ส่อง ‘Subscription’ โมเดลธุรกิจแบบ ‘ยืมใช้ จ่ายรายเดือน’ ที่อาจเป็นดาบสองคม ทิ่มแทง Apple ในอนาคต

ในช่วงไม่กี่วันมานี้ มีข่าวลือหนาหูจากเว็บไซต์บลูมเบิร์ก (Bloomberg) ว่า ล่าสุดหนึ่งในบริษัทขวัญใจมหาชนที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกอย่างแอปเปิล (Apple) กำลังซุ่มพัฒนา Subscription โมเดลแบบ ‘ยืมใช้ จ่ายรายเดือน’ โดยจะเริ่มนำร่องที่ไอโฟน (iPhone) เป็นตัวแรก ก่อนที่จะนำไปใช้กับอุปกรณ์อื่นๆ ของบริษัท และจะปล่อยออกมาช่วงปลายปีนี้หรือปีหน้า

ถึงแม้ข่าวนี้จะสร้างความรู้สึกว้าวให้หลายคน แต่หากหันไปดูที่ฝั่งของเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) และอะโดบี (Adobe) จะพบว่า ก็มีการใช้โมเดล Subscription เช่นกัน ซึ่งถือว่า ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่อย่างมาก เพราะเป็นบริการที่มีการอัปเดตภาพยนตร์ หรือฟีเจอร์ใหม่ๆ ให้ตลอด แถมราคาก็ถูกกว่าซื้อเวอร์ชันเต็มด้วย แน่นอนว่า ถ้ามองในระยะยาวแล้ว ก็เหมือนกับการที่เราเช่าบริการไปเรื่อยๆ ที่พอถึงระยะหนึ่ง แม้เงินที่เช่าจะรวมกันซื้อบริการหรือเครื่องแบบไม่ผูกมัดได้ แต่เราก็ไม่อาจเป็นเจ้าของได้อย่างแท้จริงนั่นเอง

แล้วถ้าเกิดข่าวลือเรื่อง Subscription โมเดลแบบ ‘ยืมใช้ จ่ายรายเดือน’ นี้เป็นจริง จะเกิดอะไรขึ้นบ้าง? วันนี้ Future Trends จะพาทุกคนไปดูความเป็นไปได้ทางการตลาดจากโมเดลที่ว่ากันค่ะ

มุมมองต่อลูกค้า

จากที่เล่าไปก่อนหน้าว่า โมเดลธุรกิจนี้คล้ายกับของเน็ตฟลิกซ์ และอะโดบี โดยก็จะมีการอัปเดตสิ่งใหม่ๆ ให้เสมอ แต่หากเราลองแทนที่ด้วยบริบทของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นไอโฟน ไอแพต (iPad) แมค (Mac) แอปเปิลวอช (Apple Watch) หรืออุปกรณ์อื่นๆ ก็น่าจะพออนุมานได้ว่า ลูกค้าอาจจะได้เปลี่ยนเครื่องใหม่ ‘ทุกครั้ง’ ที่มีการเปิดตัวใหม่ และสินค้าที่ใช้จะ ‘ไม่มีวันตกรุ่น’ อีกทั้งเรื่องประกัน ที่ปกติจะมีระยะเวลาเพียงแค่ 1 ปี แต่ถ้าเป็นโมเดล Subscription มีความเป็นไปได้ว่า ระยะเวลาประกันจะยังคงอยู่ตราบใดที่จ่ายค่า Subscription

ประกอบกับการจ่ายเงินรายเดือน ‘ก้อนเล็ก’ เรียกได้ว่า ตอบโจทย์คนงบน้อย เงินเดือนคงที่ ช่วยลดต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ (Cost of Ownership) ทำให้ไม่ต้องอดทนหยอดกระปุกเป็นเวลาหลายเดือน เข้าถึงได้ง่ายขึ้นกว่าที่เคย

รวมไปถึงเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และนับวันราคาก็ยิ่งทะยานจนเกินเอื้อมสำหรับบางคน หรืออย่างพฤติกรรมในปัจจุบันของคนรุ่นใหม่ที่ชอบเปลี่ยนอุปกรณ์ต่างๆ ทุกปี ต้องการจะเป็นเจ้าของสินค้าตัวท็อป อินเทรนด์ ตามกระแสให้ทัน แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ต้องการจ่ายเงินทีละเยอะๆ ซึ่งโมเดลในข่าวลือนี้ก็สามารถเข้ามาตอบโจทย์ได้อย่างดี คล้ายกับการผ่อนบ้าน ผ่อนรถที่ได้ของใหม่เรื่อยๆ ยังไงยังงั้น

นับว่าเป็นการปิ๊งไอเดียที่แจ๋ว โดนใจหลายคนไปเต็มๆ แต่หากมองให้ลึกลงไป นี่ก็อาจเป็นการต่อลมหายใจไปวันๆ ไม่ต่างอะไรจากระเบิดเวลาสักเท่าไร เพราะที่แน่ๆ ก็ไม่มีวันได้เป็นเจ้าของจริง และถ้าวันไหนหยุดจ่าย ทุกอย่างก็เท่ากับ ‘ศูนย์’

มุมมองต่อแอปเปิล

อย่างแรกก็คงหนีไม่พ้นเรื่องผลกำไรที่มากขึ้น และฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น ตามปกติ สินค้าที่ขายดีที่สุดคือ ‘ไอโฟน’ คิดเป็น 52.5 เปอร์เซ็นต์ ส่วนไอแพตคิดเป็น 8.7 เปอร์เซ็นต์ แมคคิดเป็น 9.6 เปอร์เซ็นต์ แอปเปิลวอช และอุปกรณ์อื่นๆ คิดเป็น 10.5 เปอร์เซ็นต์ บริการต่างๆ คิดเป็น 18.7 เปอร์เซ็นต์

โดยก็มีความเป็นไปได้ว่า โมเดลนี้อาจจะช่วยกระตุ้นให้สินค้า และบริการที่ไม่ใช่ไอโฟนให้มียอดขายที่มากขึ้นผ่านราคาที่เข้าถึงง่าย หรือถ้าเป็นการจัดเซต โปรโมชันพ่วง ก็คงเหมือนกับการเพิ่มลูกค้าแบบง่ายๆ ด้วยการอิงจากฐานลูกค้าเก่า

และจากเรื่องประกันที่เล่าไปก่อนหน้า ไม่แน่ใจว่า หลายคนในที่นี้เป็นเหมือนดิฉันรึเปล่า? ที่หลังจากหมดประกันเครื่องใหม่ 1 ปี จะไม่ซื้อประกันต่ออีกเลย แต่พอมีโมเดลนี้เข้ามา ก็อาจจะเป็นการรวมประกันไว้ด้วย ซึ่งส่วนตัวมองว่า เป็นบริบทที่ ‘Win-Win Situation’ ทั้ง 2 ฝ่าย ตัวลูกค้าเองก็มั่นใจระยะยาว ส่วนแอปเปิลก็ขายสินค้าอื่นที่ยอดไม่ค่อยดีได้เยอะกว่าเดิมด้วย

นอกจากนี้ ยังสร้างความน่าสนใจให้เหล่าสาวกอยู่ไม่น้อย แต่ขณะเดียวกัน ก็ดึงดูดฐานลูกค้าหน้าใหม่จำนวนมหาศาลให้รู้สึกตกตะลึงในความคุ้มค่าจนอาจต้องขอยื่นใบสมัครมาเป็นมิตรรักแฟนคลับทีเดียว และอย่างที่รู้กันว่า แอปเปิลเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก จากกำไรที่อู้ฟู่อยู่แล้ว ก็จะ ‘คงที่ขึ้น’ แถมยังโกยรายได้เป็นกอบเป็นกำยิ่งขึ้นไปอีก หรือพูดง่ายๆ ว่า อาจไปยืนอยู่ในจุดของ ‘เสือนอนกิน’ ที่กินทีละน้อยๆ แต่ได้ยาวๆ นั่นเอง

