‘แลคตาซอย’ สร้าง ‘Brand Trust’ อย่างไร ให้เป็นเจ้าตลาดนมถั่วเหลืองที่มีรายได้เฉียดหมื่นล้าน

หากพูดขึ้นมาว่า “แลคตาซอย 5 บาท…”

ประโยคที่ว่า “125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” ต้องผุดขึ้นมาในหัวของใครหลายๆ คนพร้อมกับทำนองที่สุดแสนจะคุ้นหูทันที

ไม่ใช่แค่เพลงประกอบโฆษณาเท่านั้น แต่รสชาติของนมถั่วเหลืองที่เข้มข้นถึงใจ ทำให้ชื่อของ ‘แลคตาซอย’ อยู่ในความทรงจำมาเป็นเวลานาน หลายๆ คนดื่มแลคตาซอยมาตั้งแต่เด็ก และปัจจุบันก็ยังเป็นนมยี่ห้อโปรดที่ต้องดื่มในทุกๆ วันอยู่ดี

ความนิยมที่แลคตาซอยได้รับมาตลอด ทำให้แบรนด์โลดแล่นอยู่ในโลกธุรกิจมาแล้ว 40 ปี และที่สำคัญยังครองความเป็นเจ้าตลาดนมถั่วเหลืองไทยมาอย่างยาวนาน ด้วยการถือครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ และมีรายได้เกือบ 1 หมื่นล้านบาทต่อปี

ซึ่งการยืนหยัดในโลกธุรกิจมาเป็นเวลานานท่ามกลางการแข่งอันดุเดือดในน่านน้ำสีแดง (Red Ocean) ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะตลาดนมถั่วเหลืองมีผู้เล่นน้อยใหญ่เกิดขึ้นมามากมาย และน่าจะเป็นหนึ่งในตลาดที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาลองชิมลางอยู่ตลอดเวลา

แล้วกลยุทธ์การรักษาความยั่งยืนของ ‘แลคตาซอย’ คืออะไร? Future Trends จะพาทุกคนไปหาคำตอบพร้อมๆ กัน

จุดพลิกผันครั้งใหญ่ที่ทำให้เกิด ‘แลคตาซอย’

กว่าจะมาถึงวันที่ชื่อของ ‘แลคตาซอย’ เป็นที่รู้จักอย่างทุกวันนี้ จุดเริ่มต้นของบริษัทคือ ‘การผลิตน้ำอัดลม’ ซึ่งน้ำอัดลมกับนมถั่วเหลืองก็ดูจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมาก ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการผลิต ภาพลักษณ์ด้านสุขภาพ และอื่นๆ อีกมากมาย

แล้วจุดเปลี่ยนที่ทำให้บริษัทเลือกเปลี่ยนสินค้าหลักของตัวเองคืออะไร?

ไม่ว่าจะด้วยกระแสสังคมที่เริ่มพูดถึงปัญหาด้านสุขภาพ ความตั้งใจที่จะเปลี่ยนแปลงแนวทางของบริษัท และการมองเห็นโอกาสในการเติบโตของตลาดใหม่ ต่างก็เป็นเหตุผลที่ทำให้ ‘วิริยะ จิรพัฒนกุล’ ผู้ก่อตั้งห้างหุ้นส่วน เกียงฮั้ว จำกัด ตัดสินใจเปลี่ยนจุดยืนครั้งใหญ่ จากผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำอัดลมส่งขายให้กับค่ายทหารญี่ปุ่น เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายนมถั่วเหลืองรายแรกของไทย

ถึงแม้ว่า ช่วงแรกของการปั้นแบรนด์จะไม่มีอะไรง่าย แต่ภายหลังการเปลี่ยนชื่อเป็น ‘แลคตาซอย’ กลุ่มผู้บริหารก็พยายามสื่อสารกับผู้บริโภค และชูภาพลักษณ์ความจริงใจที่จะส่งต่อสิ่งดีๆ มาตลอด ทำให้แลคตาซอยมี ‘Brand Trust’ หรือ ‘ความไว้วางใจ’ จากผู้บริโภคที่แข็งแกร่งมาจนถึงปัจจุบัน

