ถอดกลยุทธ์ เซเว่น อเมริกาโน่ลูกตาล เปลี่ยน Local Flavor สู่ Specialty Everyday Drink ดัน SME โต
การดื่มกาแฟได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ในการเติมความสดชื่นระหว่างวัน แต่โจทย์ของตลาดกาแฟยุคนี้ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และคนทำงานที่มองหากาแฟรสสัมผัสแปลกใหม่ ส่งผลให้เทรนด์ Fruit Coffee หรือกาแฟผสมน้ำผลไม้เติบโตอย่างรวดเร็ว จนเมนูอย่างอเมริกาโน่ส้มและอเมริกาโน่มะพร้าวกลายเป็นเมนูประจำวัน (Everyday Drink) ของคนจำนวนมาก
ทว่าความท้าทายใหม่ที่น่าจับตาในขณะนี้ คือการที่แบรนด์กาแฟสตรีทระดับมหาชนอย่าง All Café ในเครือ เซเว่น อีเลฟเว่น ได้ก้าวข้ามวัตถุดิบยอดนิยมเดิมๆ ด้วยการหยิบจับ “ลูกตาลเมืองเพชร” วัตถุดิบท้องถิ่นที่เคยจำกัดบทบาทอยู่เพียงในถ้วยขนมหวานไทย นำมาสร้างสรรค์เป็นเมนู “เซเว่น อเมริกาโน่ลูกตาล” ผ่านการรับซื้อลูกตาลสดกว่า 10,700 กิโลกรัม ซึ่งนอกจากจะเปลี่ยนหน้าประวัติศาสตร์เมนูกาแฟสดแล้วยังเป็นการยกระดับเกษตรกรรมไทยเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจมูลค่าสูง
ทลายภาพจำเดิมๆ เปลี่ยนรสชาติท้องถิ่น (Local Flavor) เป็นเมนูสตรีท
ตามภาพจำดั้งเดิมของผู้บริโภค “ลูกตาล” มักถูกจัดอยู่ในกลุ่มขนมไทยพื้นบ้าน เช่น ลูกตาลลอยแก้ว หรือขนมตาล ซึ่งมีข้อจำกัดเรื่องความยุ่งยากในการเตรียม การรับประทาน และการหาซื้อวัตถุดิบสดใหม่คุณภาพดี
All Café ได้แก้โจทย์นี้ด้วยการนำลูกตาลสดแท้จากจังหวัดเพชรบุรีมาพัฒนาเป็นเมนู อเมริกาโน่ลูกตาล ในรูปแบบเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Ready-to-Drink) ท็อปด้วยเนื้อลูกตาลฉ่ำๆ มอบสัมผัสความนุ่มหนึบเข้ากันได้ดีกับช็อตเอสเปรสโซ่เข้มข้น ในราคาเข้าถึงง่ายเพียง 65 บาท
การวางจำหน่ายผ่านเครือข่ายร้านเซเว่น อีเลฟเว่น กว่า 13,000 สาขาทั่วประเทศ ทำให้วัตถุดิบท้องถิ่นที่เคยหากินยาก กลายเป็นรสชาติมหาชนได้ในชั่วข้ามคืน ส่งมอบประสบการณ์ Specialty Everyday Drink ให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มเข้าถึงได้ง่ายและสะดวกสบาย
สมการเศรษฐศาสตร์แบบ Win-Win-Win: เกษตรกรได้มากกว่าแค่ออเดอร์
หัวใจสำคัญของการขับเคลื่อนเมนู เซเว่น อเมริกาโน่ลูกตาล คือการใช้ระบบ Direct Sourcing โดยซีพี ออลล์ ได้ลงพื้นที่รับซื้อลูกตาลสดจากเกษตรกร อำเภอบ้านลาด จังหวัดเพชรบุรี จำนวน 5 ราย ปริมาณรวมกว่า 10,700 กิโลกรัม ช่วยประกันรายได้ แก้ไขปัญหาผลผลิตล้นตลาด และตัดวงจรราคาสินค้าเกษตรตกต่ำ
