ตลาดอินฟลูฯ เปลี่ยนทิศ แบรนด์หันมาจ้าง Micro & Nano เพื่อขายความจริงใจ กรณีศึกษาแบรนด์ HANGster

ในวันที่ผู้บริโภคกำลังมองหาสตอรี่ที่สอดคล้องกับพวกเขา การโฆษณาธรรมดาอาจไม่ตอบโจทย์ ส่งผลให้ Influencer Marketing ในประเทศไทยกำลังเปลี่ยนไป ข้อมูลจาก Influencer Marketing Report APAC 2026 โดย AnyMind Group ชี้ว่าไทยไม่ได้เป็นเพียงตลาดที่เติบโตตามกระแสโลก แต่กำลังก้าวขึ้นเป็นสนามแข่งขันสำคัญที่วิดีโอสั้นและการสื่อสารอย่างจริงใจกลายเป็นตัวแปรหลักในการเข้าถึงใจผู้บริโภค

ความน่าเชื่อถือไม่ได้ถูกสร้างจากยอดผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความรู้สึกว่าเนื้อหานั้นจริง และสอดคล้องกับชีวิตประจำวัน

[ ทำไมเวลาเราพูดถึง Influencer ต้องเป็น TikTok เสมอ? ]

หากต้องนิยามตลาด Influencer Marketing ของไทยในคำเดียว คำนั้นคือ ‘TikTok-First’ ข้อมูลชี้ให้เห็นว่า TikTok ได้ก้าวข้ามทุกแพลตฟอร์ม จนกลายเป็นเจ้าตลาดวิดีโอสั้นในประเทศไทย โดยครองส่วนแบ่งการใช้งานในแคมเปญการตลาดสูงถึง 66.0%

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยได้เปลี่ยนไปสู่การเสพคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอสั้น ที่มีความรวดเร็ว ฉับไว และเน้นความบันเทิงเป็นหลัก

แบรนด์ไทยไม่สามารถมอง TikTok เป็นเพียงทางเลือกเสริมได้อีกต่อไป แต่มันคือกลยุทธ์สำคัญของแผนการตลาด หากต้องการสร้าง Mass Awareness หรือการรับรู้ในวงกว้าง และต้องการผลักดันยอดขายที่รวดเร็ว งบประมาณหลักจำเป็นต้องถูกเทไปที่ TikTok

อย่างไรก็ตาม รายงานยังย้ำเตือนว่า แม้ TikTok จะครองแชมป์ด้านปริมาณและความไว แต่ Instagram ยังคงบทบาทสำคัญในฐานะแพลตฟอร์มสร้างภาพลักษณ์ (Brand Equity) และความน่าเชื่อถือที่ดูพรีเมียม ในขณะที่ YouTube ยังคงเป็นพื้นที่สำหรับคอนเทนต์เชิงลึกและการรีวิวที่ต้องการรายละเอียด

[ อุตสาหกรรมไหนควรทุ่มงบสูงสุด? ]

เม็ดเงินโฆษณาผ่าน Influencer ในไทย กระจุกตัวอยู่อย่างหนาแน่นในกลุ่มสินค้าที่ กินได้ ใช้เร็ว และต้องดูดี โดย 2 อุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันกว่าครึ่ง ได้แก่

• อาหารและเครื่องดื่มครองแชมป์อันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่ง 39.4% นี่คือภาพสะท้อนวัฒนธรรมการกินที่แข็งแกร่งของคนไทย และธรรมชาติของสินค้าที่ซื้อง่ายขายคล่อง
• แฟชั่นและความงามตามมาติดๆ ที่ 15.0% ตอกย้ำความเป็นตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยภาพลักษณ์และความงาม

สิ่งที่น่าสนใจคือ แม้แต่ในอุตสาหกรรมแฟชั่นและความงามที่เดิมทีเป็นถิ่นของ Instagram แต่ปัจจุบัน TikTok ก็ได้เข้ามาชิงส่วนแบ่งงบประมาณไปครองสูงสุดเช่นกัน แบรนด์ต่างเลือกใช้ TikTok เป็นกลยุทธ์หลักในการบุกตลาด แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไทยเชื่อมั่นในพลังของ Shoppertainment หรือการขายของผ่านความบันเทิงบน TikTok มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น

[ เจาะลึก Influencer ใครคือผู้ทรงอิทธิพลตัวจริง? ]

ในขณะที่เม็ดเงินไหลไปที่อาหารและความงาม แต่เมื่อดูฝั่งผู้ผลิตคอนเทนต์ กลับพบว่าครีเอเตอร์ส่วนใหญ่ในไทยจัดอยู่ในหมวด Entertainment (28.62%) รองลงมาคือ Fashion & Beauty (19.85%)

ความไม่สมดุลระหว่างงบประมาณ (ที่เน้นอาหาร) กับจำนวนครีเอเตอร์ (ที่เน้นบันเทิง) คือโอกาสทอง แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มสามารถใช้กลยุทธ์ Cross-vertical โดยการจ้างครีเอเตอร์สายบันเทิง สายตลก หรือสายไลฟ์สไตล์ มาช่วยเล่าเรื่องสินค้าของตน เพื่อฉีกกฎการรีวิวแบบเดิมๆ และเข้าถึงฐานผู้ชมที่กว้างขึ้นในรูปแบบที่สนุกสนานกว่า

