‘The Gleamers’ ผู้บริโภคพันธุ์ใหม่ปี 2026 เมื่อคนยุคนี้ยอมจ่ายเพื่อ ‘ความสุขเล็กๆ’ และ ‘ความหมาย’ มากกว่าอะไรใหญ่โต
จะเป็นอย่างไร หากต่อไป แค่รอบตัวเรามีอะไร ‘เล็กๆ’ เกิดขึ้นก็สามารถสร้างความสุขและความหมายให้ชีวิตได้แล้ว
ลองนึกภาพตามนะ เพื่อนของคุณเพิ่งรับลูกแมวมาเลี้ยง แล้วเช้าวันต่อมา ก็มีช่อดอกไม้ส่งมาถึงบ้านพร้อมการ์ดเขียนว่า “ยินดีต้อนรับสมาชิกใหม่!”
หรือจะเป็นเพื่อนร่วมงานที่เพิ่งเลิกดื่มแอลกอฮอล์ได้ครบรอบ 1 ปีและได้รับของขวัญเล็กๆ จากคนรอบข้าง
โดยเหตุการณ์เหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นในช่วงวันเกิด วันครบรอบแต่งงาน หรือการเลื่อนตำแหน่ง แต่มันคือโมเมนต์เล็กๆ ที่มีความหมายซึ่งคนยุคใหม่กำลังให้คุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ
และนี่คือหน้าตาของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ WGSN บริษัทวิเคราะห์เทรนด์ระดับโลก เรียกว่า ‘The Gleamers’ หรือกลุ่มคนที่กำลังเปลี่ยนนิยามของ ‘ความคุ้มค่า’ จากการซื้อสินค้าเพื่อสถานะ มาเป็นการซื้อประสบการณ์เพื่อความสุข
นี่ไม่ใช่แค่เทรนด์ผ่านมาผ่านไป แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่ผู้บริหารทุกอุตสาหกรรมควรทำความเข้าใจ
🔍 [ The Gleamers คือใคร? ทำไมพวกเขาถึงสำคัญ ]
The Gleamers มาจากคำว่า ‘Glimmers’ หรือแสงประกายเล็กๆ ซึ่งอาจแปลได้ว่าช่วงเวลาธรรมดาๆ ที่นำความสุขมาให้ ไม่ว่าจะเป็นการได้ดื่มกาแฟแก้วโปรดในเช้าวันจันทร์ หรือการเล่นกับสัตว์เลี้ยงแสนรักหลังเลิกงานก็ตาม
ท่ามกลางโลกที่เหนื่อยล้าจากวิกฤตต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามาไม่หยุด สิ่งที่นักวิเคราะห์เรียกว่า The Great Exhaustion หรือกลุ่มคนที่เลือกหากลไกเยียวยาจิตใจ ผ่านสิ่งเล็กๆ รอบตัว แทนที่จะรอเหตุการณ์ยิ่งใหญ่มาทำให้มีความสุข เพราะพวกเขามองว่าความสุขไม่จำเป็นต้องมาจากเหตุการณ์ยิ่งใหญ่เสมอไป
สิ่งที่น่าสนใจคือ The Gleamers ไม่ได้แค่หาความสุขเพียงลำพัง พวกเขายังต้องการ พื้นที่ในการเชื่อมโยงกับคนอื่นในโลกแห่งความเป็นจริงอีกด้วย
ตามที่ WGSN ระบุว่า ‘Gleamers ต้องการพื้นที่ให้พวกเขาได้มารวมตัวกัน พวกเขามองหาการเชื่อมโยงกันในชีวิตจริง’
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังใส่ใจในการดูแลตัวเอง และสร้างสุขภาวะที่ดีผ่านการทำสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพกายใจ เช่น เริ่มออกกำลังกายหรือกินอาหารที่ดีขึ้น และพวกเขาชอบฉลองสิ่งที่เรียกว่า ‘Minorstones’ สิ่งที่ตรงข้ามกับ Milestones ที่หมายถึงเหตุการณ์สำคัญใหญ่โต