‘Brand Trust’ ในแบบฉบับของ ‘แลคตาซอย’

มีกฎพื้นฐานในโลกของการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอยู่มากมาย เช่น ทำธุรกิจจากความต้องการของลูกค้า สร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand Awareness) ให้ได้มากที่สุด และอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน ก็คือการได้รับ ‘ความไว้วางใจ’ (Trust) จากลูกค้า เพราะเป็นสิ่งที่ช่วยให้เกิดการซื้อซ้ำ (Retention) ซึ่งสามารถการันตีรายได้ที่เข้ามาอย่างสม่ำเสมอด้วย

การที่ชื่อของ ‘แลคตาซอย’ ยังคงอยู่ในตลาดมาถึงปัจจุบัน แม้จะมีคู่แข่งหน้าใหม่ทยอยเข้ามาเป็นผู้เล่นอยู่เรื่อยๆ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกลยุทธ์ที่แบรนด์เลือกใช้สามารถสร้าง Brand Trust ได้อย่างแข็งแกร่ง

แล้วกลยุทธ์การสร้าง ‘Brand Trust’ ที่แข็งแกร่งของแลคตาซอยเป็นอย่างไร? เราสรุปออกมาเป็น Key Takeaway 2 ข้อ ดังนี้

1. ความจริงใจสะท้อนผ่าน ‘โฆษณา’

เพลงแลคตาซอย 5 บาท ถือเป็นสิ่งที่สามารถสะท้อนความจริงใจจากแบรนด์ถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุด เพราะเนื้อเพลงระบุชัดเจนว่าเงินจำนวนเท่านี้สามารถซื้อนมได้ในปริมาณเท่าไร ซึ่งการสื่อสารในลักษณะนี้ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ตัวเองได้รับข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ครบถ้วน และเพียงพอต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแล้ว

2. การสื่อสารผ่านพื้นที่สื่อด้วย ‘ความจริงใจ’

“หากต้องการได้รับความจริงใจกลับมา ต้องเริ่มจากการให้ความจริงใจกับผู้อื่นก่อน”

ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาโฆษณา หรือบทสัมภาษณ์จากผู้บริหาร ทุกอย่างพยายามพาผู้บริโภคไปสู่คำว่า ‘จริงใจ’ แบรนด์มีความมุ่งมั่นที่สร้างภาพลักษณ์ด้วยความจริงใจในทุกมิติ

อย่างบทสัมภาษณ์ของ ‘พรรวนา มหาทรัพย์’ ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์บนเว็บไซต์ The Standard เกี่ยวกับการตรึงราคานมที่ 5 บาท มาเป็นเวลา 10 กว่าปี หากต้นทุนมีการปรับตัวสูงขึ้น และจำเป็นต้องมีการปรับขึ้นราคา แลคตาซอยจะทำอย่างไรต่อไป?

ซึ่งคำตอบของเธอสามารถสรุปใจความได้ว่า เมื่อถึงเวลาที่ต้องปรับขึ้นราคา การสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างตรงไปตรงมาเป็นสิ่งสำคัญ เพราะผู้บริโภคจะได้เข้าใจว่า การปรับราคามีสาเหตุจากอะไร หรือเป็นเพราะถึงคราวที่ต้องปรับราคาแล้วจริงๆ หากแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์รูปแบบอื่น เช่น การปรับลดปริมาณเพื่อรักษาต้นทุน ความจริงใจที่แบรนด์พยายามสื่อสารมาตลอดคงไม่เกิดขึ้นอย่างแน่นอน

บทเรียนความสำเร็จจากการสร้าง Brand Trust ของแลคตาซอย ไม่ได้สะท้อนแค่ความสำเร็จทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่ยังเป็นบทเรียนเกี่ยวกับการพัฒนาตัวเองได้ด้วย เพราะถ้าต้องการสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวเอง ก็ต้องสื่อสารด้วยความจริงใจ และพิสูจน์ว่าเราเหมาะกับความน่าเชื่อถือนั้นจริงๆ

Sources: https://bit.ly/3C1zzC8

https://bit.ly/3M5sXqZ

https://bit.ly/3yj1bS5

https://bit.ly/3V6ejni