ถอดกลยุทธ์ TOA SuperShield ผ่านสายตา จตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ CEO ผู้เปลี่ยนสีทาบ้าน สู่เกราะลดค่าไฟ 38%

ถ้าคุณเคยกลับบ้านตอนเย็นแล้วรู้สึกว่าบ้านร้อนกว่าข้างนอก กดแอร์แล้วไม่เย็นสักที ต้องรอจนดึกกว่าจะสบายตัว คุณไม่ได้คิดไปเอง เพราะผนังบ้านกำลัง “อมความร้อน” ที่สะสมมาทั้งวัน แล้วค่อย ๆ คายออกมาในยามค่ำ ประสบการณ์นี้เกิดขึ้นแทบทุกบ้านในเมืองไทย โดยเฉพาะช่วงหน้าร้อนที่ค่าไฟพุ่งสูงขึ้น 20-30% เมื่อเทียบกับหน้าฝน

นี่คือปัญหาที่ จตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร TOA ผู้นำอันดับ 1 ในอุตสาหกรรมสีและเคมีภัณฑ์ก่อสร้างของไทย บอกว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ SuperShield ไม่ใช่แค่ “สีทาบ้านที่ทน” อีกต่อไป แต่ต้องกลายเป็น “เกราะป้องกันความร้อน” ที่ช่วยลดภาระค่าไฟให้คนไทยได้จริง ในยุคที่พลังงานที่ใช้ในระบบปรับอากาศอาจสูงถึง 50-60% ของค่าไฟทั้งหมดในบ้านช่วงฤดูร้อน

จากสีที่ทน สู่ สีที่แก้ปัญหาโลกร้อน จุดเปลี่ยนของ SuperShield ใน 4 ทศวรรษ

คุณจตุภัทร์เล่าว่า SuperShield ถือกำเนิดมากว่า 30 ปี และเป็นสีประเภทอิลาสติกตัวแรกของตลาดสีไทย ตลอดเวลาที่ผ่านมา การแข่งขันในตลาดสีทาบ้านวนเวียนอยู่กับเรื่องเดียว คือ “ความทน”  ใครรับประกันได้นานกว่า ใครผ่านมาตรฐานสูงกว่า

“สมัยก่อนเราก็ educate ตลาดด้วยเรื่องความทน ตัวนี้ 10 ปี ตัวนี้ 12 ปี ตัวนี้ 15 ปี เพราะสีมันเป็นอะไรที่ไกลตัว คนแยกไม่ออกว่าดีไม่ดียังไง ไม่เหมือนรถยนต์ที่ขับผ่านมาก็เห็นความแตกต่าง”

แต่เมื่อสภาพอากาศเปลี่ยน แดดแรงขึ้นทุกปี ฝุ่นมากขึ้น อุณหภูมิสูงขึ้นจากปรากฏการณ์เอลนีโญและสภาวะโลกร้อน สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากสีทาบ้านก็ไม่ใช่แค่ “ทน” อีกต่อไป แต่ต้อง “แก้ปัญหา” ได้ด้วย

จตุภัทร์ยอมรับว่า จริง ๆ แล้ว SuperShield มีคุณสมบัติสะท้อนความร้อนอยู่ตั้งแต่ต้น เนื่องจากใช้ไทเทเนียมในปริมาณที่เชื่อมั่นว่าสูงที่สุดในตลาด ซึ่งตัวไทเทเนียมเองมีสีขาวและมีความทึบ ทำให้สะท้อนความร้อนได้ดีอยู่แล้ว แต่ในอดีตไม่เคยหยิบมาเป็นจุดขาย เพราะตลาดยังไม่ต้องการ

Triple Technology เมื่อ ‘เชฟ’ ต้องหาสูตรใหม่ให้เข้ากับสภาพอากาศ

จตุภัทร์ชอบเปรียบ TOA เป็น “เชฟ” ที่ไม่ได้ผลิตวัตถุดิบเอง แต่มีความเชี่ยวชาญในการคัดเลือกวัตถุดิบที่ดีที่สุดมาผสมให้เป็นสูตรที่ลงตัวกับสภาพอากาศของไทย และในฐานะผู้ซื้อวัตถุดิบรายใหญ่ที่สุดในตลาด เมื่อซัพพลายเออร์มีเทคโนโลยีใหม่ ก็ต้องเอามาเสนอให้ TOA ก่อน นี่คือความได้เปรียบเชิงโครงสร้างที่คู่แข่งข้ามชาติอาจไม่มี เพราะยอดขายหลักของพวกเขาอยู่ในประเทศที่อากาศไม่ร้อนเท่าเมืองไทย งบ R&D จึงอาจไม่ได้เน้นเรื่องสะท้อนความร้อนมากนัก

