จาก ‘Just Do It’ สู่ ‘Don’t Do It’ เพราะธุรกิจ และปัญหาสังคมเป็นเรื่องเดียวกัน

คอลัมน์ : How To WIN The War
เขียนโดย T.Piraporn

ปี 2019 ‘Nike’ ได้รับการจัดอันดับจากบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการประเมินคุณค่าของแบรนด์อย่าง Brand Finance ให้เป็นแบรนด์เสื้อผ้า-เครื่องประดับที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก มากกว่าแบรนด์สินค้าที่มีธุรกิจในมือหลายอย่าง Louis Vuitton ธุรกิจเสื้อผ้าแนว ‘fast fashion’ อย่าง Uniqlo, ZARA และ H&M หรือกระทั่งธุรกิจแฟชั่นสตรีตแวร์บ้านใกล้เรือนเคียง Adidas เองก็ยังมีมูลค่าเป็นรองจาก Nike ด้วยเช่นเดียวกัน

แม้ว่า ปัจจุบัน Nike จะได้รับความนิยม และมีมูลค่าตลาดสูงลิ่วอย่างที่เราเห็นกัน แต่หากย้อนกลับไปราวๆ 20 ปีที่แล้วจะพบว่า Nike ภายใต้การบริหารและก่อตั้งโดย ฟิล ไนต์ (Phil Knight) ถูกกดดันจากหลายทางทั้งสื่อ นักวิจารณ์ และองค์กรอิสระทั่วโลก ลุกลามไปถึงขั้น Nike เองยังถูกบอยคอตจากกลุ่มลูกค้าเองด้วย ซึ่งก็มีสาเหตุมาจากการตีแผ่ข่าวแง่ลบตลอดช่วงปลายทศวรรษ ’90 กับประเด็นว่าด้วยเรื่องการใช้แรงงานเด็กที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปี ใช้แรงงานเกินเวลา รวมถึงสภาพแวดล้อมภายในโรงงานผลิตที่ก่อให้เกิดอันตรายกับสุขภาพด้วย

สถานการณ์ที่ว่าไม่ได้เป็นเพียงการเล่นข่าวของสื่อแล้วกระแสเงียบหายภายใน 1-2 สัปดาห์เท่านั้น ประเด็นปัญหานี้ได้กลายเป็นเรื่องราวลุกลามใหญ่โต จนส่งผลกระทบกับเม็ดเงินจำนวนมหาศาลของบริษัท ในช่วงทศวรรษ 2000 ที่ผ่านมา รายได้ของ Nike ลดลงต่อเนื่องหลายปีซึ่งแบรนด์เลือกที่จะเงียบและไม่ออกมาแก้ต่างใดๆ เพราะมองว่า ปัญหาทั้งหมดไม่ได้เกิดจากบริษัทโดยตรง กล่าวคือ ขั้นตอนการทำงานของ Nike มีการคิดค้น-ระดมไอเดียจากส่วนกลางสำนักงานใหญ่ แต่ในส่วนของขั้นตอนการผลิต แบรนด์ใช้โรงงานจากข้างนอกดูแลกระบวนการให้ทีหนึ่ง หรือพูดง่ายๆ ก็คือ โรงงาน outsource หรือซัพพลายเออร์นั่นแหละที่เป็นผู้ผลิตให้ แต่การเงียบไม่ออกมาโต้แย้งแบบนี้ก็ไม่ได้ทำให้กระแสข่าวจางหายไปเลย ซ้ำร้าย Nike ยังมีรายได้ลดฮวบจนต้องทำการปิดโรงงาน และลดอัตราการผลิตบางส่วนลงไปอีก ช่วงนั้นบริษัทมีการเปิดเผยผลกำไรของไตรมาสล่าสุด (เมื่อปี 2001) ออกมาว่า ลดลงไปกว่าร้อยละ 70 เลยทีเดียว

หลังจากเห็นท่าไม่ดี ฟิล ไนต์ จึงออกมาเทคแอคชั่นด้วยการออกมายอมรับถึงปัญหาที่เกิดขึ้นเขายังบอกด้วยว่า Nike มีแผนที่จะปรับปรุงคุณภาพอากาศภายในโรงงาน โดยจะอนุญาตให้องค์กรอิสระจากภายนอกเข้ามาตรวจสอบโรงงานผลิตได้อย่างอิสระมากขึ้น ซึ่งเบื้องหลังการออกมากางแผนอ้าแขนรับ NGOs แบบนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะอย่าลืมว่า โรงงานซัพพลายเออร์ไม่ได้ผลิตให้ Nike แค่เจ้าเดียวเท่านั้น หรือกระทั่งโรงงานบางแห่งเองก็อาจจะผลิตให้กับ Nike ด้วยสัดส่วนที่น้อยกว่าเจ้าอื่นมากๆ ก็ได้ ฉะนั้น ดีลที่ Nike ทำตรงนี้จึงต้องอาศัยเวลาแบบค่อยเป็นค่อยไป ซึ่ง Nike ใช้เวลาทั้งหมดอยู่ราวๆ 4-5 ปีด้วยกัน

