10 หลักการของ Nike ที่ช่วยปฏิวัติวงการรองเท้ากีฬา บทเรียนที่ได้จาก ‘Air’ หนังบอกเล่าที่มาของ Air Jordan

หากพูดถึงแบรนด์รองเท้ากีฬาที่ดังที่สุดในโลก หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อของ Air Jordan แบรนด์รองเท้าบาสเก็ตบอลในเครือ Nike ซึ่งยังคงขายดีต่อเนื่อง แม้ ‘ไมเคิล จอร์แดน’ พรีเซนเตอร์หลักของแบรนด์จะแขวนรองเท้าบาสไปแล้วนานถึง 20 ปี (จอร์แดนประกาศเลิกเล่น NBA ครั้งสุดท้ายในปี 2003)

ความโด่งดังของ Air Jordan นอกจากจะช่วยผลักดันให้ Nike ก้าวขึ้นเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬายักษ์ใหญ่ของโลก ยังปฏิวัติโลกธุรกิจรองเท้ากีฬา รวมถึงวัฒนธรรมในวงการกีฬาอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะการนำนักกีฬามาสร้างเป็นแบรนด์ย่อยเพื่อทำตลาด

ในภาพยนตร์เรื่อง Air ซึ่งกำกับโดย ‘เบน แอฟเฟล็ก’ ได้บอกเล่าประวัติความเป็นมาของ Air Jordan ตั้งแต่ยุคเริ่มต้น นอกจากนี้ ยังเผยให้เห็น ‘หลักการ 10 ข้อของ Nike’ ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้น และเป็นที่มาของความสำเร็จของ Nike

หลักการ 10 ข้อ เบื้องหลังความสำเร็จนี้มีอะไรบ้าง Future Trends สรุปมาให้ทราบดังนี้

1. ธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง (Our business is change) 

การมองเห็นความเปลี่ยนแปลงล่วงหน้า คือ ประเด็นหลักที่หนังเรื่อง Air นำเสนอ และไมเคิล จอร์แดน ก็คือคนที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการกีฬาของโลกไปตลอดกาล โดยเฉพาะในวงการบาสเก็ตบอล

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเริ่มจากวิสัยทัศน์ของฟีล ไนต์ (Phil Knight) และซอนนี แวกคาโร (Sonny Vaccaro) สองผู้บริหาร Nike ที่ตัดสินใจจับนักบาสดาวรุ่งอย่างไมเคิล จอร์แดน มาเป็นพรีเซนเตอร์ตั้งแต่อายุแค่ 18 ปี พร้อมปั้นแบรนด์ลูกให้ในชื่อของนักกีฬาว่า Air Jordan

การเดิมพันครั้งนั้น คือ จุดเริ่มต้นของการปฏิวัติวงการกีฬาครั้งสำคัญ ทำให้นักกีฬาที่มีพรสวรรค์ไม่ใช่แค่ส่วนหนึ่งของทีมอีกต่อไป แต่กลายเป็นจุดขายผู้ขับเคลื่อนทีมและลีกการแข่งขัน รวมถึงเป็นเจ้าของแบรนด์ขายผลิตภัณฑ์ในชื่อตัวเองได้ทั้งในและนอกสนาม

2. เราต้องเล่นเกมบุกตลอดเวลา (We’re on offense. All the time.)

เกมบุกที่ว่า สะท้อนออกมาจากคาแรกเตอร์ของซอนนี ที่เป็นคนไม่ยอมแพ้ และพยายามทำทุกทางเพื่อให้ได้เซ็นสัญญากับไมเคิล จอร์แดน เขาเชื่อว่า จอร์แดน คือผู้ที่เหมาะสมที่สุดที่จะเป็นตัวแทนของแบรนด์ Nike ด้วยบุคลิกความกล้าหาญ เชื่อมั่นในตัวเองสูง และไม่ยอมแพ้อะไรง่ายๆ

แม้ช่วงนั้นขวัญกำลังใจของคน Nike จะไม่ดีนัก หลายคนรู้สึกกังขากับการตัดสินใจครั้งนี้ แต่ซอนนีก็พยายามทำให้ทุกคนเห็นว่า เขาเปิดเกมรุกเพื่อทำตามเป้าหมายให้สำเร็จ ทั้งโทรศัพท์ไปหา เดินทางไปเจรจาที่ออฟฟิศ จนถึงขั้นบุกไปที่บ้านของไมเคิล จอร์แดน และได้ตัวมาร่วมงานในที่สุด

3. วิธีการไม่สำคัญ ผลลัพธ์สำคัญที่สุด และไม่จำเป็นต้องทำตามกติกา (Perfect results count – not a perfect process. Break the rules: fight the law.)

