ตอนอยู่ไม่เห็นค่า พอบอกลามีค่าทันที รู้จักการตลาดแบบ ‘เรียกความสงสาร’ ที่อาจมีอยู่จริงหรือแค่จกตา?

เป็นเวลาร่วม 2 ปีแล้วที่เราทุกคนต้องใช้ชีวิตอยู่ท่ามกลางการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ดูท่าก็ไม่มีวี่แววจะจบลง นาทีนี้คงต้องบอกว่า ทุกคนต่างก็ได้รับแรงสั่นสะเทือน และถูกตอกย้ำ ซ้ำเติมชีวิตจากวิกฤตครั้งนี้ไม่น้อยไปกว่ากัน ทั้งในฟากฝั่งคนธรรมดา ธุรกิจ หรือแม้กระทั่ง ‘ร้านอาหาร’ ก็ด้วย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงที่ผ่านมา มักจะเห็นการปิดตัวลงของร้านอาหารชื่อดังมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเอแอนด์ดับบลิว (A&W) ร้านฟาสต์ฟู้ดจานด่วนเจ้าแรกของไทย และมารุกาเมะ ซาเมง (Marugame Seimen) ร้านอุด้งอันดับ 1 จากญี่ปุ่น

เมื่อข่าวการเตรียมปิดกระจายออกไป ก็ส่งผลให้ผู้บริโภคหลายคนถึงกับใจหายเป็นแถว ต้องชวนกันมาทิ้งทวนความหลัง วันวานสุดคลาสสิก อุดหนุนสินค้าของร้านนั้นๆ อย่างล้นหลาม ยกตัวอย่างเช่น เคสเอแอนด์ดับบลิวที่เพิ่งปิดตัวลงเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา (วันที่ 20 มีนาคม 2565) หากติดตาม คงจะพอทราบคร่าวๆ ว่า หลังจากมีกระแสข่าว ก็นับว่าทางร้านขายดี โกยรายได้ไปมหาศาลเลยทีเดียว

จากปกติที่ยอดขายมีเพียงน้อยนิดสู่ปรากฏการณ์ครั้งใหม่ที่ทำเอาสินค้าบางอย่างของบางสาขาหมดในชั่วพริบตา ซึ่งก็เป็นผลมาจากความโหยหาของสิ่งที่อาจมีอยู่อย่างจำกัดในอนาคตอันใกล้ ความผูกพันข้ามกาลเวลา โดยในทางธุรกิจ เราเรียกว่า ‘การตลาดแบบขาดแคลน (Scarcity Marketing) และการตลาดแห่งกาลเวลา (Nostalgia Marketing)’ ค่ะ

การตลาดแบบขาดแคลนคือการตลาดที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานจิตวิทยาที่ว่า ‘คนเรามักจะสนใจแต่สิ่งที่ขาดแคลน’ แต่กลับไม่ค่อยสนใจ สินค้าหรือบริการที่มีมากมายรอบตัว หรือพูดง่ายๆ อะไรที่ได้มายาก เรามักจะรู้สึกถึงคุณค่ามากกว่าปกติ

และถึงแม้ว่าเคสนี้จะไม่ได้จำกัดจำนวน ปริมาณการขายต่อวัน แถมยังเป็นการปิดตัวชั่วคราวที่กำลังจะส่งไม้ต่อให้เจ้าของคนใหม่ แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่า กรอบเวลาที่ ‘จำกัด’ วันเวลาการเปิดขายของร้านที่ ‘ลดน้อยลงเรื่อยๆ’ ก็เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนสำคัญต่อการตลาดแบบขาดแคลนนี้อยู่ไม่น้อย เพราะไม่มีใครบอกได้ว่า จะได้กลับมามีโมเมนต์ดีๆ แบบนี้อีกทีเมื่อไร…

กลับมาที่ฝั่งของการตลาดแห่งกาลเวลากันต่อ อันที่จริงก็ตรงตามชื่อเลยค่ะ ที่เป็นเรื่องเกี่ยวกับเวลา อย่างไรก็ตาม แม้สิ่งนี้จะไม่ใช่อดีต แต่หากไล่เรียงตามลำดับเหตุการณ์แล้ว ก็ถือว่า ‘กำลังจะกลายเป็น’ ในอนาคตอันใกล้นี้แน่ๆ ประกอบกับด้วยความที่หลายคนเติบโตมาพร้อมกับแบรนด์ ตั้งแต่สมัยเด็กจนถึงปัจจุบันที่เป็นวัยทำงานแล้ว ก็ย่อมเกิดความรู้สึกผูกพันเป็นธรรมดา

