การตลาดแบบขายคาแรกเตอร์นำไปสู่หายนะมากกว่าจริงหรือ?

‘Charismatic Leadership’ คือการมีภาวะผู้นำที่เต็มไปด้วยเสน่ห์อันเหลือล้น แต่มากไปกว่าเสน่ห์ คาริสม่ายังหมายถึงบารมีที่เป็นเหมือนพลังพิเศษเฉพาะบุคคล ไม่สามารถส่งต่อ หรือฝึกฝนส่งทอดให้กับคนอีกรุ่นหนึ่งได้อย่างร้อยเปอร์เซ็นต์เต็ม

คาริสม่าจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อคนอื่นๆ มองมาที่ตัวคุณแล้วมีความรู้สึกชื่นชม ยอมรับนับถือ อาจจะเกิดจากบุคลิกภาพ หรือผลงานเชิงประจักษ์ที่พิสูจน์ให้องค์กรหรือคนกลุ่มหนึ่งได้เห็นว่า ตัวผู้นำที่มีบุคลิกลักษณะแบบ ‘Charismatic Leadership’ นั้นมีความสามารถเฉพาะตัวอย่างไร

ผู้นำที่มีคาริสม่าแรงๆ และเมื่อพูดถึงแบรนด์ก็จะนึกถึง ‘ใบหน้า’ ของคนคนนี้ลอยมาทันที คนแรกที่ผู้เขียนนึกถึงก็คือ สตีฟ จอบส์ (Steve Jobs) นับเวลาจนถึงตอนนี้ พ่อมดแห่งวงการไอทีจากไป 10 ปีเต็มพอดี แต่เราก็ยังเห็นชื่อ การพูดถึงผลงานของจอบส์ และการกล่าวชื่นชมอีกมากมายเหมือนกับเขายังอยู่คู่โลโก้แอปเปิลตลอดเวลาด้วยซ้ำไป

ในช่วงแรกๆ ที่สตีฟ จอบส์ ลงจากตำแหน่งและเสียชีวิตในเวลาต่อมา แฟนบอยเดนตายของแอปเปิลทั่วโลกก็มีคำถามเกิดขึ้นมากมายถึงก้าวต่อไปของแอปเปิลว่า ความเป็นผู้นำทางความคิดของจอบส์จะถูกถ่ายโอนไปที่บอร์ดบริหารคนอื่นๆ ได้หรือไม่ ทิม คุก (Tim Cook) ที่ต้องมารับไม้ต่อ ขึ้นแท่นเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ได้รับแรงเสียดทานตรงนี้ไปเต็มๆ เกิดคำปรามาสมากมายว่า ผลงานในศักราชใหม่ของแอปเปิลจะสร้างปรากฏการณ์ได้เหมือนยุคของ จอบส์ หรือเปล่า

ภาพของสตีฟ จอบส์ แทบจะกลายเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับแบรนด์ ในช่วงที่เขายังมีชีวิตอยู่นี่อาจจะนับว่าเป็นข้อดีอย่างมาก เพราะไม่ว่าจอบส์จะออกมาพูดอะไร ผลงานที่ผ่านมาของเขาได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ฝีมือของจอบส์ได้พาให้แอปเปิลทะยานสู่การเป็นผู้นำทางเทคโนโลยีเบอร์ต้นๆ ของโลก แต่เมื่อถึงวันที่ไม่มีสตีฟ จอบส์ อีกแล้ว บทพิสูจน์ครั้งใหม่จึงย้อนกลับไปเริ่มที่แชปเตอร์ที่หนึ่งอีกครั้ง

เราอาจไม่สามารถมีดัชนี้ชี้วัดเป็นตัวเลขที่แน่นอนได้ว่า ความเชื่อมั่นกับแบรนด์ลดลงมากเท่าไรจากตอนที่จอบส์เสียชีวิตไป แต่คำถามมากมายเกี่ยวกับสินค้าและฟังก์ชันของแอปเปิลในระยะแรกๆ รวมถึงประโยคทำนองที่ว่า “ถ้าสตีฟ จอบส์ ยังอยู่ เราอาจจะได้เห็นแอปเปิลที่ไปไกลกว่านี้” ก็อาจจะทำให้ทุกคนเห็นภาพได้ชัดมากขึ้นว่า คาริสม่าในแบบที่จอบส์มีสร้างผลกระทบทั้งทางบวกและลบอย่างไร

ข้อมูลจากเว็บไซต์ Inc. อธิบายถึงอันตรายของ ‘Charismatic Leadership’ เอาไว้ 3 เหตุผลใหญ่ๆ ประการแรก ตัวผู้นำเองอาจจะเสพติดคาริสม่าได้ในสักวัน ลองนึกถึงผู้นำที่รู้ตัวว่า ตนเองมีบุคลิกลักษณะที่มี Charismatic เฉพาะตัวมากๆ เมื่อเขารับรู้ว่า คนอื่นมองมาที่ตนเองอย่างไร ได้รับความสนใจ และเป็นศูนย์กลางของเรื่องนี้มากแค่ไหน สิ่งที่เขาจะทำต่อไปไม่ใช่การคิดหรือมองภาพกว้างขององค์กรเป็นหลัก แต่โฟกัสไปที่การบริหารเสน่ห์เฉพาะตัวมากกว่า นี่เป็นอันตรายอันดับแรกๆ

ประการถัดมา คือองค์กรเองก็อาจเสพติดคาริสม่าของผู้นำได้ด้วยเหมือนกัน แทนที่จะโฟกัสไปยังการหาแนวทางร่วมกัน กลับกลายเป็นการฝากความหวังไว้ที่คนคนเดียวเพราะความศรัทธาในบารมี นำมาสู่ข้อเสียก็คือคนส่วนมากจะไม่เฉลี่ยความรับผิดชอบ ลดการพึ่งพาตนเอง และเปลี่ยนเป็นมายด์เซ็ตอย่าง “believing that the leader knows best”

หากถามว่า แบรนด์ที่ผู้นำมีคาริสม่าสูงๆ จะนำไปสู่หายนะมากกว่าหรือไม่ คำถามฟันธงแบบนี้อาจจะไม่ถูกต้องทั้งหมดเสียทีเดียว เพราะข้อดีในการสร้างความเชื่อมั่น สร้างแบรนด์ดิ้งที่แข็งแรงก็มีเหมือนกัน แต่ทั้งนี้ ‘หน้า’ ก็ไม่ใช่สิ่งเดียวที่จะทำให้แบรนด์ยืนระยะไปได้ แอปเปิลมาไกลจนถึงทุกวันนี้ได้ก็เพราะฐานรากของแบรนด์ที่แข็งแรงมากๆ หากมองกลับมาที่ไทย เราอาจจะเห็นเพจ ‘พิมรี่พายขายทุกอย่าง’ ที่คนเริ่มต้นซื้อก็เพราะชื่นชอบในตัวพิมรี่พาย จากนั้นจึงขยับไปที่สินค้าเป็นลำดับถัดไป

ฉะนั้น คาริสม่าอาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่เปิดทางให้แบรนด์ได้ทำความรู้จักกับตลาดได้ดีขึ้น แต่ถ้าระบบ R&D หรือสินค้าไม่มีคุณภาพ ต่อให้จะทำแบรนด์ดิ้งดีแค่ไหน ผู้นำมีคาริสม่ายังไง อนาคตของแบรนด์ก็คงไม่ไปต่อไม่ได้อยู่ดี

Sources: https://bit.ly/3vCOLT4

https://bit.ly/3xS77SG

https://cbsn.ws/3Lc9PpQ