Minorstones คือชัยชนะเล็กๆ ในชีวิตที่คนทั่วไปอาจมองข้าม เช่น ตัดสินใจลาออกจากงานที่ทำให้เครียดเพื่อสุขภาพจิต ทำตามเป้าหมายสุขภาพครบ 1 เดือน รับสัตว์เลี้ยงมาเป็นสมาชิกใหม่ในบ้าน หรือแม้แต่ ‘Divorce Party’ ฉลองการเริ่มต้นชีวิตใหม่หลังหย่าร้าง
สิ่งเหล่านี้คือโมเมนต์ที่ The Gleamers มองว่าควรค่าแก่การเฉลิมฉลองและแบ่งปันความยินดี
เพราะฉะนั้น หัวใจของ The Gleamers จึงอยู่ที่การแสวงหา ความสุขเล็กๆ ที่เติมใจ และ สายสัมพันธ์กับผู้คนจริงๆ มากกว่าการเสาะหาสถานะหรือชื่อเสียง
📊 [ 3 ระดับเทรนด์ที่ขับเคลื่อนปรากฏการณ์นี้ ]
การเปลี่ยนแปลงของ The Gleamers ไม่ได้เกิดขึ้นลอยๆ แต่สอดคล้องกับแนวโน้มใหญ่ของโลกที่เร่งตัวขึ้นในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ทั้ง 3 ระดับ ได้แก่
🔷 Mega Trend — Post-Materialism & Well-being
ผู้คนทั่วโลกกำลังเข้าสู่ยุค หลังวัตถุนิยม (Post-materialism) ที่ให้คุณค่ากับความเป็นอยู่ที่ดีทางใจและประสบการณ์ชีวิต มากกว่าการสะสมทรัพย์สินเพื่อประกาศสถานะทางสังคม
งานวิจัยหลายชิ้นพบว่าคนรุ่นใหม่ยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์ดีๆ มากกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย โดย กว่า 78% ของกลุ่มมิลเลนเนียล ระบุว่าพวกเขาชอบใช้ ‘เงินซื้อประสบการณ์’ มากกว่าซื้อสินค้าเพื่อครอบครอง โดยตัวเลขนี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงทัศนคติจากรุ่นก่อนๆ ที่เคยมองวัตถุแบรนด์เนมเป็นสัญลักษณ์ความสำเร็จ
🔷 Macro Trend — Experience Economy & Emotional Connection
เรากำลังอยู่ในยุคของ เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ (Experience Economy) ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์และจิตใจที่ได้รับจากสินค้าและบริการ มากกว่าตัวสินค้าเอง ‘จ่ายเพื่อซื้อความสุข’ กลายเป็นนิยามใหม่ของความคุ้มค่า
รายงานจาก Lemongrass Marketing ชี้ว่า นักท่องเที่ยวกำลังหลีกหนีการบริโภคเกินพอดี และสิ่งเร้าที่มากเกินไป แล้วหันมาแสวงหาความหมาย ความเรียบง่าย และความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งในการเดินทางของพวกเขา
นอกจากนี้ยังมีแนวคิด ‘Quiet Luxury’ ในอุตสาหกรรมสินค้าหรูหรา ที่เน้นความหรูแบบสุขุมและคุณภาพที่แท้จริง มากกว่าการประดับโลโก้เพื่อโอ้อวดสถานะ ซึ่งสอดรับกับความปรารถนาของผู้บริโภคยุคใหม่ที่อยากได้ ความ Authentic (จริงแท้) มากกว่า ความ Glamorous (ฟู่ฟ่า)
🔷 Micro Trend — Glimmers & Minor Celebrations
