‘Hershey’ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในวัน Halloween และมียอดขายมากกว่า 8 พันล้านดอลลาร์

“Trick or Treat?”

“Happy Halloween 2022”

เมื่อพูดถึงวันฮาโลวีน (31 ตุลาคม) หลายๆ คนคงนึกถึงภาพบรรยากาศของเทศกาลที่ดูอึมครึม แต่แฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นบางอย่าง ส่วนการตกแต่งและประดับประดาตามสถานที่ต่างๆ ก็เน้นใช้สีดำและสีม่วงตัดกับสีเหลือง จนกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ต่างกับเทศกาลอื่นโดยสิ้นเชิง

นอกจากสีสันและบรรยากาศเฉพาะตัว ภาพจำเกี่ยวกับวันฮาโลวีนที่หลายๆ คนต้องนึกถึงเป็นอันดับแรกคงหนีไม่พ้น ‘ผีฟักทอง’ (Jack O’Lantern) ที่อยู่ในทุกองค์ประกอบของความเป็นฮาโลวีน รวมถึง ‘ขนม’ และ ‘ลูกกวาด’ มากมายที่เป็นส่วนประกอบสำคัญของการเล่น ‘Trick or Treat?’ ที่เด็กๆ จะแต่งชุดเป็นผีแคแรกเตอร์ต่างๆ แล้วเคาะประตูตามบ้าน เพื่อขอขนมจากบ้านแต่ละหลัง

บทบาทของวันฮาโลวีนไม่ได้เป็นเพียงเทศกาลพิเศษที่ให้ผู้คนมาใช้เวลาร่วมกันเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยในตลาดมากขึ้น และหนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลประโยชน์ไปเต็มๆ คือ ‘ธุรกิจขนม’ นั่นเอง

มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่สามารถสร้างยอดขายช่วงวันฮาโลวีนได้มากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายช่วงปกติ คิดเป็นยอดขายกว่า 8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และแบรนด์ที่เรากำลังพูดถึงอยู่คือ ‘เฮอร์ชีย์’ (Hershey) แบรนด์ช็อกโกแลตเก่าแก่ที่มีเรื่องราวในหน้าประวัติศาสตร์มากว่า 128 ปี

แล้วกลยุทธ์ที่สร้างรายได้หลักพันล้านในช่วงวันฮาโลวีนของ ‘เฮอร์ชีย์’ เป็นอย่างไร? Future Trends จะพาทุกคนไปสำรวจเรื่องราวและกลยุทธ์สนุกๆ ของแบรนด์ช็อกโกแลตวัยคุณทวดรายนี้พร้อมๆ กัน

เรื่องราวที่ซ่อนอยู่ภายในห่อช็อกโกแลตของ ‘เฮอร์ชีย์’

ก่อนที่จะไปสำรวจกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จของเฮอร์ชีย์ เราขอพาทุกคนไปทำความรู้จักเรื่องราวของแบรนด์ให้มากขึ้นก่อน เริ่มจากต้นกำเนิดที่ทำให้มี ‘เฮอร์ชีย์’ รายใหญ่ในโลกขนมหวานมาจนถึงทุกวันนี้

‘มิลตัน เฮอร์ชีย์’ (Milton S. Hershey) ชายชาวอเมริกันได้ให้กำเนิด ‘เฮอร์ชีย์’ โรงงานขนมเล็กๆ ในสหรัฐฯ เมื่อปี 1834 เดิมทีมิลตันเคยทำงานในโรงงานลูกอม และโรงงานแห่งนี้ก็เป็นพื้นที่แห่งการเรียนรู้ของมิลตัน เขาตั้งใจเรียนรู้วิธีการทำลูกอมจนชำนาญ สั่งสมประสบการณ์มาเรื่อยๆ และนำความรู้มาใช้ในการบริหารงานของตัวเอง

หลายๆ คนอาจจะคิดว่า เฮอร์ชีย์เริ่มต้นธุรกิจโดยการจำหน่ายช็อกโกแลตเป็นสินค้าหลัก แต่ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะเฮอร์ชีย์ประสบความสำเร็จจากการจำหน่ายคาราเมลมาก่อน หลังจากที่มิลตันผลิตลูกอมออกมามากมาย แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เขาจึงเริ่มคิดค้นสูตรคาราเมลขึ้นมาใหม่ และทำให้คาราเมลกลายเป็นสินค้าสร้างชื่อของเฮอร์ชีย์ ก่อนที่ 17 ปีหลังจากก่อตั้งโรงงาน มิลตันจะตัดสินใจบุกตลาดช็อกโกแลตอย่างเต็มกำลัง และขายโรงงานผลิตคาราเมลไปในที่สุด