สูตรใหม่ของ SuperShield ในวันนี้คือเทคโนโลยี Triple Technology ที่ผสาน 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ นาโน ไทเทเนียม ที่ทำหน้าที่เป็นเกราะป้องกันสภาพอากาศ กระจายตัวหนาแน่นเป็นฟิล์มสีที่มีโครงสร้างคล้ายเกราะป้องกัน, แบเรียม อนุภาคเม็ดสีพิเศษที่สะท้อนรังสีความร้อนจากแสงแดดได้สูงถึง 99.2% และคายความร้อนออกจากผนังได้ถึง 90% และตัวที่เป็นไฮไลต์สำคัญคือ ซิลิกา แอโรเจล ซึ่ง SuperShield เป็นหนึ่งเดียวในไทยที่ใช้ส่วนประกอบนี้ โดยทำหน้าที่เป็นฉนวนกันความร้อน ปราการด่านสุดท้ายที่ป้องกันความร้อนส่วนที่เหลือจากการสะท้อนไม่ให้ผ่านเข้าสู่ตัวบ้าน

“แบเรียมเราใส่มาสัก 2-3 ปีแล้ว แต่ซิลิกา แอโรเจลเป็นของใหม่ มันเป็นตัวฉนวนที่มีความพรุน กักเก็บอากาศไว้ภายใน ค่าการนำความร้อนต่ำ ทำให้ความร้อนที่หลุดเข้ามาถูกกักไว้ ไม่ให้เข้าสู่บ้าน” จตุภัทร์อธิบาย

ผลการทดสอบร่วมกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี โดยใช้โปรแกรม EnergyPlus จากกระทรวงพลังงานสหรัฐอเมริกา จำลองบ้านขนาด 220 ตร.ม. ผู้อาศัย 4 คน เปิดแอร์ 13 ชั่วโมงต่อวัน พื้นที่ทาสี 244 ตร.ม. พิสูจน์แล้วว่า SuperShield ช่วยลดอุณหภูมิภายในบ้านได้สูงสุดถึง 8.1 องศาเซลเซียส ประหยัดค่าไฟได้สูงสุด 38.3% หรือคิดเป็นประมาณ 13,700 บาทต่อปี

จตุภัทร์ชี้ว่า ตัวเลขนี้หมายความว่าแค่ครึ่งปีก็คุ้มทุนแล้ว และย้ำว่าทุกตัวเลขที่ TOA สื่อสารออกไปนั้นไม่ใช่ตัวเลขที่พูดลอย ๆ แต่มีคนกลางที่น่าเชื่อถือรองรับทั้งหมด

นอกจากนี้ SuperShield ยังผ่านการทดสอบ QUV มากกว่า 7,000 ชั่วโมง ซึ่งมากกว่ามาตรฐาน มอก. ถึง 7 เท่า รับประกันความทนทานต่อสภาวะอากาศได้นานกว่า 18 ปี โดยมีบทพิสูจน์จากอาคารจริงทั่วประเทศที่ใช้ SuperShield มากว่า 20 ปีแล้วยังคงสภาพดี บางอาคารใช้มานานถึง 27 ปี รวมถึงอาคารริมทะเลที่พัทยาซึ่งเผชิญลมทะเลและแสงแดดโดยตรงมากว่า 22 ปี

ทำไมต้อง ‘ตูน บอดี้สแลม’ และทำไมต้องมาทั้งครอบครัว

สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้เรื่องเทคโนโลยีคือกลยุทธ์การเลือกพรีเซ็นเตอร์ เพราะ TOA ไม่ได้เลือก “ตูน – บอดี้สแลม” เพียงเพราะดัง แต่มีเหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่ลึกกว่านั้น

