พนักงานก็ปลดทิ้ง คนดูลดลงก็ ‘โนสน โนแคร์’ ว่าด้วยการทำลาย Brand Loyalty ของ ‘Netflix’

ถ้าต้องเลือกระหว่าง ‘ลูกค้าหน้าใหม่ 100 คน ซื้อของเรา 1 ครั้ง’ กับ ‘ลูกค้าคนเดิม 1 คน ซื้อของเรา 100 ครั้ง’ คุณจะเลือกอะไร?

จริงๆ แล้ว ทั้งสองตัวเลือกก็ดูจะไม่ต่างกันในแง่ของการสร้างรายได้ แต่เมื่อมองให้ลึกลงไปจะพบว่า มีมิติของการสร้าง ‘ความภักดีต่อแบรนด์’ (Brand Loyalty) ที่เป็นหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจแฝงอยู่ด้วย

แล้ว ‘ความภักดีต่อแบรนด์’ คืออะไร? ทำไมจึงสำคัญต่อการทำธุรกิจ?

ความภักดีต่อแบรนด์ หรือที่เรียกกันติดปากว่า ‘Brand Loyalty’ คือความไว้เนื้อเชื้อใจที่ลูกค้ามีให้กับแบรนด์ ซึ่งเกิดจากกลยุทธ์หรือหมัดเด็ดที่สามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ รวมถึงสินค้าตอบโจทย์กับความต้องการจริงๆ ทำให้เกิดการซื้อซ้ำจากลูกค้าคนเดิมอยู่เรื่อยๆ จนแบรนด์สามารถสร้างฐานลูกค้าขาประจำได้ในที่สุด

การที่แบรนด์สามารถสร้างความภักดีของลูกค้าได้ ไม่เพียงแต่จะการันตีรายได้ที่แน่นอนเท่านั้น แต่ยังสามารถการันตีความอยู่รอดของธุรกิจในระยะยาวได้ด้วย เพราะเมื่อธุรกิจมาถึงทางตัน หรือถูกดิสรัปต์จากปัจจัยรอบข้าง อย่างน้อยก็ยังมีกลุ่มลูกค้าฐานประจำที่คอยสนับสนุนอยู่

แต่ดูเหมือนว่า ในตอนนี้ จะมีบิ๊กเทค (Big Tech) รายหนึ่งที่ไม่สนใจสร้างความภักดีต่อแบรนด์อีกต่อไป นั่นก็คือ ‘เน็ตฟลิกซ์’ (Netflix) สตรีมมิงชื่อดังระดับโลก เพราะหลังจากที่เน็ตฟลิกซ์ต้องเจอกับมรสุมลูกใหญ่ อย่างการสูญเสียผู้ใช้งานจำนวนมากในรอบ 10 ปี ทำให้เน็ตฟลิกซ์ต้องออกมาแก้เกมด้วยการ ‘ปิดตายสายแชร์’ ที่เป็นช่องโหว่ของรายได้มาอย่างยาวนาน

และกลยุทธ์การปิดตายสายแชร์ที่เน็ตฟลิกซ์เลือกใช้ ทำเอาหลายคนสงสัยว่า จะได้ผลจริงๆ หรือเปล่า โดยเฉพาะฟีเจอร์ ‘เพิ่มบ้าน เพิ่มเงิน’ ที่หากต้องการแชร์จอกับบุคคลอื่นที่ไม่ใช่สมาชิกในครอบครัวต้องจ่ายเงินเพิ่มราว 110 บาท ซึ่งดูจะเป็นการตัดสินใจที่สั่นคลอนความภักดีของลูกค้าอยู่ไม่น้อย และเปลี่ยนจาก ‘Brand Loyalty’ เป็น ‘Brand Penalty’ ที่ลงโทษด้วยการให้ลูกค้าต้องจ่ายเงินเพิ่มแทน

จุดเริ่มต้นที่ทำให้ ‘เน็ตฟลิกซ์’ ต้องเปิดตัวฟีเจอร์ ‘เพิ่มบ้าน เพิ่มเงิน’