ซึ่งดิฉันมองว่า บางเคสอาจจะไม่ต้องถึงขั้นเปิดมาหลายสิบปีเหมือนเอแอนด์ดับบลิวก็ได้นะคะ เพียงแค่เป็นร้านที่เราเคยอุดหนุนเป็นประจำหรือบ้างนิดหน่อย เมื่อวันหนึ่งหายไป ก็คงจะรู้สึกใจหาย ต้องขอหวนกลับไปอุดหนุน รำลึกความหลังก่อนจากลากันอย่างน้อยสักครั้งให้ได้

เช่นเดียวกัน เมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว หากใครยังจำกันได้ โอมุ (Omu) ร้านข้าวห่อไข่ก็เคยมีการเตรียมประกาศในทำนองนี้คล้ายกัน แต่ขอวงเล็บไว้ก่อนว่า เป็นประกาศที่บอกว่าเตรียมปิดในอีก 3 เดือนข้างหน้าหากสถานการณ์ต่างๆ ของทางร้านยังไม่ดีขึ้น

ซึ่งกระแสตอบรับก็ไม่ต่างกันเลยค่ะ แต่ที่พิเศษไปกว่านี้ก็คือ เกิดเป็น #SaveOmu ขึ้นบนโลกโซเชียล ผู้คนต่างก็รู้สึกเห็นใจร้านเป็นอย่างมาก พร้อมสนับสนุน และเอาใจช่วยเต็มที่ ทำให้ทางร้านกลายเป็นที่รู้จักผ่านการรับรู้ (Awareness) ในวงกว้าง จากคนไม่รู้จัก ไม่เคยทานก็พยายามนั่งหาว่า สาขาอยู่ตรงไหนเพื่อจะได้ไปอุดหนุน

และเมื่อยอดขายกลับมามีแนวโน้มที่ดีขึ้นเรื่อยๆ ทางร้านก็ได้โพสต์รูปภาพพร้อมรายงานว่า แต่ละวันสามารถขายได้ทั้งหมดกี่ออเดอร์? โดยหนึ่งในนั้นก็มีคนมองว่า วิธีการสื่อสารของร้านนั้นดูจะ ‘เล่นกับความรู้สึก เรียกร้องความเห็นใจ และความสงสาร’ ที่มากจนเกินไป

รวมไปถึงการแคมเปญตอบแทนสังคมผ่านการทำข้าวห่อไข่ 100 กล่องแจกประชาชนทั่วไปที่สื่อสารมาพร้อมกับยอดขายในบางวันที่ลดลง ซึ่งเมื่อรวมกับประกาศการเตรียมปิดแล้ว ก็ส่งแรงกระเพื่อมให้ทัวร์ต่างๆ พร้อมใจกันมาลงที่ร้านโดยมิได้นัดหมาย อีกทั้งนับจากวันนั้นจนถึงตอนนี้ อย่างที่เห็นกันว่า ทางร้านก็ไม่ได้มีทีท่าว่าจะปิดตัวลงในเร็วๆ นี้แต่อย่างใด

หากมองในเชิงบวก ก็ถือเป็นเรื่องที่ดีที่ทางร้านสามารถประคับประคองไม่ให้หล่นหายไปตามกาลเวลาได้สำเร็จ แต่ถ้ามองให้ลึกลงไป หลายคนน่าจะเกิดคำถามคาใจเหมือนดิฉันว่า ไหนวันนั้น เรียกร้องความสงสาร บอกว่าจะปิดไม่ใช่เหรอ? แต่ถึงตอนนี้เวลาก็ล่วงเลยมาเป็นปีแล้วด้วยซ้ำ ไม่เห็นว่าจะมีอะไรเกิดขึ้นสักนิด หรือที่จริง ตอนนั้นเป็นเพียงแค่การจกตารึเปล่า?

จะว่าไปเคสของโอมุก็อาจจะพอเทียบเคียงกับประเด็นการจากไปของเอแอนด์ดับบลิวที่ล้อไปกับอารมณ์ความรู้สึกของคนได้พอสมควร แต่อาจจะไม่ถึงขั้น 100 เปอร์เซ็นต์ซะทีเดียว เนื่องจากวิธีการสื่อสาร ข้อความหลักนั้นค่อนข้างต่างกัน

ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดของธุรกิจ ผนวกกับวิกฤตครั้งใหญ่ที่สร้างแรงกระเพื่อม ก็เป็นบทเรียนราคาแพงที่สอนให้รู้ว่า อะไรที่เคยแน่นอนในวันนี้ก็อาจจะไม่แน่นอนในวันพรุ่งนี้ รวมไปถึงหากมีเวลา ก็ควรบอก ‘รัก’ ในวันที่ยังมีโอกาส สารภาพความในใจออกไป อย่ารอให้ถึงวันที่สายไปเหมือนเช่นความสัมพันธ์ฉันท์ร้านอาหารเหล่านี้…

Sources: https://bit.ly/3jXxHBK

https://bit.ly/3xJWyBe

https://bit.ly/3rExg3G