ทำไม ‘ยาคูลท์’ นมเปรี้ยวที่มีรสชาติเดียว จึงเป็นสินค้าขายดีแบบไม่ต้องโฆษณา

นมเปรี้ยวรสหวานหอมที่บรรจุอยู่ในขวดพลาสติกขนาดเล็กอย่าง ‘ยาคูลท์’ (Yakult) คงเป็นเครื่องดื่มในดวงใจใครหลายๆ คนมาตั้งแต่วัยเด็ก และปัจจุบันก็ยังเป็นเครื่องดื่มที่ต้องซื้อติดไม้ติดมือเวลาไปซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้ออยู่บ่อยครั้ง

เมื่อพูดถึงยาคูลท์ ไอคอนิกของแบรนด์ที่ฉายชัดพอๆ กับชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ ก็ต้องเป็น ‘สาวยาคูลท์’ ผู้หญิงในชุดยูนิฟอร์มสีครีมและน้ำตาลที่ทำหน้าที่ส่งนมเปรี้ยวอร่อยๆ ไปตามบ้านแต่ละหลัง

แต่สาวยาคูลท์กลับไม่ได้หน้าที่แค่ส่งนมเปรี้ยวรสหวานหอมไปให้ถึงมือผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว เพราะสาวยาคูลท์ยังมีบทบาทมากกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็นพี่สาวไลฟ์โค้ชที่คอยให้แนะนำในเรื่องต่างๆ เพื่อนคุยเล่นแก้เหงาของคุณย่าคุณยาย หรือแม้แต่สารานุกรมในพื้นที่ที่ชวนคุยเมื่อไรก็สนุกทุกที

ซึ่งความผูกพันที่เกิดขึ้นระหว่างผู้บริโภคและสาวยาคูลท์ ถือเป็นหนึ่งในความสำเร็จจากกลยุทธ์การ ‘คิดนอกกรอบ’ ของยาคูลท์ที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ และทำให้มีรายได้ต่อปีกว่า 2,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

แล้วกลยุทธ์การคิดนอกกรอบที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ ‘ยาคูลท์’ ยังมีอะไรอีกบ้าง? Future Trends จะพาทุกคนไปหาคำตอบพร้อมๆ กัน

จุดเริ่มต้นของ ‘ยาคูลท์’ ในประเทศไทย

รู้หรือไม่ว่า ยาคูลท์ที่ขายในประเทศไทยมากว่า 50 ปี ไม่ได้มีต้นกำเนิดในประเทศไทย?

ต้นกำเนิดที่แท้จริงของยาคูลท์อยู่ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่ง ‘มิโนรุ ชิโรตะ’ (Minoru Shirota) นักวิจัยจากโรงเรียนแพทย์ ได้ค้นพบจุลินทรีย์กรดนมในลำไส้ที่ชื่อว่า ‘แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ ชิโรตา’ หรือจุลินทรีย์ที่เป็นส่วนประกอบสำคัญของการผลิตยาคูลท์ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

จนกระทั่งปี พ.ศ. 2496 ‘ประพันธ์ เหตระกูล’ เป็นนักเรียนไทยที่ได้รับทุนศึกษาต่อในประเทศญี่ปุ่น เขามักมีอาการท้องเสียจากการรับประทานอาหาร แต่เมื่อได้ดื่มยาคูลท์ อาการจะดีขึ้นเรื่อยๆ และความประทับใจที่เขามีต่อยาคูลท์ ทำให้เขาตัดสินใจเป็นผู้จำหน่ายยาคูลท์ในประเทศไทยตั้งแต่ปี พ.ศ. 2513 เป็นต้นมา ตามความตั้งใจที่ต้องการให้คนไทยได้บริโภคสิ่งดีๆ และมีสุขภาพดียิ่งขึ้น

ถึงแม้ยาคูลท์จะเป็นนมเปรี้ยวที่อุดมไปด้วยคุณประโยชน์ และเกิดจากความตั้งใจของผู้ผลิตที่ต้องการส่งต่อสิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภค แต่ด้วยรสชาติที่เปรี้ยวและแปลกกว่านมทั่วไปที่จำหน่ายในสมัยนั้น ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า ยาคูลท์จำหน่ายนมที่รับประทานไม่ได้แล้ว

