เปิด 5 กลยุทธ์ การดูแลช่องทางการตลาด และเครื่องมือ ‘Martech’ ที่สำคัญในปี 2023

กลยุทธ์และเครื่องมือ เพื่อเอาชนะทุกความท้าทาย ในการบริหารจัดการ 5 ช่องทางการตลาดที่ยังสำคัญมากๆ ในปี 2023 ได้แก่

• 1. Advertising Channel เลือกใช้โฆษณาอย่างเหมาะสม วัดผลให้ได้แม่นยำ
• 2. Search Marketing ลูกค้ายังนิยมค้นหา เลือกทำการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการ (Intent)
• 3. Website, E-Commerce Site เก็บ 1st Party Data เพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้รวดเร็ว
• 4. CRM & Marketing Automation จากลูกค้าแปลกหน้า สู่การเข้าใจลูกค้า และสื่อสารได้ตลอดเวลาแบบตรงใจ
• 5. social media ประกาศวิสัยทัศน์แบรนด์ รักษาการมีส่วนร่วมและ สร้างชุมชน

วันนี้ ผมขอแนะนำกลยุทธ์ด้านการตลาด ด้านการเก็บข้อมูลต่างๆ รวมทั้งแนะนำเครื่องมือ Martech ที่เหมาะสมสำหรับให้นักการตลาด ใช้ในการในการบริหารจัดการ 5 ช่องทางการตลาด ที่ผมคิดว่ายังสำคัญมากๆ ในปี 2023 เพื่อให้องค์กรหรือเจ้าของกิจการสามารถเลือกทำกิจกรรมการตลาดได้ตามกำลังคนและงบประมาณ

1. Advertising Channel เลือกใช้โฆษณาอย่างเหมาะสม วัดผลให้ได้แม่นยำ

ปัจจุบันนักธุรกิจออนไลน์หลายคน เลือกที่จะใช้การทำโฆษณาเป็นช่องทางแรกๆ ในการทำการตลาด เนื่องจากรวดเร็ว เห็นผลเร็ว สามารถจ่ายเงินแล้วได้รับการตอบสนอง เช่น การคลิก การทักแชตทันที

ความท้าทาย

การทำโฆษณาหรือการยิงแอด จะมีค่าใช้จ่าย (Cost per xxx) แพงขึ้นเรื่อยๆ จากสาเหตุที่ผู้บริโภคย้ายไปอยู่ในหลากหลายแพลตฟอร์ม (คนเห็นแอดน้อยลง) และมีคนทำโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ (คนยิงแอดเยอะขึ้น​) โดยที่เจ้าของแพล็ตฟอร์มเหล่านี้ ทั้ง Facebook หรือ Google ยังต้องพยายามรักษารายได้ตัวเองให้ได้เท่าปีก่อนๆ จึงทำให้ Cost ต่างๆ แพงขึ้นอย่างเลี่ยงไม่ได้

การเอาชนะ

สิ่งที่ต้องทราบคือ เราไม่สามารถที่จะทำโฆษณาแบบหว่านหรือเข้าถึงคนวงกว้างได้แล้ว กลยุทธ์ที่ดีสำหรับการทำโฆษณาแต่ละแพล็ตฟอร์ม ได้แก่

Facebook: ควรเลือกการเข้าถึงแบบ Narrow หรือแคบลง, มีการสร้าง Ads set แยกตามกลุ่มเป้าหมาย (Audience Insight) ให้ชัดเจน, มีการติด Conversion Pixel ให้เหมาะสมกับธุรกิจ เช่นถ้าขายของผ่าน E-Commerce ที่มีระบบชำระเงินชัดเจน ควรทำ Conversion Pixel ที่หน้า Order Confirmed (ลูกค้าชำระเงินเสร็จสมบูรณ์) เป็นต้น

ตัวอย่างการวัด Conversion ด้วย Pixel

Google Ads: Search Ads ยังมีประโยชน์ ในหลายๆ ธุรกิจ โดยเฉพาะสินค้าประเภท (High Involvement) ที่ลูกค้าต้องใช้เวลาในการตัดสินใจค่อนข้างนาน ลูกค้ามักจะมีการค้นหาข้อมูลใน Google ก่อนตัดสินใจซื้อ