ในหนังเรื่อง Air สะท้อนมุมที่ว่า ‘ไม่จำเป็นต้องทำตามกติกา’ เพียงสั้นๆ ในฉากที่ Nike ตัดสินใจไม่ทำตามกฎของ NBA ที่ระบุให้รองเท้าของนักกีฬาต้องมีสัดส่วนสีขาวตามที่กำหนด มิเช่นนั้น นักกีฬาจะต้องเสียค่าปรับ

Nike มองว่า กฎข้อนี้ขัดต่อหลักการสร้างแบรนด์ของพวกเขา ซึ่งต้องการใช้สีแดงเป็นหลัก จึงตัดสินใจยอมจ่ายค่าปรับ เพื่อให้จอร์แดน ได้สวมรองเท้าสีแดงลงสนาม ไอเดียนี้แม้จะกลายเป็นข่าวอื้อฉาว แต่ก็ถือเป็นการปฏิวัติวงการกีฬา และทำให้ Air Jordan กลายเป็นตำนานมาจนถึงปัจจุบัน

4. ธุรกิจไม่ต่างจากการสู้รบปรบมือ (This is as much about battle as about business.)

ในช่วงเริ่มต้นของหนังเรื่อง Air บริษัท Nike ดูเหมือนจะเป็นธุรกิจที่มั่นคง เพิ่งขายหุ้น IPO และมีบอร์ดนักลงทุนคอยตรวจสอบ ส่วนความขัดแย้งระหว่างซอนนี กับฟีล ไนต์ ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับมุมมองเชิงอุดมคติเกี่ยวกับแบรนด์ Nike โดยฟีลไม่ต้องการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยความเสี่ยง ต่างจากซอนนีที่มองว่า แผนกบาสเก็ตบอลของ Nike ณ เวลานั้นอยู่ในจุดที่ตกต่ำ และต้องการสร้างจุดเปลี่ยน

ความพยายามดึงไมเคิล จอร์แดน มาเป็นพรีเซนเตอร์ของซอนนี ทำให้หลายคนตั้งคำถามว่า พวกเขากำลังทำธุรกิจ หรือสู้รบปรบมืออยู่กันแน่ และสุดท้าย บริษัทตัดสินใจเลือกสู้รบจนได้ตัวจอร์แดนมาในที่สุด

5. อย่ามโน ต้องแน่ใจว่าคนรักษาสัญญา ผลักดันตัวเองและผู้อื่นให้ก้าวหน้า และเพิ่มโอกาสความเป็นไปได้ให้มากขึ้น (Assume nothing. Make sure people keep their promises. Push yourselves, push others. Stretch the possible.)

หลักการข้อนี้อาจคล้ายกับแนวคิดที่กล่าวมาแล้ว แต่คำว่า ‘ผลักดันตัวเองและผู้อื่นให้ก้าวหน้า’ ที่บรรยายในหนังเกี่ยวข้องกับเรื่องการทำงานเป็นทีม 

เริ่มจากซอนนี ที่พยายามผลักดันให้ได้ตัวจอร์แดนมาร่วมงาน จากนั้นจอร์แดนในฐานะพรีเซนเตอร์ ก็สามารถดึงสิ่งที่ดีที่สุดของ Nike ออกมา และ Nike เองก็รู้ดีว่าจะสามารถดึงสิ่งที่ดีที่สุดในตัวจอร์แดนออกมาอย่างไร ทีมผู้บริหารของ Nike ทุกคนล้วนมีส่วนในความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ Air Jordan จนสุดท้าย ความสัมพันธ์ระหว่างไมเคิล จอร์แดน กับผู้บริหารกลุ่มนี้จึงค่อยๆ สนิทแนบแน่นกันมากขึ้น

6. ใช้เท่าที่มี (Live off the land)

คำว่า ‘ใช้เท่าที่มี’ ที่ปรากฏในหนัง คือ ปรัชญาที่ฟีล ไนต์ ยึดถือ เขามักพูดถึงศาสนาพุทธ การกำหนดลมหายใจ ความสมถะ และความพอเพียง แต่คำพูดมักสวนทางจากภาพที่ปรากฏในหนัง โดยซอนนี บอกว่า ฟีล ไนต์เป็นพวกวัตถุนิยม ชอบขับรถสปอร์ตสีม่วงคันหรูหรา และ Nike ก็เคยมีประเด็นอื้อฉาวเรื่องการกดขี่แรงงานด้วย

7. งานยังไม่จบจนกว่าจะทำสำเร็จ (Your job isn’t done until the job is done.)