ด้วยความที่ผลประกอบการไตรมาสแรกในปี 2022 ของเน็ตฟลิกซ์ออกมาย่ำแย่กว่าที่คิดไว้มาก โดยเฉพาะการสูญเสียผู้ใช้งานราว 200,000 บัญชี ทำให้รายได้ของเน็ตฟลิกซ์หล่นฮวบ ส่งผลกระทบต่อราคาหุ้นที่ดิ่งลงอย่างหนัก และศักยภาพของบริษัทที่ถดถอยในสายตาของนักลงทุน

ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้บัลลังก์ความเป็นเบอร์หนึ่งของเน็ตฟลิกซ์สั่นคลอน คงหนีไม่พ้นการที่คู่แข่งหน้าใหม่ผุดขึ้นมาในตลาดมากมาย ทำให้จากที่ตลาดสตรีมมิงเคยอยู่ใน ‘น่านน้ำสีคราม’ (Blue Ocean) หรือตลาดใหม่ที่เน้นสร้างธุรกิจให้แตกต่าง กลับต้องมาอยู่ใน ‘น่านน้ำสีแดง’ (Red Ocean) หรือตลาดที่มีการแข่งขันสูง และสู้กันด้วยการห้ำหั่นราคาแทน

อีกทั้งการที่เน็ตฟลิกซ์ยอมปิดตาข้างเดียว และปล่อยให้ผู้ใช้งานแชร์จอกันมาอย่างยาวนาน เพราะต้องการให้แพลตฟอร์มเติบโตอย่างรวดเร็ว ก็เป็นช่องโหว่ที่ทำให้เน็ตฟลิกซ์เสียโอกาสในการสร้างรายได้จากผู้ใช้งานแต่ละคนไปเป็นจำนวนมหาศาล

และด้วยสถานการณ์ที่บีบบังคับให้เน็ตฟลิกซ์ต้องออกมาทำอะไรสักอย่าง เพื่อความอยู่รอดของบริษัท ก็ทำให้เน็ตฟลิกซ์ตัดสินใจใช้ยาแรงปิดตายสายแชร์อย่างเด็ดขาด ด้วยการจับมือกับไมโครซอฟต์ (Microsoft) ออกแพ็กเกจราคาย่อมเยาแต่มีโฆษณา รวมถึงฟีเจอร์เพิ่มบ้าน เพิ่มเงินที่กำลังใช้อยู่ในหลายประเทศ

ฟีเจอร์ ‘เพิ่มบ้าน เพิ่มเงิน’ กระทบต่อ ‘ความภักดีต่อแบรนด์’ ของ ‘เน็ตฟลิกซ์’ ขนาดไหน?

เราจะพาทุกคนไปสำรวจผลกระทบต่อความภักดีของลูกค้า ในวันที่เน็ตฟลิกซ์ตัดสินใจใช้ยาแรงปิดตายสายแชร์ ผ่านการวิเคราะห์ด้วย 3 ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความภักดีต่อแบรนด์จากการนิยามของ ‘วิทวัส รุ่งเรืองผล’ อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ปัจจัยที่หนึ่ง : แนะนำ (Refer)

การที่ลูกค้าจะแนะนำให้คนสนิท หรือครอบครัวของตัวเองได้รู้จักกับสินค้าของแบรนด์ ต้องเริ่มจากการที่ลูกค้าคนนั้นมีประสบการณ์ที่ดีจากการใช้สินค้าก่อน ซึ่งแบรนด์ต้องมองให้ครบในทุกมิติที่เกี่ยวข้อง เช่น ราคา กลยุทธ์การตลาด การตอบโจทย์ความต้องการ เป็นต้น

เมื่อพิจารณากลยุทธ์ที่เน็ตฟลิกซ์เลือกใช้อย่างการเพิ่มราคาหากต้องการแชร์จอกับบุคคลที่ไม่ใช่สมาชิกในครอบครัว ก็ถือว่า สอบไม่ผ่านตั้งแต่ประเด็นแรกแล้ว เพราะการเพิ่มราคาถือเป็นการผลักภาระให้ลูกค้าต้องรับผิดชอบ อีกทั้งคู่แข่งรายใหม่ๆ ก็มีโปรโมชันดีๆ ออกมา เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าหันมาใช้แพลตฟอร์มของตัวเอง ทำให้เน็ตฟลิกซ์อาจจะต้องสูญเสียผู้ใช้งานมากกว่าเดิม