ดังนั้น การซื้อโฆษณาแบบ Search Ads หรือการแสดงผลที่ Google Search ตาม Keywords ที่เรากำหนดยังช่วยปิดการขายได้ดี โดยประเภท Keywords ที่แนะนำให้ซื้อไว้ได้แก่

• Product Category Keywords หรือกลุ่มคำที่เจาะหมวดหมู่ของสินค้าที่เราขายเช่น “บ้านเดี่ยว”, “รองเท้าผ้าใบ”, “หูฟังไร้สาย” เนื่องจาก ผู้บริโภคที่ค้นหาคำเหล่านี้ มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าในหมวดหมู่นี้ค่อนข้างสูง
• Competitor Keywords หรือกลุ่มคำที่เป็นชื่อแบรนด์ของคู่แข่ง โดยข้อดี คือ การที่ผู้บริโภคค้นหาชื่อแบรนด์ของคู่แข่งนั้น มีแนวโน้มที่เค้าเหล่านั้น กำลังเตรียมซื้อสินค้า การที่เราเอาสินค้าและแบรนด์ของเราไปสอดแทรกได้ใน Moment นี้ ก็อาจเป็นโอกาสที่ดีในการแย่งลูกค้ามาได้
• Google shopping ads (non-branded) ในกรณีที่แบรนด์ของเรามีการขายของแบบ E-Commerce การยิงแอดแบบ shopping ads ถือเป็นเครื่องมือปิดการขายชั้นดีในจังหวะที่เหมาะสม แต่การที่จะยิงแอดผ่าน shopping ads เพื่อนำสินค้าของเราไปแสดงได้ ระบบหลังบ้านของเรา ต้องมีการเชื่อมต่อกับ Google Merchant Center ด้วย

ตัวอย่างสินค้าที่ใช้ Google shopping ads คำว่า ‘รองเท้าผ้าใบ’ จะเห็นได้ว่ามีการแข่งขันกันดุเดือด และทาง Google เองก็เลือกที่จะแสดงหน้า SERP ที่ให้ความสำคัญกับ Shopping Ads โดยเลือกที่จะดึงมาแสดงผลใน Scroll แรกเลยทีเดียว

2. Search Marketing ลูกค้ายังนิยมค้นหา เลือกทำการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการ (Intent)

ผมจงใจใช้ คำว่า Search Marketing เพื่อให้ทุกคนเข้าใจว่า การทำการตลาดผ่านการค้นหา มันครอบคลุมทั้งการทำ SEO หรือ Search Engine Optimization แบบเดิมที่จุดประสงค์คือ การทำให้ Website ของเราติด Keywords ที่ต้องการในตำแหน่งสูงๆ

แต่การทำ Search Marketing นั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ‘Search Intent’ หรือการที่ผู้คนค้นหาคำเหล่านี้ เขามีแนวโน้มที่จะมองหาผลลัพธ์แบบไหน โดย Google Search เองก็ได้มีการปรับ Algorithm ใหม่ ให้หน้า SERP หรือหน้าผลลัพธ์การค้นหา มีการเลือกที่จะหยิบผลลัพธ์แบบต่างๆ มาแสดงตาม ‘Search Intent’

ความท้าทาย

Google มีการเลือกคำที่มี ​Search Intent บางอย่างมานำเสนอข้อมูลแบบ Zero Click Searches เช่น การหาข้อมูล Information ต่างๆ ตัวอย่าง ‘ความสูงตึกใบหยก’ Google เลือกที่จะนำข้อมูลมาแสดงผลเลย ทำให้เจ้าของเว็บไซต์ไม่ได้รับการ Click จาก Google

กลุ่มสถานที่ (Intent คือการหาตำแหน่ง Pin) Google เลือกที่จะแสดงหน้า Keywords Suggestion โดยให้ความสำคัญกับ Google my business จากตัวอย่างการค้นหาคำว่า ‘ดีคอนโด’ ซึ่งเป็นแบรนด์คอนโดของบริษัทแสนสิริ ที่มีการสร้างในหลากหลายทำเล

กลุ่มหมวดหมู่สินค้าแฟชั่น Search Intent ของผู้ค้นหาคือการมองหางานสวยๆ Google เลือกที่จะแสดงหน้า SERP โดยให้ความสำคัญกับ Google Image Search