กระแสการฉลองเรื่องธรรมดาในชีวิตประจำวันเพิ่มมากขึ้น ผู้คนเริ่มให้ความหมายกับ ‘ช่วงเวลาธรรมดาที่ไม่ธรรมดา’ เหล่านี้ การส่งของขวัญหรือดอกไม้เพื่อแสดงความยินดีในโอกาสเล็กๆ กลายเป็นเรื่องปกติใหม่
ทั้งสามระดับเทรนด์นี้สะท้อนสัญญาณชัดเจนว่า ‘ความสุขภายใน’ กำลังกลายเป็น ‘สินค้า’ ที่ผู้คนไขว่คว้าหา ไม่ว่าผ่านการท่องเที่ยว กิจกรรม หรือการใช้ชีวิตประจำวันก็ตาม
🏨 [ แบรนด์ระดับโลกปรับตัวอย่างไร ]
แนวโน้ม ‘ซื้อความสุข’ นี้ไม่ใช่แค่ทฤษฎี แต่เกิดขึ้นจริงแล้วและหลายแบรนด์ชั้นนำได้ปรับตัวเพื่อรองรับความต้องการใหม่นี้
📌 Minor Hotels — จากความหรู สู่ความหมาย
กลุ่มโรงแรมหรูสัญชาติไทยอย่าง Minor Hotels (ในเครือ Minor International) ได้เล็งเห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงของนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ และจัดทำรายงาน ‘Travelling Deeper: A Search for Lasting Connection’ เพื่อวิเคราะห์เทรนด์ปี 2026
รายงานนี้พบว่านักเดินทางยุคใหม่กำลังปรับมุมมองการท่องเที่ยว โดยมองหาประสบการณ์ที่ก่อให้เกิดความรู้สึกเชื่อมโยงทางอารมณ์ สังคม และความรู้สึกร่วมส่วนตัวกับสถานที่ที่ไปเยือน มากกว่าการเที่ยวแบบผิวเผิน
พูดง่ายๆ คือ ไปเที่ยวทั้งที ขอเที่ยวให้ลึกและซึ้ง ไม่ใช่แค่ไปเช็กอินถ่ายรูปแล้วผ่านเลย
CEO ของ Minor International ย้ำว่า “นักท่องเที่ยวทุกวันนี้กำลังมองหาเรื่องราว การเชื่อมต่อ และเป้าหมายในการเดินทาง” ซึ่งสอดคล้องกับความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง และทางเลือกการท่องเที่ยวแบบใส่ใจ
สิ่งนี้ทำให้ Minor Hotels ปรับกลยุทธ์จากเดิมที่เคยมุ่งเน้นเพียงการบริการหรูหรา มาเป็นการสร้าง ‘Meaningful Engagement’ ระหว่างแขกกับสถานที่และชุมชน
เช่น การจัดกิจกรรมที่ผู้เข้าพักได้เรียนรู้วัฒนธรรมท้องถิ่น หรือโปรแกรมส่งเสริมสุขภาวะระหว่างเข้าพัก เพื่อให้แต่ละทริปมีความหมายและตราตรึงใจยิ่งขึ้น
ข้อมูลที่น่าสนใจคือ 76% ของผู้ตอบแบบสอบถาม บอกว่าจะกลับไปที่หมายเดิมถ้ารู้สึกผูกพันส่วนตัวกับที่นั่น ตัวเลขนี้ตอกย้ำให้ธุรกิจท่องเที่ยวหันมาเน้น ‘ความรู้สึก’มากกว่าความหรูในการออกแบบบริการ
📌 [ Hilton — ยุคแห่ง ‘Whycation’ ]
ไม่ใช่แค่ Minor เท่านั้นที่สัมผัสถึงกระแสนี้ Hilton เครือโรงแรมระดับโลกก็เผยรายงานเทรนด์ปี 2026 ในทิศทางเดียวกัน โดย Hilton ขนานนามปี 2026 ว่าเป็นปีแห่ง Whycation ที่ผู้คนจะเลือกจุดหมายปลายทางโดยคำนึงถึง ‘เหตุผลที่ออกเดินทาง’ มากกว่า ‘สถานที่ที่จะไป’
แนวคิด Whycation โฟกัสที่เป้าประสงค์ด้านอารมณ์และความรู้สึกที่อยากได้จากการท่องเที่ยว เช่น การเสาะหาความสงบ (seeking silence and solace) การปลอบประโลมใจตนเองด้วยความสะดวกสบาย (comfort) หรือการเชื่อมสัมพันธ์อันอบอุ่นกับครอบครัวและคนที่รัก