และนี่จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์การคิดนอกกรอบของ ‘ยาคูลท์’ ที่มีโจทย์สุดหินคือ ‘การสื่อสาร’ และต้องเอาชนะใจผู้บริโภคให้ได้

กลยุทธ์การคิดนอกกรอบของ ‘ยาคูลท์’

ปัญหาที่ผู้ประกอบการหลายๆ คนน่าจะเจอช่วงที่ก่อตั้งแบรนด์เหมือนกัน ก็คือไม่ได้มี ‘เงินทุน’ เพียงพอต่อการประชาสัมพันธ์ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ทำให้ต้องพยายามคิดกลยุทธ์อื่นๆ ออกมาแทน

และยาคูลท์ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีการสื่อสารผ่านกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ซึ่งเราได้รวบรวมข้อมูลและสรุปออกมาเป็น 2 ข้อ ดังนี้

1. สาวยาคูลท์ : โมเดลธุรกิจแบบ ‘ผูกปิ่นโต’ ที่ประสบความสำเร็จ

“อยากรู้อะไร ถามสาวยาคูลท์สิคะ”

สโลแกนที่สุดแสนจะคุ้นหูสามารถสะท้อนถึงความสำคัญของ ‘สาวยาคูลท์’ ที่มีต่อแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ถือเป็นหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจเลยก็ว่าได้ เพราะหน้าที่ของสาวยาคูลท์ไม่ได้มีเพียงการส่งนมเปรี้ยว แต่เป็นตัวกลางในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอีกด้วย

ในทุกๆ วันสาวยาคูลท์ต้องพกพาความสดใสและความคิดเชิงบวกไปทำงานด้วยเสมอ เพื่อเตรียมพร้อมต่อการตอบคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และพูดคุยเรื่องราวจิปาถะทั่วไปกับลูกค้าเจ้าประจำที่ต้องเจอกันอย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง

ซึ่งการมีอยู่ของสาวยาคูลท์ ทำให้แบรนด์สามารถต่อยอดกลยุทธ์การขายแบบ door-to-door หรือการเคาะประตูขายตามบ้าน ให้เป็นการสร้าง ‘มาสคอต’ ของแบรนด์ โดยที่ไม่จำเป็นต้องลงทุนทำสื่อโฆษณาแพงๆ เลยแม้แต่นิดเดียว

2. ‘ยาคูลท์’ มีขายแค่ปริมาณเดียว

ในขณะที่คู่แข่งหลายรายพยายามบุกตลาดผลิตภัณฑ์ไซซ์ใหญ่หรือไซซ์ครอบครัว เพื่อสร้างทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค แต่ยาคูลท์ก็ยังคงขายในไซซ์เดิมที่ปริมาตรสุทธิ 80 มิลลิลิตร เพราะแบรนด์พิจารณาแล้วว่า ปริมาณจุลินทรีย์ที่ผู้บริโภคได้รับจากนมเปรี้ยว 1 ขวด เพียงพอต่อความต้องการแล้ว

อีกทั้งประเด็นของรสชาติที่หลายๆ คนมองว่า ยาคูลท์มีตัวเลือกน้อยกว่าคู่แข่งอยู่พอสมควร แต่ถ้ามองจากจุดยืนด้านสุขภาพที่แบรนด์สร้างมา การรักษารสชาติที่เกิดขึ้นตามธรรมชาติน่าจะสะท้อนความตั้งใจของแบรนด์ได้ดีกว่าสิ่งใด

และในมุมของการทำธุรกิจ บางทีการผลิตสินค้าออกมาเพียงรูปแบบเดียวก็เป็นสิ่งที่การันตีความสำเร็จได้เช่นกัน เพราะผู้ประกอบการสามารถโฟกัสที่การรักษาคุณภาพ และพัฒนาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี หากมีความเปลี่ยนแปลงไปในทางที่แย่ลง ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ และจะตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งแทน

การคิดนอกกรอบ ทำให้เกิดทางเลือกใหม่ๆ ที่น่าสนใจ และกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้เสมอ อย่างกรณีศึกษาของยาคูลท์ที่เรานำมาฝากกันนั่นเอง

Sources: https://bit.ly/3LXRMoN

https://bit.ly/3fEkGyc

https://bit.ly/3EbWkpK

https://nyti.ms/3y9Zm9U