การเอาชนะ

ในกรณีที่เรามีการทำ SEO เอง หรือจ้าง Agency ทำงาน โดยปกติแล้วมักจะมีการกำหนด Scope การทำงานตามจำนวน Keywords ที่ต้องการให้ความสำคัญ (Focus) ดังนั้นแล้ว สิ่งที่สำคัญในการเลือกให้ความสำคัญคือ

• Demand การค้นหาโดยสามารถใช้เครื่องมือดู Search Volume ได้หลายตัวเช่น Google Keyword Planner และ Ubersuggest เป็นต้น
• Match Intent พิจารณาว่าคำที่เราสนใจ เราได้มีหน้าเว็บเพจของเรารองรับ และน่าจะตรงกับ Intent ของผู้ค้นหา โดยอาจจะดูจากการวัด Goal Conversion ที่ผ่านมาของนหน้าเว็บเพจนั้นๆ ก็ได้
• Gap Analysis การทำการวิเคราะห์ว่าเว็บไซต์ของเรา เมื่อเทียบกับผู้เล่นอื่นๆ เรามีการติดอันดับ Keywords ที่สำคัญๆ แค่ไหน และยังมี Keywords คำไหนที่เรายังสามารถสู้ได้ โดยที่คู่แข่งอื่นๆ มองข้าม

ตัวอย่าง การใช้ ahrefs ในการเปรียบเทียบว่าเว็บ Hubspot ติด SEO keywords อะไรบ้าง เมื่อเทียบกับเว็บไซต์อื่นๆ

3. Website, E-Commerce Site เก็บ 1st Party Data เพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้รวดเร็ว

ต้องยอมรับว่าในปัจจุบัน การที่แต่แบรนด์จะสร้างเว็บไซต์ หรือระบบ E-Commerce เอง ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป และค่าใช้จ่ายในการสร้างเว็บไซต์ก็ค่อนข้างถูก และมี Solution ให้เลือกใช้มากมาย

โดยสามารถสรุป Solutions การสร้างเว็บไซต์ต่างๆ เองได้ 3 แนวทาง

Open Source หรือกลุ่ม Software ที่เปิดโอกาสให้นักพัฒนาทั่วโลกแก้ไข ดัดแปลง เผยแพร่ต่อได้ ตัวอย่างของ Open Source ที่ได้รับความนิยมที่สุดคือ WordPress ระบบสร้างเว็บไซต์ที่โดดเด่นด้านการจัดการคอนเทนท์หรือ Content Management System ที่ทำให้เราสามารถสร้างเว็บไซต์แนวบล็อค ได้อย่างง่ายดาย

หรือระบบ Open Source ยอดนิยมสำหรับการสร้าง E-Commerce ได้แก่ Magento ที่เปิดโอกาสให้เราเอา Code ไปติดตั้งใน Server/Hosting ของเราได้

โดยข้อดีของ Solution นี้คือความรวดเร็วในการพัฒนาระบบ และ Open Source หลายๆตัวมักจะมีส่วนเสริม (Extension หรือ Plug-In) ที่ให้เราติดตั้งเพิ่มเติม เพื่อเพิ่มความสามารถของเว็บไซต์ในหลากหลายแบบได้

ส่วนข้อเสียคือ การหา Developer ที่จะสามารถปรับแต่ง Coding เพิ่มเติมได้เอง และการติดตั้งระบบ Open Source ก็ยังต้องการผู้ที่มีความเข้าใจภาษา PHP และฐานข้อมูล MySQL ขั้นต้น

Software as a Service หรือกลุ่ม Software ที่เปิดโอกาสให้เราใช้งานได้ผ่านเว็บบราวเซอร์ ไม่ต้องติดตั้งระบบใน Server/Hosting ของเราเอง และค่าใช้จ่ายในการสร้างเว็บไซต์ในระบบเหล่านี้ จะเสียค่าใช้จ่ายตวามจำนวนผู้ใช้งาน หรือการซื้อ Package เพื่อใช้งานบริการเสริมขั้นสูง

ตัวอย่าง WIX ที่เดิมเป็นเครื่องมือสร้างเว็บไซต์แบบ Low Coding สามารถที่จะรองรับการสร้างระบบ Shopping Cart สำหรับการทำธุรกิจ E-Commerce แล้วเช่นกัน