Hilton ระบุชัดว่าแก่นของการท่องเที่ยวในปีหน้าอยู่ที่ความรู้สึกที่ได้ ไม่ใช่สถานที่ที่เห็น เป็นการเน้นย้ำคุณค่าทางใจของประสบการณ์เหนือสิ่งอื่นใด
Jess Pettitt ผู้บริหารฝ่ายกลยุทธ์ของ Hilton กล่าวว่า การท่องเที่ยวปีนี้จะเน้นความตั้งใจ (intentionality) โดยผู้คนให้ความสำคัญกับการเติบโตของตนเอง และสายสัมพันธ์ที่จะเกิดขึ้นระหว่างทริปมากเป็นพิเศษ
ข้อมูลเชิงสำรวจจากรายงานสนับสนุนเทรนด์นี้ชัดเจน สาเหตุอันดับหนึ่งที่คนอยากเที่ยวคือ เพื่อพักผ่อนและชาร์จพลังให้ตัวเอง (54%) รองลงมาคือ ออกไปใกล้ชิดธรรมชาติ (37%) และ เสริมสร้างสุขภาพจิต (36%)
เห็นได้ว่าผู้บริโภคกำลังมองการท่องเที่ยวเป็น การลงทุนกับสุขภาพกายใจของตนเอง มากกว่าจะเป็นสิ่งอวดบารมี หรือพูดง่ายๆ เที่ยวนี้ต้องได้อะไรกลับมาที่ใจ ไม่ใช่แค่รูปสวยๆ กลับบ้าน
📌 PoB Hotels — จาก Glamour สู่ Grounding
เครือโรงแรม PoB Hotels ในอังกฤษ ออกรายงานชื่อ From Glamour to Grounding ที่เผยว่าแนวโน้มท่องเที่ยวหรูในปี 2026 จะเปลี่ยนจากความหรูหราอลังการ (glamour) ไปสู่ ความเรียบง่ายที่มั่นคง (grounding)
นักท่องเที่ยวมองหาการเข้าพักที่ช้าลง Wellness ที่ลึกขึ้น ประสบการณ์ที่มีความหมาย และความรู้สึกยึดโยงกับสถานที่มากขึ้นอย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นโอกาสสำคัญโดยเฉพาะสำหรับโรงแรมอิสระที่มีเอกลักษณ์และเรื่องราวของตนเองในการตอบสนองความต้องการนี้
Lemongrass ยืนยันว่าด้านที่ละเอียดอ่อน อบอุ่น และเปี่ยมความสุขของการเดินทางกำลังโดดเด่นขึ้น ผู้คนแม้เดินทางไปไกลแต่จะ ‘หันเข้าในด้านอารมณ์ความรู้สึก’ ของตัวเองมากขึ้นระหว่างเดินทาง
📌 Fresh Sends — การตลาดแห่งโมเมนต์เล็กๆ
ในฝั่งสินค้าอุปโภคบริโภคและไลฟ์สไตล์ แบรนด์เล็กๆ อย่าง Fresh Sends ในสหรัฐฯ ถือเป็นตัวอย่างน่าสนใจของการจับกระแส The Gleamers ได้อย่างสร้างสรรค์
Fresh Sends เป็นบริการจัดส่งดอกไม้พร้อมข้อความถึงคนสำคัญ โดยจุดขายของเขาคือ ส่งดอกไม้ในวันธรรมดาที่ไม่ธรรมดา เช่น ส่งแสดงความยินดีเมื่อเพื่อนสนิทลาออกจากงานที่ทำให้เครียดสำเร็จ ฉลองให้เพื่อนที่ทำตามเป้าหมายสุขภาพของตัวเองครบ 1 เดือน หรือแม้แต่ส่งให้กำลังใจตัวเองในวันที่รู้สึกต้องการพลังใจ แทนที่จะรอส่งเฉพาะวันเกิดหรือวันครบรอบใหญ่ๆ
WGSN กล่าวถึง Fresh Sends ว่ากำลังดึงดูดกลุ่ม Gleamers ด้วยการสนับสนุนให้ลูกค้าส่งดอกไม้ในโอกาสต่างๆ อย่างการรับสัตว์เลี้ยงมาใหม่ หรือครบรอบการเลิกเหล้า ซึ่งตรงกับพฤติกรรมรักความสุขเล็กๆ ของคนกลุ่มนี้ และช่วยสร้าง emotional engagement ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างแนบเนียน
