“หน้าใหม่ ขาจร ขาประจำ ทำการตลาดยังไงดี” รู้จัก ‘CRM Guidelines Canvas’ เครื่องมือการตลาดที่ตรงใจลูกค้าแต่ละแบบ

จะทำอย่างไรเมื่อธุรกิจหรือสินค้าของเราต้องทำการตลาดเพื่อดึงดูดหรือรักษาลูกค้าไว้ ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ มีมิติความสัมพันธ์ต่อสินค้าหรือบริการของเราที่แตกต่างกัน เช่น คนที่เข้ามาดูสินค้าแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ หยิบสินค้าใส่ตะกร้าแล้วแต่ยังไม่จ่าย คนที่เพิ่งซื้อไปไม่นาน หรือแม้แต่คนที่มาซื้อเป็นประจำ

แน่นอนว่า ลักษณะที่ต่างกันย่อมต้องทำการตลาดที่แตกต่างกันไป ผมถือโอกาสเอา “CRM Guidelines Canvas” ที่ผมได้พูดในงาน DSME 2022 (Digital SME Conference Thailand 2022) เมื่อวันที่ 1 ต.ค. 2565 ที่ผ่านมา มาแนะนำให้รู้จักและนำไปปรับใช้กันครับ

CRM ไม่ใช่แค่การทำ Loyalty Program

การตลาด CRM หรือ Customer Relationship Management แปลง่ายๆ คือ “การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า” แต่รู้ไหมว่า นักการตลาดจำนวนไม่น้อยมักเข้าใจผิดกันคือ คิดว่าแค่ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้ก็เพียงพอแล้ว

การตลาดแบบ CRM ในบ้านเราจึงมักเป็นภาพของการทำ Loyalty Program หรือระบบบัตรสมาชิกเก็บคะแนนสะสมแต้มเป็นหลัก แต่ในความเป็นจริงแล้ว นั่นเป็นแค่ส่วนหนึ่งของการทำ Customer Relationship Management ที่ทำให้เราได้ Data จากลูกค้ามากขึ้น

การตลาดแบบ CRM สำหรับผมคือ “การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าให้เป็น” นั่นหมายความว่า

“เราต้องรู้ก่อนว่า ลูกค้าแต่ละคนมีความสัมพันธ์กับเราอย่างไร เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าจะทำการตลาดกับพวกเขาแบบไหนครับ”

หมายความว่า เราจะต้องเริ่มต้นทำ Data Analytics ไปแล้วระดับหนึ่ง เพื่อจะได้รู้จักลูกค้าให้ดีขึ้น แล้วจะได้เอาไปทำการตลาดแบบรู้ใจต่อ แต่สำหรับการทำ CRM ที่ง่ายกว่านั้นคือ การเริ่มต้นจาก “Customer Journey” ก็ได้

CRM Guidelines Canvas

หลักการใช้งาน “CRM Guidelines Canvas” คือ การทำการตลาดจากความสัมพันธ์ตามคำว่า “Customer Relationship Management” ดังนั้น ผมจึงแบ่งลำดับความสัมพันธ์จากระดับการเป็นลูกค้าของแต่ละคน ซึ่งแบ่งออกเป็น 8 กลุ่มใหญ่ กลุ่มเริ่มต้นให้ผู้อ่านเป็นไอเดียสำหรับเอาไปต่อยอดในแบบของตัวเอง (ท้ายบทความจะมี CRM Canvas เปล่าๆ ให้)

เริ่มต้นจากแนวนอนของ Canvas นี้ จะเห็นว่าผมแบ่งจาก Customer Stage หรือระดับการเป็นลูกค้าของแต่ละคน

Prospect

ส่วนแรกซ้ายมือสุด “Prospect” กลุ่มคนที่น่าจะเป็นลูกค้าเราได้ แต่ยังไม่ตัดสินใจเป็นลูกค้าเรา แบ่งออกเป็น 2 Segment คือ

1. คนที่เข้ามาแต่ยังไม่ซื้อ
2. เลือกสินค้าแล้วแต่ยังไม่จ่ายเงิน

คิดภาพการขายของออนไลน์ ถ้าใครมีเว็บไซต์หรือเปิดร้าน เราพอจะรู้ว่า มีกี่คนเข้ามาที่เว็บไซต์ของเราบ้าง โดยปกติเราจะทำ Remarketing แบบตรงไปตรงมากันเป็นประจำ นักการตลาดยุคดาต้าที่ดีต้องรู้จักใช้ Customer Data ที่มีให้เกิดประโยชน์เต็มที่ ไม่ว่าข้อมูลที่มีจะน้อยนิดแค่ไหนก็ตาม

