กรณีศึกษา ‘Apple’ ทำอย่างไรจึงรอดจากวิกฤต ‘Big Tech’ ได้ ในวันที่ตลาดเทคฯ ยังซบเซา

หากใครเป็นสายที่ติดตามข่าวสารในวงการเทคโนโลยี หรือเป็นนักอ่านเจ้าประจำของ Future Trends อยู่แล้ว คงเห็นว่า ช่วงนี้ มีข่าวคราวเกี่ยวกับสถานการณ์ที่ดูจะไม่ค่อยสู้ดีสักเท่าไรของกลุ่มบริษัท ‘บิ๊กเทค’ (Big Tech) หรือบริษัทที่ทำธุรกิจด้านเทคโนโลยีรายใหญ่ของโลก อย่างแอปเปิล (Apple) เทสลา (Tesla) เมตา (Meta) และอื่นๆ อีกมากมายที่ต่างก็เป็นชื่อที่เราคุ้นหูกันอย่างดี

ในช่วงที่ผ่านมา ราคาหุ้นของบริษัทเหล่านี้ ฟ้องถึงความระส่ำระสายบางอย่าง เพราะนอกจากที่ราคาของมันจะปิดตัวในแดนลบมากกว่าแดนบวกแล้ว ก็ยังมีวันที่หุ้นทุกตัวสูญเสียมูลค่ารวมกันกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ จนยากที่จะทำให้มูลค่าของมันกลับสู่จุดสูงสุดดังเดิม

แต่ในบรรดาบริษัทบิ๊กเทคทั้งหมด บริษัทที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตครั้งนี้มากที่สุด เห็นจะเป็น ‘แอปเปิล’ บริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแกดเจ็ต (Gadget) สุดเจ๋งที่ใครๆ ก็ต้องมีในครอบครองอย่างน้อยหนึ่งชิ้น

ทุกคนทราบดีว่า ชื่อเสียงของแอปเปิลที่สั่งสมมาตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ยิ่งใหญ่ขนาดไหน ต่อให้มีการส่งไม้ต่ออำนาจการบริหารจาก ‘สตีฟ จ็อบส์’ (Steve Jobs) ผู้ล่วงลับมาสู่ ‘ทิม คุก’ (Tim Cook) ผู้บริหารคนปัจจุบัน แอปเปิลก็ยังเป็นบริษัทอันดับหนึ่งในดวงใจของใครหลายๆ คนอยู่ดี

แต่ทำไมเมื่อเกิดวิกฤตกับกลุ่มบริษัทบิ๊กเทคเช่นนี้ แอปเปิลจึงกลายเป็นบริษัทที่ดูจะได้รับผลกระทบมากที่สุด?

พายุฝนลูกแล้วลูกเล่าที่โหมกระหน่ำใส่ ‘แอปเปิล’

หากพูดถึงปัจจัยหลักที่สามารถส่งแรงสั่นสะเทือนถึงแอปเปิลได้มากที่สุด คงหนีไม่พ้น ‘ภาวะเงินเฟ้อรุนแรง’ จนธนาคารกลางสหรัฐ หรือเฟด (Fed) ต้องประกาศขึ้นอัตราดอกเบี้ยสูงสุดในรอบ 22 ปี เมื่อเป็นเช่นนี้ นักลงทุนจึงตัดสินใจเทขายหุ้นในกลุ่มเทคโนโลยี และทำให้แอปเปิลกลายเป็นบริษัทที่สูญเสียมูลค่าตลาดมากที่สุด คิดเป็นมูลค่ากว่า 2.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ มิหนำซ้ำ ยังโดน ‘Aramco’ บริษัทค้าน้ำมันในซาอุดิอาระเบีย ตัดหน้าขึ้นแซงเป็นบริษัทที่มีมูลค่าตลาดสูงสุดในโลกแทน