กลยุทธ์ดังกล่าวดำเนินตามหลัก “3 ให้” ของซีพี ออลล์ ได้แก่:
- ให้ช่องทางจำหน่าย: กระจายสินค้าเกษตรผ่านสาขาเซเว่นฯ ทั่วประเทศ ทำให้วัตถุดิบท้องถิ่นเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภควงกว้าง
- ให้ความรู้: ถ่ายทอดองค์ความรู้ตั้งแต่การดูแลต้นตาลโตนด การเก็บเกี่ยวในระยะที่เหมาะสม ตลอดจนเทคนิคการปอกคัดเฉพาะส่วน “เต้าลูกตาล” ที่ได้มาตรฐานอุตสาหกรรม
- ให้การเชื่อมโยงเครือข่าย: สร้างความแข็งแกร่งและภูมิคุ้มกันให้แก่เศรษฐกิจฐานรากอย่างยั่งยืน
ตารางเปรียบเทียบ: ขนมหวานลูกตาลแบบเดิม vs อเมริกาโน่ลูกตาล All Café
| มิติการเปรียบเทียบ | ขนมหวานลูกตาลแบบเดิม | เมนู อเมริกาโน่ลูกตาล All Café |
| รูปแบบการบริโภค | ขนมหวานลอยแก้ว / ขนมตาล | เครื่องดื่ม Specialty Everyday Drink |
| การเข้าถึงสินค้า | จำกัดเฉพาะพื้นที่ / ตลาดท้องถิ่น | เครือข่ายเซเว่นฯ กว่า 13,000 สาขาทั่วประเทศ |
| กลุ่มเป้าหมาย | ผู้บริโภคกลุ่มดั้งเดิม / ผู้ใหญ่ | กลุ่ม Gen Z, คนทำงาน, กาแฟสาย Fruity |
| มูลค่าเชิงธุรกิจ | สินค้าเกษตรแปรรูปขั้นพื้นฐาน | สินค้าเกษตรมูลค่าสูง (High-Value Agriculture) |
ไม่ใช่แค่กระแส แต่สร้างวงจรการซื้อซ้ำด้วย Loyalty Loop
การทำตลาดสินค้าเกษตรยุคใหม่ไม่สามารถพึ่งพาเพียงความสงสาร แต่ต้องสร้างคุณค่าและแรงจูงใจที่เหมาะสม All Café จึงนำแนวคิด Gamification & Referral Card มาประยุกต์ใช้ โดยลูกค้าที่ซื้อเมนูกาแฟผลไม้ไทย (ลูกตาล มะพร้าว หรือส้ม) จะได้รับ Referral Card ที่เล่าเรื่องราวของเกษตรกรผู้ปลูกวัตถุดิบ พร้อม QR Code สำหรับสแกนรับส่วนลด 5 บาทในการซื้อครั้งถัดไป
กลยุทธ์นี้สร้าง Loyalty Loop ที่ดึงดูดให้เกิดการซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงการมีส่วนร่วมในการสนับสนุนเกษตรกรไทยผ่านกาแฟทุกๆ แก้ว
สรุปบทเรียนธุรกิจจากอเมริกาโน่ลูกตาล
กรณีศึกษาการพัฒนาเมนู เซเว่น อเมริกาโน่ลูกตาล ของ All Café ถือเป็นตัวอย่างที่เด่นชัดของการทำ เกษตรมูลค่าสูง (High-Value Agriculture) ด้วยการนำวัตถุดิบท้องถิ่นที่มีเรื่องราว (Local Storytelling) มาผสานเข้ากับความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมเครื่องดื่ม จนเกิดเป็นเมนูใหม่ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างลงตัวและยั่งยืน
เขียนโดย: ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