ปัจจัยที่สอง : บอกต่อ (Review)

จริงๆ แล้ว ปัจจัยนี้มีความคล้ายคลึงกับปัจจัยแรกอยู่ เพราะต้องเริ่มจากประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าเช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่การบอกต่อเหนือกว่าการแนะนำ ก็คือแบรนด์จะทำอย่างไรให้ลูกค้าสามารถพูดได้เต็มปากว่า สินค้าของเรามีดีและไม่เหมือนใคร

เมื่อพิจารณาจุดแข็งของเน็ตฟลิกซ์ ก็ต้องยอมรับว่า เน็ตฟลิกซ์ยังคงเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่ถือคอนเทนต์ไว้ในมือมากที่สุด ทั้งหนัง ซีรีส์ เกมโชว์ และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งคอนเทนต์เหล่านี้ กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยยื้อให้ลูกค้าอยู่กับแพลตฟอร์มไปนานๆ และบอกต่อไปยังลูกค้าคนอื่นๆ ให้ลองมาใช้ด้วย แต่เมื่อคอนเทนต์เรื่องโปรดจบลง ความภักดีของลูกค้าที่แบรนด์ต้องการ จะกลายเป็นเพียงความภักดีแค่ช่วงเวลาสั้นๆ หรือเปล่า?

ปัจจัยที่สาม : ซื้อซ้ำ (Repurchase)

ปัจจัยนี้ ถือเป็นจุดสูงสุดของการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ หากแบรนด์ไม่สามารถทำให้ลูกค้าตอบสนองต่อ 2 ปัจจัยแรกที่กล่าวไปได้ การซื้อซ้ำ หรือการที่ลูกค้ายอมจ่ายเงินให้แบรนด์อย่างสม่ำเสมอคงเกิดขึ้นได้ยากเช่นกัน

ซึ่งกลยุทธ์ที่เน็ตฟลิกซ์เลือกใช้ โดยเฉพาะฟีเจอร์เพิ่มบ้าน เพิ่มเงิน ค่อนข้างทำให้เกิดการซื้อซ้ำในหมู่ลูกค้าได้ยาก ด้วยจำนวนเงินที่ต้องจ่ายมากขึ้น ทำให้พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเปลี่ยนไป จากที่เมื่อก่อนลูกค้าหลายๆ คนยอมจ่ายเงินทุกเดือนทั้งๆ ที่ไม่ได้ดูอะไรเลย เพราะมีอาการ ‘FOMO’ (Fear Of Missing Out) หรือกลัวที่จะตกกระแสนั่นเอง

ดังนั้น เมื่อเน็ตฟลิกซ์ตัดสินใจใช้ฟีเจอร์เพิ่มบ้าน เพิ่มเงินอย่างจริงจัง อาจจะทำให้ลูกค้าต้องพิจารณาพฤติกรรมการบริโภคของตัวเองใหม่ และตัดสินใจจ่ายเงินให้กับแพลตฟอร์มในช่วงที่มีแค่คอนเทนต์ที่ต้องการดูเท่านั้น

จริงๆ แล้ว การที่เน็ตฟลิกซ์ต้องออกกลยุทธ์สุดซับซ้อน เพื่อปิดช่องโหว่ในการสร้างรายได้ของตัวเอง โดยที่อาจจะส่งผลกระทบต่อความภักดีของฐานลูกค้าเดิม คือการที่เน็ตฟลิกซ์ติดกระดุมเม็ดแรกให้ธุรกิจของตัวเองผิดมาตั้งแต่ต้นหรือเปล่า?

แล้วทุกคนคิดว่า การที่เน็ตฟลิกซ์เดินเกมกลยุทธ์เช่นนี้ เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องหรือไม่?

Sources: https://bloom.bg/3v19oZM

https://bit.ly/3Po4C0u

https://bit.ly/3IUKlNK