[ กลยุทธ์พิชิตตลาดไทย 2025-2026 ]

จากข้อมูลทั้งหมด รายงานได้สรุปคำแนะนำเชิงกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่จะทำการตลาดในไทยไว้ 4 ข้อหลัก

1️⃣ Performance-Led & Authenticity-Driven เน้นผลลัพธ์และความจริงใจ

เลิกยึดติดกับยอดวิวเพียงอย่างเดียว แต่ให้มองหาความจริงใจ วิดีโอสั้นบน TikTok ควรเป็นด่านหน้าในการสร้างการค้นพบ แต่ต้องไม่ลืมใช้ Instagram เพื่อตอกย้ำความน่าเชื่อถือ แบรนด์ต้องผสมผสานระหว่างความแมสของ TikTok กับความพรีเมียมของ Instagram ให้ลงตัว

2️⃣ Beauty Category High-Conversion Zone

ในหมวดความงาม การแข่งขันดุเดือดมาก การใช้ดาราอาจสร้างแค่การรับรู้ แต่ถ้าอยากได้ยอดขาย ต้องใช้ Nano และ Micro-influencers ที่มีความรู้จริงและมีความหลงใหลในสินค้านั้นๆ เพราะผู้บริโภคเชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าพรีเซนเตอร์

3️⃣ Local & Blue-Collar KOLs เจาะตลาดรากหญ้า

อย่ามองข้ามกลุ่มครีเอเตอร์ท้องถิ่น หรือกลุ่มคนทำงานทั่วไป พวกเขาคือ Trust Multipliers หรือตัวคูณความน่าเชื่อถือสำหรับตลาด Mass Market หากสินค้าของคุณเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคราคาประหยัด การใช้ KOL กลุ่มนี้จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงใจคนไทยส่วนใหญ่ได้อย่างลึกซึ้งและจริงใจที่สุด

4️⃣ Network-Led Strategy พลังเครือข่าย

การจ้าง Influencer แบบตัวใครตัวมันเริ่มไม่ได้ผล แบรนด์ควรหันมาใช้กลยุทธ์ Creator Networks หรือการสร้างเครือข่ายพันธมิตรระยะยาว การรวมกลุ่มครีเอเตอร์เป็น Community หรือ Niche Groups จะสร้างแรงกระเพื่อมที่ยั่งยืนกว่าและทรงพลังกว่าการยิงแอดตูมเดียวจบ

[ กรณีศึกษา HANGster พลังแห่งความจริงใจชนะทุกสิ่ง ]

หนึ่งในตัวอย่างที่เห็นภาพชัดที่สุดของการใช้กลยุทธ์เหล่านี้คือแคมเปญของ HANGster (เครื่องดื่มแก้เมาค้าง) ในประเทศไทย

แบรนด์ต้องการปรับเปลี่ยนตำแหน่งในตลาด ด้วยภาพลักษณ์ใหม่ ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น และสร้างความเข้าใจในสรรพคุณสินค้า ภายใต้งบประมาณที่จำกัด

แทนที่จะจ้างดาราเบอร์ใหญ่ HANGster เลือกใช้ Micro-influencers กว่า 50 คน ผ่านแพลตฟอร์ม AnyTag โดยคัดเลือกคนที่มีไลฟ์สไตล์หลากหลาย ทั้งสายบันเทิง สายดนตรี สายกินดื่ม ไปจนถึงคนทั่วไป เพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

หัวใจสำคัญคือ Real, Authentic Content แบรนด์ปล่อยให้ครีเอเตอร์นำเสนอสินค้าในสไตล์ของตัวเอง ลองใช้จริง และเล่าผลลัพธ์โดยไม่มีสคริปต์ ทำให้คอนเทนต์ดูเป็นธรรมชาติเหมือนเพื่อนบอกต่อเพื่อน นอกจากนี้ยังมีการใช้ Data-Driven Insights จาก AI เพื่อเฟ้นหาครีเอเตอร์ที่เคมีตรงกับแบรนด์ที่สุด

แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม

• • สร้าง Total Reach ได้ถึง 7 ล้านครั้ง
• • กวาด Engagement ได้กว่า 430,000 ครั้ง
• • ที่สำคัญที่สุดคือ Cost Per Reach (CPR) ต่ำกว่า $0.01 ซึ่งถือว่าคุ้มค่าการลงทุนมหาศาล

กรณีศึกษาของ HANGster พิสูจน์ให้เห็นว่า ในตลาดไทยความจริงใจ และปริมาณที่มากพอของคนตัวเล็ก สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนได้มากกว่าคนดังเพียงคนเดียว และนี่คือทิศทางที่ Influencer Marketing ของไทยกำลังมุ่งหน้าไป

ดังนั้น ในปี 2026 แบรนด์ที่จะชนะในตลาดไทยไม่ใช่แบรนด์ที่มีงบมากที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่เข้าใจจริตของแต่ละแพลตฟอร์มมากที่สุด การวางกลยุทธ์แบบ TikTok-First เพื่อเปิดการมองเห็น ผสานกับ Instagram เพื่อสร้างความเชื่อถือ และใช้กองทัพ Influencers เพื่อกระจายเสียงแห่งความจริงใจ คือสูตรสำเร็จใหม่ที่ไม่อาจมองข้าม

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

ขอขอบคุณข้อมูลบางส่วนจากรายงาน “Influencer Marketing Report APAC 2026” จัดทำโดย AnyMind Group