ทั้งนี้ ดิฉันมองว่า หน้าร้านที่มีอยู่ทั่วทุกมุมโลก ก็อาจจะไม่จำเป็นอีกต่อไป ในอนาคตอาจเหลือเพียงแค่บางสาขาตามแลนด์มาร์ค (Landmark) สำคัญเท่านั้น เช่นกันบทบาทของพ่อค้าคนกลางก็จะถูกลดทอนลง เนื่องจากสามารถขายผ่านทางออนไลน์ได้ ผนวกกับเรทราคาที่ไม่สูงนัก ทำให้ลูกค้าไม่คิดหนักเท่าการซื้อสิทธิ์ขาดเครื่องจริง ที่บางทีไปหน้าร้านครั้งแล้วครั้งเล่า แต่ก็ยังตัดสินใจไม่ได้ ตอบโจทย์เศรษฐกิจที่ถอยลงคลองในยุคนี้ระดับหนึ่ง

และอาจก่อเกิดเป็นความจงรักภักดีของลูกค้าขาประจำ (Customer Loyalty) ที่ไม่รู้จบ… ปกติถ้าอุปกรณ์ใหม่เริ่มมีปัญหาหรือพัง เราก็มักจะแอบปันใจให้ยี่ห้ออื่น มองหาสิ่งที่ใช่กว่า ซึ่งในระยะยาว ก็ส่งผลดีให้แอปเปิลยืนเด่นเหนือคู่แข่งท่ามกลางสมรภูมิอันดุเดือดได้อย่างง่ายดาย จะว่าไป ก็คล้ายกับสัญญาทาสอยู่เหมือนกันนะคะเนี่ย เพราะถ้าเซ็นต์หรือเดินเข้าไปในกับดักแล้ว อาจจะติดพันธะ มนต์สะกด เดินออกมาได้ยากอะไรทำนองนั้น โดยก็เป็นสิ่งที่ทุกบริษัทล้วนแล้วแต่อยากทำให้สำเร็จ ครองทั้งโลก และใจของลูกค้า

ในทางกลับกัน ก็อาจจะไม่ค่อยเวิร์คเท่าที่ควร เนื่องจากส่วนใหญ่สินค้าของแอปเปิลเป็นอุปกรณ์ที่ต้องมีการผลิตต่อเครื่อง ไม่ได้มีต้นทุนตามการให้บริการ (Variable Cost) คงที่แบบเน็ตฟลิกซ์ และอะโดบี ที่ไม่ว่าคนจะใช้เยอะขึ้นแค่ไหน ค่าเซิร์ฟเวอร์ก็ยังคงที่ กำไรก็ยิ่งงอกเงย แต่เคสนี้เป็นการแปรผันไปตามจำนวนการผลิตอย่างมีนัยสำคัญ

และในอีกแง่มุมหนึ่ง โมเดล Subscription ก็อาจจะเข้ามาสร้างขยะอิเล็กทรอนิกส์ (E-Waste) ที่มากเกินความจำเป็น นำไปสู่ ‘ปัญหาขยะล้นโลก’ เมื่อมีรุ่นใหม่ก็ต้องรีบผลิตมาให้ลูกค้าใช้ ส่วนรุ่นเก่าก็โดนเขี่ยทิ้งในท้ายที่สุด ขัดกับจุดยืนด้านสิ่งแวดล้อมตามแนวคิดมาแรงอย่าง ESG ‘การเรียกร้องจุดยืนทางสังคมจากการทำธุรกิจ’ ที่ช่วงปีหลังๆ นี้ แอปเปิลพยายามมุ่งเน้น

แอบกระซิบว่า เดือนเมษายนนี้เรากำลังจะมี ‘ESG The Series by Future Trends’ ที่จะมาบอกเล่าทุกแง่มุมเกี่ยวกับการทำธุรกิจที่จะเข้ามาช่วยเปลี่ยนแปลงสังคม และโลกธุรกิจด้วย ยังไงก็สามารถติดตามกันได้นะคะ

อย่างไรก็ตาม ข่าวลือนี้ก็ยังคงเป็นปริศนาคำทายอยู่ ไม่มีการแถลงออกมาแน่ชัด ซึ่งก็ไม่แน่ว่า อาจไม่เกิดขึ้นจริง หรือถ้าเกิด ก็อาจจะเป็นเพียงการเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าเพื่อมอบบริการด้วยแนวทางใหม่ที่ดีกว่า ที่ถึงแม้คนที่แอนตี้แอปเปิลก็อาจจะยอมศิโรราบแทบเท้าเลยก็ได้…

Sources: https://bloom.bg/3EyazDs

https://bit.ly/3KgQkLT