ถือเป็นบทเรียนว่า ไม่ว่าแบรนด์เล็กหรือใหญ่ หากเข้าใจอินไซต์เรื่องความสุขและความหมายของลูกค้า ก็สามารถสร้างสรรค์ประสบการณ์หรือบริการที่โดนใจและแตกต่างได้
🇹🇭 [ โอกาสของธุรกิจไทย Soft Power ที่ AI เลียนแบบไม่ได้ ]
เทรนด์ผู้บริโภค ซื้อความสุขมากกว่าสถานะนี้ เปิดประตูสำคัญให้กับธุรกิจไทย โดยเฉพาะธุรกิจที่สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่เต็มไปด้วย ความเป็นมนุษย์และวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์
ในยุคที่ AI และระบบอัตโนมัติเริ่มเข้ามามีบทบาทในแวดวงการบริการ หลายคนอาจกังวลว่าความเป็นดิจิทัลจะทำให้ความอบอุ่นแบบมนุษย์ลดน้อยลง
แต่สำหรับประเทศไทย ‘สัมผัสแบบไทย’ ที่เปี่ยมด้วยน้ำใจและความละเอียดอ่อนในการดูแลผู้คนนั้นถือเป็น Soft Power ที่ทรงพลัง และเป็นสิ่งที่แม้แต่ AI ก็ยากจะเลียนแบบได้
‘Thai Hospitality’ หรืออัธยาศัยไมตรีแบบไทยนั้นเป็นที่เลื่องลือระดับโลกมานาน ทั้งรอยยิ้ม ความเอาใจใส่ และความอบอุ่นแบบไทยๆ สร้างประสบการณ์ประทับใจให้นักท่องเที่ยวต่างชาติได้เสมอมา
Andrew J Wood ผู้เชี่ยวชาญในวงการโรงแรม ได้เขียนบทความกล่าวถึงอนาคตของ AI ในธุรกิจท่องเที่ยวไทยไว้อย่างน่าสนใจว่า แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานหลายด้าน แต่สุดท้ายแล้วหัวใจของงานบริการไม่เคยอยู่ที่เครื่องจักร หากแต่อยู่ในรอยยิ้ม ความอบอุ่น และความใส่ใจจริงใจนับพันๆ ครั้งที่ทำให้แขกรู้สึกปลอดภัยและได้รับการต้อนรับ
เขาชี้ว่า “AI ช่วยเราได้ก็จริง แต่อย่าให้มันกลบรัศมีของผู้คนที่มอบความอบอุ่นแบบไทยให้โลกได้” ซึ่งเป็นการยืนยันว่ามนุษยสัมพันธ์และวิจารณญาณของคนไทยยังเป็นหัวใจที่ต้องรักษาไว้ ในขณะที่เราก็ก้าวไปข้างหน้าพร้อมเทคโนโลยี
สำหรับธุรกิจไทย โดยเฉพาะผู้ให้บริการที่ต้องการจับตลาดกลุ่มผู้บริหารและนักท่องเที่ยวคุณภาพที่ให้ค่าแก่ความหมาย การลงทุนใน Soft Power ของเราเองเป็นกลยุทธ์ที่คุ้มค่า ไม่ว่าจะเป็น
– การนำเสนอวัฒนธรรมไทยผ่านบริการ เช่น การต้อนรับแบบไทย การเสิร์ฟอาหารหรือผลไม้ท้องถิ่นเป็น welcome set
– การสร้างประสบการณ์เชิงความรู้สึก เช่น สปาและนวดแผนไทยที่เน้นความผ่อนคลายทั้งกายใจ, กิจกรรม workshop งานฝีมือหรือการทำอาหารไทยให้ลูกค้าได้ลองสัมผัส
– การเล่าเรื่องราว (Storytelling) ของแบรนด์ ที่เชื่อมโยงถึงคุณค่าทางใจ
แน่นอนว่าต้องไม่ลืมใช้เทคโนโลยีมาช่วยอำนวยความสะดวกและเพิ่มประสิทธิภาพ แต่จุดขายสุดท้ายที่มัดใจลูกค้ากลุ่ม The Gleamers ได้ จะเป็นสิ่งที่จับต้องด้วยหัวใจ ไม่ใช่ด้วย AI