ทีมการตลาดของ TOA วิเคราะห์ว่า SuperShield เป็นสินค้าที่ต้องสื่อสารทั้งด้าน Functional และ Emotional โดยด้าน Functional คือตัวเลขผลทดสอบ งานวิจัย ข้อมูลวิทยาศาสตร์ ซึ่งต้องอาศัยการทำงานร่วมกันระหว่างทีม Marketing และ R&D เพื่อผลิต Content ที่น่าเชื่อถือ แต่ด้าน Emotional ต้องการคนที่สื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ทันทีโดยไม่ต้องอธิบาย

“คนอย่างพี่ตูนเป็นคนที่หาได้ยากมากในประเทศไทย อย่างแรกคือภาพลักษณ์สะอาดมาก อย่างที่สองคือเข้าถึงได้ทุกกลุ่มจริง ๆ ผมเชื่อว่าทุกคนในห้องนี้ต้องร้องเพลงพี่ตูนได้อย่างน้อย 1 เพลง ไม่สิ ผมว่าเกินด้วย 5 เพลง 10 เพลง”

แต่สิ่งที่ทำให้ตูนเป็นตัวเลือกที่ลงตัวที่สุดคือ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ “ทั้งสองฝั่ง” พร้อมกัน ตูนเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้เครื่องดื่มชูกำลังและกาแฟกระป๋องมากว่า 10 ปี ซึ่งกลุ่มเป้าหมายของเครื่องดื่มเหล่านี้ก็คือ “ช่างสี” คนทำงานทาสีที่เป็นลูกค้าหลักของ TOA นั่นเอง ในขณะเดียวกัน เจ้าของบ้านระดับพรีเมียมก็รู้จักตูนในฐานะศิลปินระดับแถวหน้า คนที่ตอบโจทย์ได้ครบทั้งเจ้าของบ้านไปจนถึงช่างสีแบบนี้ ทีมการตลาดบอกว่า “ถ้ามีอีกก็ไม่น่าเกิน 2-3 คน”

แต่เงื่อนไขสำคัญที่ TOA ตั้งไว้ตั้งแต่แรกคือ ต้องมาทั้งครอบครัว — ตูน ก้อย รัชวิน และลูกทั้งสองคน ไม่ใช่แค่ตูนคนเดียว เพราะ SuperShield ไม่ใช่สินค้าส่วนบุคคล แต่เป็นเรื่องของ “บ้าน” และ “ครอบครัว” ซึ่งครั้งนี้เป็นครั้งแรกที่ตูนรับเป็นพรีเซ็นเตอร์พร้อมทั้งครอบครัว

“แบรนด์อื่นที่พี่ตูนรับเป็นพรีเซ็นเตอร์จะเป็นเรื่องส่วนบุคคล เครื่องดื่ม พลังงาน แรงบันดาลใจ แต่พอเป็น SuperShield มันเป็นเรื่องของบ้าน เรื่องของการที่เราจะสื่อสารในมุมที่เราห่วงใยครอบครัว”

ยิ่งไปกว่านั้น บ้านของตูนที่จังหวัดภูเก็ต ซึ่งเพิ่งสร้างเสร็จ ตั้งอยู่ห่างจากทะเลไม่เกิน 1 กม. โดนทั้งลมทะเล แสงแดดจัด ฝนตกหนัก ไม่มีตึกหรือสิ่งกีดขวางกั้นแสงแดดเลย ปะทะสภาพอากาศ 100% กลายเป็นบทพิสูจน์สินค้าชั้นดีที่ไม่ต้องจัดฉาก เพราะคนใช้จริงมาเล่าสิ่งที่ตัวเองประสบ ต้องบอกด้วยว่า SuperShield ขายดีเป็นพิเศษในจังหวัดที่สภาพอากาศรุนแรง เช่น ภูเก็ต ซึ่งเจอทั้งแดดจัดและไอเกลือจากทะเล

Emotional นำ Fact Base รองรับ — สูตรสื่อสารที่ตรงข้ามกับที่คิด

สิ่งที่ทีมการตลาดของ TOA ค้นพบคือ แม้ SuperShield จะมีข้อมูลเชิงวิทยาศาสตร์แข็งแกร่งเพียงใด แต่ถ้าเปิดด้วย Fact Base ลูกค้าจะไม่ฟัง

