้าที่ไม่ได้หวือหวาและใช้ได้นานคุ้มราคายิ่งกว่าเดิม ไม่แน่ว่า แนวทางนี้อาจจะส่งผลให้ Uniqlo ก้าวขึ้นไปเป็นอันดับหนึ่งของโลกก็ได้

*หมายเหตุ บทความนี้ไม่ได้รับการสนับสนุนจาก Uniqlo แต่เป็นเพียงความชอบส่วนตัวของผู้เขียนเท่านั้น