ระยะเวลากว่า 1 ศตวรรษที่ผ่านมา มีเรื่องราวน่าตื่นเต้นเกิดขึ้นกับเฮอร์ชีย์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการผลิตช็อกโกแลตให้ทหารในกองทัพสหรัฐฯ ที่ร่วมรบในสงครามโลกครั้งที่ 2 จำนวนกว่า 1 พันล้านแท่ง และการส่งช็อกโกแลตเป็นเสบียงให้กับนักบินอวกาศ ภารกิจสำรวจดวงจันทร์ด้วยยานอะพอลโล 15 (Apollo 15)

ปัจจุบัน เฮอร์ชีย์กลายเป็นอาณาจักรขนมหวานรายใหญ่ของโลกที่มีแบรนด์ลูกมากกว่า 90 แบรนด์ เช่น คิทแคท (KitKat) ที่จำหน่ายในสหรัฐฯ Reese’s และ Twizzlers เป็นต้น

กลยุทธ์ของ ‘เฮอร์ชีย์’ ที่ทำให้ประสบความสำเร็จในวันฮาโลวีน

เราได้รวบรวมข้อมูลแนวทางการทำธุรกิจของเฮอร์ชีย์ และวิเคราะห์ออกมาเป็นกลยุทธ์ทั้งหมด 2 ข้อ ดังนี้

1. ใช้ ‘Seasonal Marketing’ อย่างชาญฉลาด

Seasonal Marketing คือการทำการตลาดตามฤดูกาล แบรนด์อาจจะหยิบสินค้าของตัวเองที่ขายดีเป็นพิเศษในช่วงเวลานั้นๆ มาแต่งองค์ทรงเครื่องใหม่ หรือออกแคมเปญโฆษณาสินค้าให้เหมาะสมกับช่วงเวลา เช่น แป้งเย็นขายดีในฤดูร้อน เสื้อกันหนาวขายดีในฤดูหนาว เป็นต้น

ซึ่งเฮอร์ชีย์ใช้ประโยชน์จากการเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตที่ขายดีช่วงวันฮาโลวีนมาสร้างเรื่องราวพิเศษให้สินค้ามีความเป็นขนมสำหรับวันฮาโลวีนมากขึ้น เช่น ออกแบบบรรจุภัณฑ์ด้วยสีสันและเอกลักษณ์ประจำวันฮาโลวีน ออกแคมเปญโฆษณาที่อิงเรื่องราวของวันฮาโลวีน ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษของผลิตภัณฑ์ในช่วงเทศกาลมากกว่าช่วงเวลาปกติ

2. แข่งกับแบรนด์ลูกของตัวเอง = มีแต่ได้กับได้

การที่เฮอร์ชีย์เป็นอาณาจักรขนมหวานรายใหญ่ที่มีแบรนด์ลูกในตลาดมากกว่า 90 ไม่ได้ทำให้เกิดการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดหรือกลุ่มลูกค้ากันเอง แต่ในความเป็นจริง เฮอร์ชีย์มีแต่ได้กับได้ เพราะไม่ว่าลูกค้าจะซื้อขนมยี่ห้ออะไรใน 90 แบรนด์นี้ รายได้จะตกเป็นของเฮอร์ชีย์ที่ปลายทางอยู่ดี ถือเป็นการแข่งขันทางการตลาดรูปแบบหนึ่ง และที่สำคัญ การให้แบรนด์ลูกดิสรัปต์ตัวเองก่อน ย่อมดีกว่าให้คู่แข่งเข้ามาดิสรัปต์ตัวเองทีหลังแน่นอน

ความสำเร็จช่วงวันฮาโลวีนของเฮอร์ชีย์เกิดจาก 2 ปัจจัยที่ส่งเสริมกัน นั่นคือการใช้จุดแข็งของสินค้าให้เกิดประโยชน์ และการคว้าโอกาสที่ผ่านเข้ามาได้อย่างพอดิบพอดี เพราะถ้าเฮอร์ชีย์ไม่คว้าโอกาสและทำสินค้าให้เหมาะสมกับช่วงเทศกาล ลูกค้าก็มีโอกาสที่จะเลือกสินค้าของคู่แข่งที่เหมาะสมกับช่วงเทศกาลมากกว่านั่นเอง

Sources: https://reut.rs/3SUqLnU

https://bit.ly/3NmAqmj

https://bit.ly/3sGW3UO