แทบจะไม่ใช่ Facebook แล้ว แทบจะเป็น TikTok ไปแล้ว ‘Buy-or-Bury’ กลยุทธ์ดาบสองคมที่ทำให้ ‘Facebook’ เปลี่ยนไป

ใครที่เป็นสาวก ‘เฟซบุ๊ก’ (Facebook) หรือใช้เฟซบุ๊กอยู่เป็นประจำคงรู้สึกว่า ช่วงไม่กี่เดือนมานี้ หน้าตาของแอปฯ ช่างต่างจากในอดีตไปมาก แถมยังมีฟีเจอร์ที่เสริมความเป็น ‘คอมมูนิตี้’ (Community) ที่แข็งแกร่งในแบบฉบับของ ‘มาร์ก ซักเกอร์เบิร์ก’ (Mark Zuckerburg) เพิ่มขึ้นมามากมาย

แต่ประเด็นอยู่ตรงที่ว่า ฟีเจอร์ที่เพิ่มมา ดันมีความละม้ายคล้ายคลึงกับฟีเจอร์ที่มีอยู่เดิมของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ จนเกิดเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างถล่มทลาย แต่มาร์กก็หาได้แคร์ไม่ และยังเดินหน้าเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ๆ ต่อไป จนในตอนนี้ เฟซบุ๊กแทบจะเป็นขนมรวมมิตรสาขาโซเชียลมีเดียไปแล้ว

ย้อนไทม์ไลน์การเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ที่ทำให้เฟซบุ๊กได้รับสมญานามว่า เป็น ‘ยอดนักก๊อบมูลค่าแสนล้าน’

หลังจากที่มาร์กปลุกปั้นเฟซบุ๊กให้กลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานอยู่ทั่วทุกมุมโลกได้แล้ว เขาก็ตัดสินใจแผ่ขยายอาณาจักรของตัวเองออกไป เริ่มจากการเข้าซื้อ ‘อินสตาแกรม’ (Instagram) ในปี 2012 ด้วยมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ รวมถึงแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง ‘วอตส์แอปป์’ (WhatsApp) และ ‘แมสเซนเจอร์’ (Messenger)

แต่ไม่ใช่ทุกบริษัทที่จะยอมศิโรราบ หรืออยู่ใต้อาณัติของเฟซบุ๊ก ทำให้มีหลายครั้งที่มาร์กไม่สามารถเจรจา เพื่อเข้าซื้อกิจการได้สำเร็จ ซึ่งสิ่งนี้กลายเป็นเชื้อเพลิงชั้นดีในการผลักดันให้มาร์กตัดสินใจ ‘ก๊อบ’ ฟีเจอร์ของแพลตฟอร์มที่เขาสนใจมาใส่ไว้ในแพลตฟอร์มของตัวเองเสียเลย

วันนี้ เราจะมาไล่เรียงเหตุการณ์สำคัญให้ทุกคนเห็นภาพไปพร้อมๆ กันว่าที่ผ่านมา มาร์กเพิ่มฟีเจอร์ (แฝดคนละฝา) เข้ามาในแพลตฟอร์มที่ตัวเองเป็นเจ้าของอย่างไรบ้าง?

เริ่มกันที่มหากาพย์การก๊อบสุดยิ่งใหญ่ในปี 2016 เมื่อเฟซบุ๊กเปิดตัวฟีเจอร์ ‘สตอรี่’ (Stories) ที่มีทั้งในเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และวอตส์แอปป์ ซึ่งมีหน้าตาเหมือนกับฟีเจอร์ของ ‘สแน็ปแช็ต’ (Snapchat) ไม้เบื่อไม้เมาของเฟซบุ๊กอย่างไม่มีผิดเพี้ยน

จากความสำเร็จของฟีเจอร์สตอรี่ ก็ทำให้เฟซบุ๊กเพิ่มฟีเจอร์ต่างๆ มาอีกมากมาย เช่น
– ถ้า ‘ทินเดอร์’ (Tinder) เป็น Dating Apps ยอดนิยม เฟซบุ๊กก็มี ‘Facebook Dating’
– ถ้า ‘สแล็ก’ (Slack) เป็นแพลตฟอร์มการทำงานยอดนิยม เฟซบุ๊กก็มี ‘Workplace by Facebook’
– ถ้า ‘เรดดิต’ (Reddit) เป็นแหล่งสร้างคอมมูนิตี้ยอดนิยม เฟซบุ๊กก็มี ‘Facebook Groups’