“ถ้าบอกลูกค้าว่าประหยัด 13,220 บาทต่อปี พี่ ๆ ไม่เอาหรอก แต่ถ้าบอกว่าพี่เข้าบ้านมาแล้วไม่เคยรู้สึกไม่สบายตัวหรอ ปิดแอร์ปุ๊บไม่เคยรู้สึกว่าร้อนเลยเหรอ ลูกค้าจะเริ่มฟัง เพราะเขาใช้ประสบการณ์ตัวเองเป็น Base ในการตัดสินใจ”

กลยุทธ์จึงเป็น Emotional นำ แล้ว Fact Base รองรับ ดึงความสนใจด้วยความรู้สึก แล้วเมื่อลูกค้าอยากหาข้อมูลเพิ่ม จะเจอตัวเลขจากงานวิจัยที่ยืนยันว่าตัดสินใจถูก ยิ่งในกลุ่ม Ultra Premium ที่ราคาสูงกว่าเกรดทั่วไปหลายเท่า ผู้บริโภคตัดสินใจด้วยอารมณ์มากกว่าเหตุผลอยู่แล้ว เหมือนคนซื้อรถยุโรปที่เลือกด้วยภาพลักษณ์และความรู้สึก ไม่ใช่เพราะนั่งเปรียบเทียบสเปกทุกข้อ

เมื่อ ‘คุ้มค่า’ สำคัญกว่า ‘ถูกสุด’ ผู้บริโภครุ่นใหม่เปลี่ยนเกมตลาดสี

อีกสิ่งที่จตุภัทร์สังเกตเห็นจากตลาดคือ พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยน โดยเฉพาะพ่อแม่รุ่นใหม่ที่ไม่ได้สอนลูกแค่ให้เก็บเงิน แต่สอนให้คิดว่าของชิ้นนั้นจำเป็นต้องซื้อไหม — ไม่ได้มองที่ “ของถูกสุด” แต่มองที่ “ของคุ้มค่าที่สุด”

ทิศทางนี้สะท้อนให้เห็นว่า TOA ไม่ได้แข่งกันที่ “ปี” ของการรับประกันอีกต่อไป แม้จะเพิ่งขยับจาก 15 ปีเป็น 18 ปี ยาวที่สุดในตลาด และจากการทดสอบ QUV กว่า 7,000 ชั่วโมง อาจคำนวณอายุได้ถึง 27 ปี แต่จตุภัทร์เลือกที่จะไม่ใช้ตัวเลขนี้เป็นจุดขายหลัก เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคสนใจ “ความรู้สึก” มากกว่า “ตัวเลข” เข้าบ้านแล้วไม่ร้อน เปิดแอร์แล้วเย็นเร็ว ค่าไฟไม่พุ่ง

สำหรับกลุ่มลูกค้าอาคารสูงและโรงแรมนั้น เรื่องความทนยิ่งเป็นปัจจัยชี้ขาด เพราะค่าแรงในการทาสีใหม่สำหรับตึกสูงนั้นแพงกว่าค่าสีเสียอีก ลูกค้ากลุ่มนี้จึงต้องการสีที่อยู่ได้นานที่สุด ซึ่ง SuperShield ครองส่วนแบ่งตลาดกลุ่มนี้เกือบ 80% ไปแล้ว และหลายครั้งที่อาคารเหล่านี้ทาสีใหม่ไม่ใช่เพราะสีเสื่อมสภาพ แต่เพราะต้องการรีโนเวตภาพลักษณ์

ฉลาก EPD ก้าวสู่มาตรฐานโลกด้วยความยั่งยืน

นอกจากนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ SuperShield ยังเป็นส่วนหนึ่งของเป้าหมายใหญ่ของ TOA ในเรื่อง Sustainability ผ่านพันธกิจ 7-GREEN MISSION มุ่งสู่ Net Zero ภายในปี 2593