นอกจากเรื่องของการปรับปรุงคุณภาพโรงงานแล้ว ก็ยังมีปัญหาใหญ่อีกอย่างที่น่าจะเป็นต้นเรื่องของประเด็นนี้เลยก็คือ การใช้แรงงานเด็ก ในหลายประเทศที่เป็นโรงงาน outsource ของ Nike นั้นพบว่า มีเด็กอายุต่ำกว่า 18 ปีทำงานอยู่ บางโรงงานก็ให้เด็กทำเกินกว่าชั่วโมงการจ้างงาน รวมถึงค่าแรงของเด็กๆ ก็ยังต่ำกว่าค่าแรงขั้นต่ำที่ควรจะได้รับด้วย อย่างประเทศปากีสถาน เวียดนาม และจีนในตอนนั้นพบว่า มีเด็กอายุ 12 ปีหรือต่ำกว่าทำงานเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้า เครื่องประดับ และลูกฟุตบอล ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว โรงงานผลิตแอคเซสเซอรีที่เกี่ยวกับฟุตบอลทั้งหมดถูกกำหนดไว้ว่า แรงงานผลิตต้องมีอายุไม่ต่ำกว่า 18 ปี

ภายหลังวิกฤตทั้งหมด Nike ได้ร่วมมือกับกลุ่มธุรกิจอื่นๆ และ NGOs ก่อตั้งสมาคมแรงงานที่เป็นธรรม (Fair Labor Association) เพื่อวางเป็นแนวทางปฏิบัติร่วมกันของบริษัท และโรงงานในเครือทั่วโลก “ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาเราอยู่ภายใต้สปอตไลต์จริงๆ เราทำงานกันอย่างหนัก เพื่อรวบรวมสิ่งที่เกิดขึ้นนำมาปรับปรุงให้เป็นรูปธรรมที่สุด” ฟิล ไนต์ กล่าว

ทั้งปัญหาข้อวิพากษ์วิจารณ์สภาพการทำงานที่ย่ำแย่ในประเทศแถบเอเชีย รวมถึงค่าแรงที่ไม่เป็นธรรมนั้น ได้ถูกนำเข้าหารือร่วมกับองค์กรอิสระ และเปิดเผยให้สาธารณะเข้ามาตรวจสอบได้ จนในที่สุด Nike ได้ผ่านวิกฤตครั้งนั้นมา และเขาก็ได้เรียนรู้ถึงการอยู่ร่วมกับปัญหาสังคมที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นมากมาย อาทิ การมองถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เกิดจากการผลิตรองเท้าสนีกเกอร์มากขึ้น หลังจากที่ตลาดแฟชั่นสตรีตแวร์เริ่มแมสเป็นวงกว้าง ก็ได้เกิดข้อวิจารณ์ตามมาถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมจากโฟมที่ใช้ผลิตตัวพื้นรองเท้า Nike พยายามศึกษาผลกระทบทั้งมลพิษจากการผลิต การกำจัดขยะของวัสดุที่ใช้ในการผลิต การออกแบบที่ต้องคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้น การคิดค้นเส้นใยจากขวดพลาสติก รีไซเคิล และระบบย้อมผ้าที่หลีกเลี่ยงการใช้สีสารเคมีที่อันตราย เป็นต้น

Nike ไม่ได้มุ่งศึกษาเพียงประเด็นสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาบริษัทยังเลือกแสดงจุดยืนทางสังคมด้วยแคมเปญ ‘Just Do It’ ที่เป็นกระแสโด่งดังมากๆ ด้วยการดึงโคลิน แคเปอร์นิก (Colin Kaepernick) เป็นพรีเซนเตอร์ให้กับแคมเปญ เพื่อฉลองครบรอบ 30 ปี ให้กับสโลแกน ‘Just Do It’ ของแบรนด์ ซึ่งสารที่ Nike ต้องการเสนอผ่านโฆษณาชุดนี้คือ จุดยืนในการต่อต้านการเหยียดสีผิวโดยมีโคลิน นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลผู้คุกเข่าระหว่างการเปิดเพลงชาติสหรัฐฯ ก่อนลงแข่งขัน เพื่อเรียกร้องให้สหรัฐฯ คุ้มครองสิทธิของคนผิวสีนั่นเอง