และที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลย ก็คือการเปิดตัว ‘รีลส์’ (Reels) ฟีเจอร์วีดิโอสั้นที่เหมือนกับจุดขายหลักของ ‘ติ๊กต็อก’ (TikTok) แพลตฟอร์มสัญชาติจีนที่มาร์กมองว่า กำลังจะขึ้นมาเป็นคู่แข่งคนสำคัญของเขา ซึ่งทำให้เขาตัดสินใจที่จะปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมให้เหมือนติ๊กต็อกมากที่สุด จนจะกลายเป็นติ๊กต็อกสาขาอเมริกาไปแล้ว

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อวันพุธที่ผ่านมา (29 มิถุนายน) เฟซบุ๊กประกาศว่า จะปรับเปลี่ยนอัลกอริทึมของฟีเจอร์ Facebook Groups บนมือถือโดยเพิ่มแถบทางด้านซ้ายเป็นกลุ่มต่างๆ ที่เราอยู่ และเพิ่มฟังก์ชันการพูดคุยเสียงที่ไปละม้ายคล้ายคลึงกับ ‘ดิสคอร์ด’ (Discord) อีก

ไม่ว่า การที่มาร์กตัดสินใจเพิ่มฟีเจอร์อื่นๆ เข้ามาในเฟซบุ๊ก จะเป็นเพราะการสนองต่อความต้องการที่จะเป็น ‘เจ้าพ่อโซเชียลมีเดีย’ ของตัวเอง หรือเพิ่มช่องทางการสร้างรายได้ เพื่อชดเชยการลงทุนอันมหาศาลในเมตาเวิร์สก็ตาม แต่การทำธุรกิจของมาร์ก เข้าข่ายสิ่งที่เรียกว่า ‘Buy-or-Bury’ หรือกลยุทธ์ ‘ซื้อหรือฝัง’ ที่หากเจรจาแล้วไม่ขายก็จะทำให้เหมือนที่สุด เพื่อเป็นคู่แข่งคนสำคัญ และบีบให้ยอมขายในสักวันหนึ่ง

ซึ่งเป็นแนวทางการทำธุรกิจที่สวนทางกับแนวคิดของ ‘ปีเตอร์ ธีล’ (Peter Thiel) นักลงทุนรายแรกของเฟซบุ๊ก โดยใจความสำคัญที่เขาเขียนลงในหนังสือ ‘Zero to One’ เกี่ยวกับประเด็นการทำธุรกิจตามคนอื่น ก็คือ “คุณสามารถประสบความสำเร็จแบบคนอื่นได้ แต่จะไม่มีวันที่สร้างประวัติศาสตร์ได้อย่างแน่นอน ถ้ามาร์กคือคนที่ทำให้โลกรู้จักคำว่า ‘โซเชียลมีเดีย’ คุณจะไม่มีทางทำได้อีกเป็นครั้งที่สอง”

แต่ดูเหมือนว่า บริษัทที่เขาเคยเข้าไปร่วมลงทุนอย่างเฟซบุ๊ก และอดีตพาร์ตเนอร์คนสำคัญอย่างมาร์ก จะไม่ได้หวังทำธุรกิจให้แตกต่าง และสร้างความเป็นประวัติศาสตร์อีกต่อไป…

ถอดบทเรียนการทำธุรกิจแบบ ‘ซื้อหรือฝัง’ สไตล์ ‘เฟซบุ๊ก’

หลายๆ คนมองว่า การทำธุรกิจแบบซื้อหรือฝังเป็นการทำธุรกิจสไตล์ ‘กินรวบ’ ที่บริษัทใหญ่ๆ ชอบทำกัน ใครจะเป็นอย่างไรไม่สนใจ ขอแค่ได้รักษาความยิ่งใหญ่ของตัวเองไว้ก็พอ แต่วันนี้ เราจะพาทุกคนไปสำรวจเกี่ยวกับกลยุทธ์ซื้อหรือฝังให้ลึกขึ้นผ่านการวิเคราะห์ในสองแง่มุมจากการทำธุรกิจของเฟซบุ๊ก ก็คือการได้ประโยชน์ของรายใหญ่ และการเสียประโยชน์ของผู้บริโภค

การได้ประโยชน์ของรายใหญ่

วัตถุประสงค์ของการที่รายใหญ่เลือกใช้กลยุทธ์ซื้อหรือฝัง เป็นเพราะความต้องการที่จะรักษาเสถียรภาพของบริษัท รวมถึงแผ่ขยายอาณาจักรของตัวเองให้กว้างใหญ่ขึ้นไปอีก และที่สำคัญไปกว่านั้น ก็คือการป้องกันการถูกดิสรัปต์จากธุรกิจเกิดใหม่ในอนาคตด้วย

ถามว่า ธุรกิจเกิดใหม่เล็กๆ มีโอกาสที่จะสั่นสะเทือนธุรกิจรายใหญ่ขนาดนั้นเลยเหรอ?