TOA เป็นรายแรกในประเทศไทยที่ได้รับฉลาก EPD (Environmental Product Declaration) ครอบคลุมทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์สี ซึ่งเป็นฉลากระดับสากลตามมาตรฐาน ISO 14025 ที่แสดงข้อมูลผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมตลอดวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่คัดเลือกวัตถุดิบ การผลิต การขนส่ง ไปจนถึงการกำจัดซาก นอกจากนี้ยังได้รับฉลาก CFR (Carbon Footprint Reduction) หรือฉลากลดโลกร้อน ซึ่งต้องพิสูจน์ว่าสามารถลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้จริงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับปีฐาน

จตุภัทร์บอกว่า สิ่งที่ TOA ทำได้แล้วในเรื่อง ESG คิดเป็นราว 70% จากทั้งหมด ทั้งการติดตั้งโซลาร์เซลล์ การปรับปรุงเครื่องจักรให้ลดการใช้พลังงาน อีก 30% ที่เหลือ ครึ่งหนึ่งต้องรอเทคโนโลยีใหม่

“เอาตรง ๆ นะครับ อะไรที่เราทำได้เราทำไปแล้ว 70% แต่อีก 30% ต้องรอเทคโนโลยีใหม่ เช่นเรามีรถขนส่ง วันนี้ยังใช้น้ำมัน ในอนาคตต้องเปลี่ยนเป็นรถไฟฟ้า หรือเชื้อเพลิงทางเลือกที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งตอนนี้ยังอยู่ในช่วงทดลอง วันที่มันเป็นแมสเมื่อไหร่ เราก็ต้องเปลี่ยน”

มองไปข้างหน้า เมื่อ Market Leader ต้อง ‘สร้างความพึงพอใจ’ มากกว่า ‘แย่งส่วนแบ่ง’

ในฐานะเจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งกว่า 50% ของตลาดสีไทย จตุภัทร์ยอมรับว่าการเติบโตเพิ่มอีก 3-5% สำหรับแบรนด์ขนาดนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ “ไม่รู้จะไปไล่กินใครอีก” ส่วนที่เหลือเป็นตลาด Medium ถึง Economy ที่ต้องปล่อยให้แบรนด์อื่นในเครือไปทำ

สิ่งที่ TOA เลือกทำแทนคือ การสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ลูกค้าเดิม เพื่อให้เกิดการบอกต่อและกลับมาซื้อซ้ำ เพราะ Loyalty ในตลาดสีนั้นเกิดจากประสบการณ์จริง ถ้าอยู่บ้านแล้วไม่มีปัญหา ไม่มีเชื้อรา ไม่ลอก ก็จะกลับมาซื้อซ้ำ แต่ถ้าเคยเห็นสีที่บ้านพ่อแม่แตกร่อน ก็จะหนีไม่เอาแบรนด์นั้นอีก

ขณะเดียวกัน TOA ก็ขยายพอร์ตสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งกลุ่มเคมีก่อสร้างที่เป็นพระเอกและจะยังเติบโตอีก 2-3 ปี สุขภัณฑ์สมาร์ทจากแบรนด์ JOMOO ของจีนที่ขายได้เดือนละ 3 ตู้ หรือขั้นต่ำกว่า 50 ล้านบาทต่อปี และการกลับมาทำตลาดสินค้ากลุ่ม Economy ที่ทิ้งไว้เกือบ 30 ปี ผ่านแบรนด์ฉลาดที่รีแบรนด์ใหม่ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าภาคอีสานและงานที่ไม่ต้องการสีระดับพรีเมียม ปีที่ผ่านมา TOA เติบโต 2% โดยรวมทั้งในและต่างประเทศ โดยเวียดนาม พม่า เป็นตลาดที่นำการเติบโต

ท้ายที่สุด เมื่อถามว่า SuperShield ในโลกข้างหน้าจะเป็นอย่างไร จตุภัทร์ตอบสั้น ๆ แต่ชัดว่า “เราไม่เคยหยุดนิ่ง” และสำหรับแบรนด์ที่พิสูจน์ตัวเองมาแล้ว 4 ทศวรรษ จากสีอิลาสติกตัวแรกของตลาดจนถึงเทคโนโลยี Silica Aerogel ที่ยังไม่เห็นใครทำในตลาดสีทั่วโลก คำพูดนี้ไม่ใช่แค่สโลแกน แต่คือผลงานที่ยังติดอยู่บนผนังตึกทั่วประเทศ