ทีม Nike ใช้ความพยายามอย่างหนักเพื่อเตรียมการประชุมร่วมกับไมเคิล จอร์แดน หลายคนต้องอดหลับอดนอนตลอดช่วงสุดสัปดาห์เพื่อหาบางสิ่งมานำเสนอ คาแรกเตอร์ของพนักงานเหล่านี้ที่แสดงออกมา คือ การทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยจนกว่างานจะแล้วเสร็จ

เช่นเดียวกับไมเคิล จอร์แดน ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องการทำงานหนักแบบไม่หยุดพัก สิ่งนี้เป็นที่เลื่องลือโดยเฉพาะในนัดชิงชนะเลิศ NBA ปี 1997 เกมที่ 5 เขาหอบสังขารลงสนามแม้ล้มป่วยมีอาการไข้ เกมนั้นจอร์แดนแบกทีมไว้จนได้ชัยชนะ โดยชู้ตไปคนเดียว 38 แต้ม จนแทบเป็นลมหมดสติทันที หลังกรรมการเป่านกหวีดหมดเวลา

8. รับรู้ถึงอันตราย ระบบเจ้าขุนมูลนาย ความทะเยอทะยานส่วนตัว การเป็นผู้ให้และผู้รับพลังงาน รู้จุดอ่อนของตัวเอง อย่าทำอะไรเกินตัว (Dangers. Bureaucracy. Personal ambition. Energy takers vs. energy givers. Knowing our weakness. Don’t get too many things on the platter.)

Air เน้นเล่าเรื่องความทะเยอทะยานส่วนตัวเป็นหลัก โดยเฉพาะความทะเยอทะยานของซอนนี ที่ต้องการลองเสี่ยงครั้งใหญ่เพื่อทำตามความเชื่อของตัวเอง แม้เขาจะเป็นคนมีพรสวรรค์และทำสำเร็จได้ในที่สุด แต่ก็มีคำถามตามมาว่า ความทะเยอทะยานนั้นอาจสร้างความเสียหายให้กับผู้อื่นได้ ถ้าทำไม่สำเร็จ

ความเสี่ยงทางธุรกิจที่ซอนนีเลือกเดิน หากล้มเหลว นอกจากตัวเขาเองอาจตกงาน ยังทำลายชื่อเสียงของบริษัทด้วย และนั่นอาจกระทบไปยังเพื่อนร่วมงานคนอื่นๆ รวมถึงครอบครัวของทุกคน

9. หนทางข้างหน้าไม่ง่าย (It won’t be pretty.)

เส้นทางการเจรจากว่าจะสามารถจับไมเคิล จอร์แดน มาเซ็นสัญญาด้วยไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ทีมงาน Nike ต้องล้มลุกคลุกคลานหลายหนกว่าจะทำสำเร็จ ซอนนีเองที่เป็นหัวหน้าทีมเจรจาก็เคยทำพลาด แต่สุดท้ายพวกเขาสามารถลุกขึ้นมาแก้ไขและทำได้จนสำเร็จ

ซอนนียังบอกกับจอร์แดนด้วยว่า หนทางสู่ความยิ่งใหญ่ในฐานะนักบาสของ MJ ก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเช่นกัน มันคือการเรียนรู้จากความผิดพลาดล้มเหลว และค่อยๆ พัฒนาขึ้นมาจนประสบความสำเร็จ ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นก็เป็นตามที่ซอนนีคาดไว้จริง

10. หากเราทำถูกต้อง เงินทองจะไหลมาเองแทบอัตโนมัติ (If we do the right things we’ll make money damn near automatic.)

ข้อคิดสุดท้ายจากหนังเรื่อง Air คือ ความขัดแย้งระหว่าง Nike กับไมเคิล จอร์แดน เรื่องการแบ่งรายได้จากยอดขายสินค้า ซอนนีบอกกับมารดาของไมเคิล จอร์แดน ทางโทรศัพท์ว่า เขาเห็นด้วยในหลักการเรื่องการแบ่งรายได้ให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องอย่างเท่าเทียม แม้โครงสร้างทางธุรกิจอาจไม่เอื้ออำนวย แต่สุดท้าย พวกเขาก็ตัดสินใจเดินหน้าทำข้อตกลงร่วมกัน และผลที่ออกมาคือทุกฝ่ายได้กำไรแบบสุดๆ

ไม่ว่าใครจะเห็นต่างอย่างไรกับหลักการข้อนี้ แต่นี่คือตัวอย่างที่หนังเรื่อง Air พยายามแสดงให้เห็นว่า ถ้าเราทำสิ่งต่างๆ ได้ถูกต้อง เงินทองก็จะไหลมาเทมาเกือบเป็นอัตโนมัติอย่างที่ว่าไว้จริงๆ

เขียนโดย Phanuwat Auaudomchaisakun

Source: https://screenrant.com/nike-ten-rules-air-movie/#our-business-is-change