นอกจากจะได้รับผลกระทบด้านการลงทุนแล้ว ด้านการผลิตก็ดูจะบอบช้ำไม่แพ้กัน เนื่องจาก ‘จีน’ คือฐานการผลิตหลักของแอปเปิล และในตอนนี้ รัฐบาลจีนยังคงใช้นโยบาย ‘ซีโร่ โควิด’ (Zero-Covid) อย่างเข้มงวด เพื่อควบคุมจำนวนผู้ติดเชื้อโควิด-19 ในประเทศ แน่นอนว่า การล็อกดาวน์ของจีน ทำให้การผลิตพลอยหยุดชะงักไปด้วย ส่งผลให้แอปเปิลไม่มีสินค้ามาตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ทันเวลา จนยอดขายในไตรมาสล่าสุดลดลงถึง 8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

เขาว่ากันว่า ‘ฟ้าหลังฝนย่อมสดใสเสมอ’ แต่ดูจากการที่พายุฝนยังคงโหมกระหน่ำใส่แอปเปิลไม่หยุดไม่หย่อนเช่นนี้ ก็ไม่รู้เหมือนกันว่า ฟ้าหลังฝนของแอปเปิลจะมาถึงเมื่อไร?

ในเมื่อรอให้ฟ้าหลังฝนที่สดใสมาถึงเองไม่ได้ ก็สร้างมันด้วยมือของตัวเองเลยแล้วกัน…

ดังนั้น ในวันนี้ เราจะพาทุกคนไปเจาะลึกกลยุทธ์และวิธีการเอาตัวรอดท่ามกลางวิกฤตของแอปเปิลที่ทำให้บริษัทยังสามารถยืนหยัดในวันที่ตลาดเทคฯ ซบเซาได้

ลูกจ้างคือครอบครัว ไม่มีเขา เราก็อยู่ไม่ได้

เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทบิ๊กเทคอื่นๆ ในช่วงนี้ แอปเปิล คือบริษัทที่มีปัญหาเรื่องการจ้างงานพนักงานน้อยที่สุดเลยก็ว่าได้ เพราะท่ามกลางวิกฤตที่ส่งผลกระทบต่อรายได้เช่นนี้ หลายๆ บริษัทต้องปรับลดต้นทุน เพื่อรักษาเสถียรภาพของบริษัทเอาไว้ และหนึ่งในวิธีที่เป็นนิยมมากที่สุด ก็คือ ‘การปรับลดจำนวนพนักงาน’ นั่นเอง อย่างที่ ‘เน็ตฟลิกซ์’ (Netflix) ตัดสินใจเลิกจ้างพนักงานถึง 150 คน เมื่อไม่นานมานี้

แต่ในทางกลับกัน แอปเปิลเลือกที่จะปรับเพิ่มฐานเงินเดือนให้พนักงานมากถึง 10 เปอร์เซ็นต์ แทน เพื่อให้สอดคล้องกับอัตราเงินเฟ้อที่ยังคงเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งการตัดสินใจเช่นนี้ ก็สามารถมองเห็นแนวทางการแก้ปัญหาได้ 2 ทาง อย่างแรกคือการสร้างขวัญและกำลังใจของพนักงาน ไม่ว่าจะเกิดวิกฤตใดขึ้น เราจะไม่ทิ้งกัน ซึ่งเป็นวิธีการรักษาพนักงานในรูปแบบหนึ่ง แต่อีกนัยหนึ่งก็เป็นวิธีการเชิงจิตวิทยาที่คอยกระตุ้นให้พนักงานเกิดไอเดียใหม่ๆ ในการเอาตัวรอดท่ามกลางวิกฤตนี้ด้วย

อย่างที่สอง คือการรักษาความสงบในบริษัทเอาไว้ ลองคิดภาพตามเล่นๆ ว่า ลำพังต้องต่อสู้กับราคาหุ้นที่ร่วงแรง และการผลิตที่หยุดชะงัก ก็น่าปวดหัวพออยู่แล้ว หากใช้วิธีปลดพนักงานอีก อาจจะต้องรับมือกับการประท้วง เพราะความไม่พอใจของพนักงานที่รู้สึกว่า ตัวเองไม่ได้รับความเป็นธรรม ซึ่งน่าจะเป็นปัญหาที่น่าปวดหัวกว่าการที่ราคาหุ้นร่วง หรือการผลิตหยุดชะงักเสียอีก