ความท้าทาย

การที่กลุ่มเป้าหมายเข้ามาในระบบเว็บของเรานั้น มีแนวโน้มที่จะกลับออกไปเฉยๆโดยไม่ทำอะไรเลย (Drop Off) มากกว่า 80% และทำเรายิงแอดที่ Cost per Click = 5บาท หมายความค่าใช้จ่ายในการทำให้ลูกค้าคลิกเข้ามาเว็บไซต์ของเราทุกๆ 100 clicks เราจะเสียเงินไปสูญเปล่าถึง 400 บาท

การเอาชนะ

เราต้องพยายามสร้างแคมเปญประเภท ‘Lead Generation’ เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมาย ยอมมอบข้อมูลส่วนบุคคล ทั้ง

• ผ่านการกรอก Email Subscribe เพื่อให้ช่องทางสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ผ่าน Email
• การ Signup เป็น Member ที่เราจะได้ข้อมูลลึกขึ้น (ชื่อ นามสกุล เบอร์โทร Email) และสามารถ Track พฤติกรรมการใช้งานระบบเว็บได้อย่างละเอียด ทำให้เข้าใจ Interest หรือ Affinity ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดขึ้น
• การเชิญชวนให้ติดตั้ง Mobile Application เพื่อจะได้สามารถ Match ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายข้าม Devices ได้แม่นยำ

และเมื่อเราได้ข้อมูลสำคัญของกลุ่มเป้าหมายมาเป็น 1st Party Data เราก็สามารถติดต่อกับพวกเค้าได้ผ่านทาง Email, SMS, Push Notification ผ่าน Application โดยลดการใช้สื่อโฆษณาประเภทเสียเงินผ่าน 3rd Party Data ได้มากมาย

4. CRM & Marketing Automation จากลูกค้าแปลกหน้า สู่การเข้าใจลูกค้า และสื่อสารได้ตลอดเวลาแบบตรงใจ

และในกรณีที่เราเป็นธุรกิจการขายสินค้าแบบ B2C ผ่านช่องทาง E-Commerce ซึ่งมีฐานข้อมูลกลุ่มเป้าหมายหลักหมื่น-แสนในระบบ การติดต่อกับลูกค้าแบบ Marketing Automation จะช่วยให้สามารถปิดการขาย ลดระยะเวลาในการตัดสินใจ สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่องได้ตาม Journey สำคัญ

ความท้าทาย

มีปริมาณ Data มากมาย ไม่รู้ว่าจะตีความอย่างไร และเลือกจะทำอะไรก่อน

การเอาชนะ

การต้องขอความยินยอมในการใช้ข้อมูล และการทดลองจัดกลุ่มเป้าหมาย และทดลองเลือก Pain Point ที่สำคัญมาทำแคมเปญที่มีความเฉพาะตัว (Personalization) สำหรับกลุ่มที่น่าจะสร้างมูลค่าทางธุรกิจที่สูงกว่า

ตัวอย่างการแบ่ง Segmentations โดยผู้เขียน

5. social media ประกาศวิสัยทัศน์แบรนด์ รักษาการมีส่วนร่วมและ สร้างชุมชน

ในปี 2023 การสร้างช่องทาง social media ไม่ได้มีไว้แค่การเป็นช่องทางการขายของ แต่เป็นช่องทางหนึ่ง ในการ

• ทำ Brand Communication หรือการสื่อสารด้านแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการประกาศเจตนารมณ์ต่างๆ
• การรักษาการมีส่วนร่วม หรือ Maintain Engagement ผ่านการโพสเชิญชวนให้ Followers มาร่วมสนุก หรือตอบคำถามชิงรางวัล

• การสร้างชุมชนผ่านทาง Community Feature เช่น Facebook Group หรือChannels ใน Discord ก็ตามเพื่อดึงให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

ความท้าทาย

มี Tasks งาน ที่ต้องสร้าง Social Activity มากมายให้ดูแล

การเอาชนะ

วางกลยุทธ์ให้เหมาะสมว่าแบรนด์ของเราจะใช้ Social Media เพื่อ Objective อะไร

อ้างอิง

• https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2022/01/24/16-top-content-marketing-trends-to-stay-on-top-of-in-2022/?sh=584679535c84
• https://searchengineland.com/micro-intents-seo-content-journey-mapping-386544
• https://ahrefs.com/content-gap
• https://adtechbook.clearcode.cc/