คำตอบคือ ‘ไม่แน่’

เราเห็นเคสการที่บริษัทใหญ่ถูกดิสรัปต์จากบริษัทเล็กๆ มานักต่อนัก ไม่ว่าจะเป็น ‘เน็ตฟลิกซ์’ (Netflix) ที่เริ่มต้นธุรกิจจากการเช่าหนังออนไลน์ จนสามารถดิสรัปต์ ‘บล็อกบัสเตอร์’ (Blockbuster) รายใหญ่ในขณะนั้นได้ หรือแม้แต่เฟซบุ๊กของมาร์กเองที่สามารถปฏิวัติโลกแห่งการสื่อสาร จนสามารถดิสรัปต์กลุ่มธุรกิจการสื่อสารแบบดั้งเดิมได้

ดังนั้น การป้องกันไม่ให้รายเล็กเติบโตพอที่จะเข้ามาเป็นคู่แข่งได้ ก็คือรายใหญ่ต้องเข้าซื้อ เพื่อตัดไฟตั้งแต่ต้นลมไว้ก่อน และในมุมของรายเล็กเองการเข้าไปอยู่ใต้ใบบุญของบริษัทใหญ่ ก็เพิ่มทางรอดให้บริษัทได้มากกว่า ยิ่งเป็นธุรกิจด้านเทคฯ ที่ต้องเผาเงินเยอะๆ แล้ว การไปอยู่กับบริษัทใหญ่คงง่ายกว่าการหานักลงทุนแน่นอน

การเสียประโยชน์ของผู้บริโภค

ปัจจุบัน การแข่งขันทางธุรกิจในโลกทุนนิยมช่างดุเดือดยิ่งนัก มีทั้งผู้เล่นรายเล็กและรายใหญ่อยู่ในสนามเต็มไปหมด ซึ่งนี่คือประโยชน์ของผู้บริโภคที่มีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากมาย อีกทั้งยังทำให้สินค้าในตลาดเกิดความหลากหลาย ไม่จำเจ

แต่การที่รายใหญ่ตัดสินใจเข้าซื้อรายเล็กที่มีโอกาสดิสรัปต์ตัวเองในอนาคต ทำให้เกิดการผูกขาดในตลาดแบบทุกนิยม กลายเป็นว่า ซื้อสินค้า A B และ C เหมือนกันไปเสียหมดอย่างฟีเจอร์สตอรี่ที่มีทั้งในเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และวอตส์แอปป์ ไม่ได้ส่งเสริมประสบการณ์การใช้งานที่แตกต่างกันเลย

รวมถึงกลยุทธ์เช่นนี้ ยังส่งเสริมให้เกิดค่านิยม ‘การก๊อบไม่ใช่สิ่งที่ดี แต่คนก๊อบแล้วได้ดีมีถมไป’ ยิ่งทำให้มีแต่สินค้าที่เหมือนๆ กันออกมา และความหลากหลายในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคก็จะหายไปในที่สุด

ถึงแม้ว่า การใช้กลยุทธ์ซื้อหรือฝังจะไม่ใช่สิ่งที่ถูกต้องในสายตาของคนทั่วไป แต่ในสายของนักธุรกิจคงเป็นเพียงหนึ่งในกลยุทธ์ในการรักษาของตัวเองเอาไว้มากกว่า แต่เมื่อมองในมุมที่นอกเหนือจากการทำธุรกิจ กลยุทธ์นี้และการก๊อบสินค้ากันอย่างโจ่งแจ้ง เป็นการทำลายระบบนิเวศของการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ หรือเปล่า?

Sources: https://cnb.cx/3AiSI32

https://bit.ly/3ywtQUe

https://bit.ly/3bFT8q2

https://bit.ly/3OEUyzU

https://bit.ly/3R6855c