ถ้าตลาดเทคฯ มันซบเซา ก็ลองไปเป็นผู้เล่นในตลาดอื่นแทน

‘แอปเปิล ทีวี’ (Apple TV+) คือผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนถึงกลยุทธ์นี้ได้มากที่สุด ต้องยอมรับว่า ในตอนนี้ ตลาดสตรีมมิงเริ่มกลับมาแข่งขันกันอย่างคึกคักขึ้นเรื่อยๆ จากที่ในอดีต เน็ตฟลิกซ์เป็นเจ้าตลาดรายใหญ่ที่สามารถผูกขาดคอนเทนต์ไว้กับตัวเองเพียงผู้เดียว แต่เมื่อมีผู้ให้บริการสตรีมมิงรายอื่นๆ เกิดขึ้นมา ตำแหน่งเบอร์หนึ่งของเน็ตฟลิกซ์ก็เริ่มสั่นคลอน

จริงๆ แล้ว แอปเปิล ทีวีเป็นเหมือนผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นมาเพื่อเติมเต็มเชนธุรกิจของแอปเปิลให้ครบลูปมากกว่าที่จะเป็นผลิตภัณฑ์เกิดใหม่ เพื่อบุกตลาดสตรีมมิงโดยเฉพาะ แต่เมื่อเจ้าตลาดเดิมเกิดความระส่ำระสาย นี่จึงเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ดีสำหรับแอปเปิลไม่น้อยที่จะลองมาเป็นผู้เล่นในตลาดนี้อย่างจริงจัง ผ่านการทำออริจินัลคอนเทนต์เรื่องแรกที่มีชื่อว่า ‘Pachinko’ นำแสดงโดย ‘อีมินโฮ’ (Lee Min-ho) ซูเปอร์สตาร์ดาวค้างฟ้าจากเกาหลีใต้

และการตัดสินใจลองมาเป็นผู้เล่นในตลาดนี้ ก็ดูจะเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับแอปเปิลด้วย เพราะในปัจจุบันแอปเปิล ทีวี สามารถถือครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้ถึง 5.6 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเมื่อปลายปี 2021 ที่อยู่ราวๆ 3 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น

ฐานการผลิตเดิมหยุดชะงัก ก็ขยายฐานการผลิตใหม่ไปเลย

อย่างที่กล่าวไปในข้างต้นว่า จีนคือฐานการผลิตหลักของแอปเปิล 90 เปอร์เซ็นต์ ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลถูกผลิตขึ้นในจีน เมื่อจีนมีการล็อกดาวน์ปิดเมือง ส่งผลให้กลไกการดำเนินเศรษฐกิจของจีนอย่างการทำงาน และการจับจ่ายใช้สอยของผู้คนเกิดหยุดชะงักตามไปด้วย

นอกจากนี้ นโยบายซีโร่ โควิดก็ยังไม่มีทีท่าว่า จะถูกยกเลิกในเร็ววัน ทำให้การพึ่งพาจีนมีความเสี่ยง และส่งผลกระทบต่อห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) มากเกินไป ดังนั้น แผนการขยายฐานการผลิตใหม่ จึงได้เริ่มต้นขึ้น โดยในตอนนี้ มีอยู่ 2 ประเทศที่แอปเปิลเล็งเห็นถึงโอกาส และกำลังวิเคราะห์ศักยภาพอยู่ นั่นก็คืออินเดียและเวียดนาม แต่ก็ยังไม่มีความชัดเจนว่า แอปเปิลจะไปตั้งฐานการผลิตที่ประเทศใดกันแน่ ซึ่งเป็นเรื่องที่เราต้องติดตามกันต่อในอนาคต

จริงๆ แล้ว กลยุทธ์การเอาตัวรอดท่ามกลางวิกฤตของแอปเปิลทั้งสามข้อที่เรานำมาฝากกันในวันนี้ ก็เป็นกลยุทธ์ทั่วไปที่เกิดจากการลองมองมุมกลับ ปรับมุมมอง และพยายามมองหาโอกาสในวิกฤต ซึ่งแนวคิดการทำงานเช่นนี้ คงเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้แอปเปิลเป็นบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ที่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี ก็ยังครองใจผู้คนอยู่เสมอ