จากแคมเปญ ‘Just Do It’ ครั้งนั้น Nike ได้รับกระแสตีกลับด้านลบไม่น้อยไปกว่ากันจนเกิดเป็นแฮชแท็ก #NikeBoycot ขึ้น หลายคนออกมาให้ความเห็นว่า Nike คิดผิดที่เลือกฝั่ง และการเป็นแบรนด์สินค้าที่ต้องอาศัยยอดขายจากลูกค้าโดยรวมก็ไม่ควรที่เลือกข้างหรือไม่ และแม้ว่าจะมีกระแสต่อต้านไม่เห็นด้วยกับการที่ Nike เลือกฝั่ง แต่การตลาดที่กล้าหาญเช่นนี้กลับทำให้ยอดขายออนไลน์พุ่งสูงเกือบสองเท่าตัว แม้ว่าก่อนหน้านั้นจะมีนักวิเคราะห์และบรรดาผู้เชี่ยวชาญออกมาให้ความเห็นว่า แคมเปญนี้อาจไม่ส่งผลดีกับแบรนด์ก็ตาม

และเมื่อเร็วๆ นี้ ในช่วงเวลาที่กระแส #BlackLiveMatter ถูกพูดถึงไปทั่วโลก Nike ก็ไม่รอช้าที่จะกล้าบ้าบิ่นออกแคมเปญต่อต้านการเหยียดสีผิวอีกครั้ง แต่ครั้งนี้มาในชื่อ ‘Don’t Do It’ ตรงกันข้ามกับสโลแกนเดิมของแบรนด์เพื่อเป็นการตอกย้ำ-ปลุกกระแสให้ทุกคนไม่เพิกเฉยกับปัญหาเหยียดสีผิว ซึ่งในแคมเปญมีข้อความเต็มๆ ว่า

“For Once, Don’t Do It. Don’t pretend there’s not a problem in America. Don’t turn your back on racism. Don’t accept innocent lives being taken from us. Don’t make any more excuses. Don’t think this doesn’t affect you. Don’t sit back and be silent. Don’t think you can’t be part of the change. Let’s all be part of the change”

หรือแปลเป็นภาษาไทยว่า “ขอสักครั้ง อย่าทำอย่างนี้เลย อย่าแกล้งทำเหมือนปัญหานี้ไม่เคยเกิดขึ้นในอเมริกา อย่าหันหลังให้กับปัญหาการเหยียดเชื้อชาติ อย่ายอมรับกับการที่ชีวิตของผู้บริสุทธิ์ถูกพรากไปจากเรา อย่าแก้ตัวหรือหาข้ออ้างอีกเลย อย่าคิดว่ามันไม่ส่งผลกระทบกับคุณ อย่านิ่งเงียบอยู่เฉยๆ อย่าคิดว่าคุณเปลี่ยนไม่ได้ ทุกคนมาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้กันเถอะ”

ข้อความอันทรงพลังข้างต้นนี้สร้างความฮือฮาทันทีที่มีการปล่อยแคมเปญออกมา รวมถึงคู่แข่งทางการตลาดอย่างแบรนด์ Adidas (อะดิดาส) เอง ก็ยังทำการรีทวีตข้อความจาก official account ต้นทางจาก Nike ด้วย ซึ่งก็ไม่บ่อยครั้งนักที่เราจะได้เห็นแบรนด์ที่อยู่ตรงข้ามกันออกมาให้การสนับสนุนในลักษณะนี้

การตลาดและทิศทางการเดินเกมแบบ Nike อาจจะต้องสูญเสียลูกค้าบางกลุ่มไปบ้าง แต่บทเรียนในอดีตของ Nike เองก็คงจะพอเป็นคำตอบให้กับบริษัทได้เหมือนกันว่า หากจะต้องเลือกยืนสักข้าง การเลือกยืนอยู่ฝั่งเดียวกับความถูกต้องก็คงจะไม่ใช่เรื่องผิดนัก นอกจากจะมีสินค้าที่ดีมีคุณภาพแล้ว ความซื่อสัตย์ จริงใจ และกล้าที่จะขับเคลื่อนความเชื่อของตัวเองอย่างสุดตัวแบบ Nike นี่แหละที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า Nike ไม่ได้ลอยตัวเหนือปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่