เทรนด์ ‘The Gleamers’ เป็นสัญญาณเตือนแก่บรรดาผู้บริหาร และนักการตลาดว่า ยุคที่ผู้คนซื้อของเพื่ออวดฐานะกำลังจางลง และ ยุคใหม่ที่ผู้คนแสวงหาความสุขและคุณค่าภายในกำลังเบ่งบานขึ้น
เมื่อผู้บริโภคปี 2026 เป็นต้นไปเลือกควักกระเป๋าจ่ายให้กับประสบการณ์ที่เติมเต็มใจมากกว่าสินค้าที่เป็นเพียงเปลือกนอก แบรนด์ใดที่ปรับตัวได้เร็วและจริงใจต่อเทรนด์นี้ย่อมได้เปรียบในการแข่งขัน
สิ่งสำคัญคือการ มองธุรกิจผ่านเลนส์ของมนุษย์ ให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบบริการ การทำผลิตภัณฑ์ หรือการสื่อสารแบรนด์ ทุกองค์ประกอบควรถามตนเองว่า “สิ่งนี้สร้างความสุข หรือความหมายอะไรให้ลูกค้า?” มากกว่า “จะเพิ่มมูลค่าทางสถานะให้ลูกค้าอย่างไร?”
ท้ายที่สุดความสุข ก็คือสินทรัพย์อย่างหนึ่งที่ผู้คนยินดีจะจ่าย ไม่แพ้สินค้าหรือบริการใดๆ แบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ายิ้มได้ อิ่มใจได้ หรือรู้สึกเชื่อมโยงเป็นส่วนหนึ่งได้ จะกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าภักดีและพร้อมสนับสนุนในระยะยาว ในโลกอนาคตที่การแข่งขันสูงและเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว การมี หัวใจที่เข้าใจลูกค้า จะเป็นแต้มต่อที่ไม่มี AI หรือคู่แข่งรายใดลอกเลียนได้ง่ายๆ นั่นเอง
#FutureTrends #FutureTrendsetter #FutureTrendsBusiness
Sources:
Crystal Ball Time: What Will Motivate the 2026 Consumer? – Retail TouchPoints
Lemongrass report predicts travel trends set to boom in 2026
https://europeanspamagazine.com/lemongrass-report-predicts-travel-trends-for-2026/
Millennials and Gen Z Are Driving Demand for Experiences – Business Insider
Minor Hotels Shares Key Travel Trends for 2026 – Safari India
https://safariindia.com/minor-hotels-shares-key-travel-trends-for-2026/
Minor Hotels Travel Trends Report Reveals Optimism and Travellers’ Search for Connection in 2026 – Hospitality Net
https://www.hospitalitynet.org/news/4129993.html
Hotel Guests to Prioritize Emotional Resonance in 2026 Trips, Hilton Says – CoStar
Hotel Guests to Prioritize Emotional Resonance in 2026 Trips, Hilton Says – CoStar
Hotel Guests to Prioritize Emotional Resonance in 2026 Trips, Hilton Says – CoStar
Delighted to unveil our latest whitepaper, From Glamour to Grounding – LinkedIn (Kalindi Juneja)
AI and Thai Hospitality: How Technology Helps Without Replacing People