นั่นหมายความว่า เราอาจจะทำการตลาดที่ต่างกันไป ตามระดับความสัมพันธ์ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีกับเรา กลุ่มแรก อาจจะเป็นคนที่หลงเข้ามาแบบงงๆ ยังไม่สนใจสินค้าชนิดไหนเป็นพิเศษ เลยยังไม่กดเอาสินค้าใส่ตะกร้ารอจ่ายเงิน เทียบกับกลุ่มหลังที่เลือกสินค้าแล้วแต่ยังไม่จ่ายเงิน พอนึกภาพออกใช่ไหมครับ เห็นไหมครับว่า แค่นี้เราก็ทำการตลาดได้ต่างกันพอสมควรแล้ว

ในช่องถัดมาที่เขียนว่า Marketing ด้านซ้ายมือข้างๆ Prospect จะเป็นช่องสำหรับให้เราใส่ไอเดียว่าจะทำการตลาดกับแต่ละกลุ่มความสัมพันธ์แบบไหน อาจจะทำเหมือนกันหรือต่างกันก็ได้ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับไอเดียแต่ละคนแล้วครับว่า ใครจะคิดได้ลึกล้ำหรือเรียบง่ายแต่ผลลัพธ์เหนือกว่ากัน

Customer

ถัดมาแถวกลางที่ผมเขียนว่า Customer ลูกค้าแถวนี้ คือ คนที่จ่ายเงินเป็นลูกค้าเราแล้ว แล้วเราจะบริหารความสัมพันธ์กับเขาอย่างไรต่อ แบ่งออกเป็น 3 Segment คือ

1. คนที่เพิ่งซื้อไปไม่นาน เราจะทำการตลาดกับพวกเขาทันทีไหม หรือจะปล่อยเฉยไป ทั้งหมดนี้ ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การตลาดของคุณ
2. คนที่ซื้อไปจนใกล้รอบจะซื้อใหม่ (นึกถึงสบู่ แชมพู หรือวิตามิน เป็นต้น) ของพวกนี้ พอจะกะได้ว่าเมื่อไรน่าจะหมด เมื่อไรน่าจะกลับมาซื้ออีกครั้ง ดังนั้น เราอาจจะกำหนดกลยุทธ์ได้ว่า ระหว่าง กระตุ้นก่อนถึงวันหมด หรือรอให้หมดแล้ว ไม่มาซื้อ ค่อยกระตุ้น ทั้งหมดนี้ ขึ้นอยู่กับไอเดียการตลาดของแต่ละคน
3. คนที่เคยซื้อแต่หายไปนานแล้ว หากเป็นธุรกิจโรงแรมอาจจะเกิน 1 ปี เป็นกลุ่มคนที่เราต้องทำอะไรสักอย่าง เพื่อดึงเขากลับคืนมาใช้บริการ อาจจะเป็นส่ง SMS หรือ Email ไปทักทาย ด้วยข้อความจากห้องพักเดิมที่มาครั้งล่าสุด พร้อมกับส่วนลดเล็กๆ เพื่อกระตุ้นให้ตัดสินใจง่ายขึ้น เป็นต้น

Fan

แถวสุดท้ายของแนวนอน คือ กลุ่มลูกค้าที่จัดอยู่ในพวก “Fan” คือ คนที่ซื้อเราเป็นประจำ แต่ในความประจำก็มีมิติที่หลากหลาย แบ่งออกเป็น 3 Segment ตั้งแต่

1. กลุ่มที่ซื้อเราประจำ และซื้อสินค้าหลายอย่าง เราจะทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้อย่างไร ส่งโปรโมชั่นพิเศษไปให้ไหม หรือติดต่อเมื่อเขาหายไป
2. กลุ่มที่ซื้อประจำแค่ชนิดเดียว เราจะทำอย่างไรให้เขาซื้อกับเรามากขึ้น แนะนำสินค้าที่ใกล้เคียงกันได้ไหม
3. กลุ่มคนที่ซื้อประจำแค่ปีละครั้ง เราจะทำอย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าเขาจะไม่หายจากเราไปในปีนี้และปีอื่นๆ

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างการใช้ “CRM Guidelines Canvas” หวังว่า จะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านทุกคนไม่มากก็น้อย เพื่อต่อยอดการตลาดให้ธุรกิจมีโอกาสก้าวไปสู่ความสำเร็จได้มากขึ้น

ส่วนถ้าอยากได้ไฟล์รูปภาพเต็มๆ สามารถเข้ามาโหลดได้ที่เว็บไซต์ การตลาดวันละตอน ได้เลยครับ (คลิกที่นี่เพื่อดูและดาวน์โหลด)

ดาวน์โหลดแล้ว ขอให้นำเอาไปปรับใช้กันบ่อยๆ และได้ผลอย่างไร มาเล่าแลกเปลี่ยนเรื่องราวให้ผมฟังบ้างนะครับ