ในยุคที่ระบบทุนนิยมและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ “รุ่งอรุณแห่งยุคหลังการขายสินค้า” มูลค่าทางเศรษฐกิจไม่ได้ถูกกำหนดด้วยราคาหรืออรรถประโยชน์อีกต่อไป แต่ถูกขับเคลื่อนด้วย “ความรักและความผูกพัน”
ในระบบที่เรียกว่า Fandom Economy เป็นระบบนิเวศที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพื่อใช้งาน แต่ซื้อเพื่อนิยามตัวตน และยืนยันสถานะทางสังคม จากงานวิจัยของ Amazon Ads เผยว่า 64% ของแฟนคลับในปัจจุบันมองว่า ‘แฟนด้อม’ คือส่วนสำคัญที่กำหนด ‘อัตลักษณ์’ ของตนเอง ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่สามารถยึดพื้นที่ตรงนี้ได้ จะสามารถก้าวข้ามการแข่งขันด้านราคาไปสู่สถานะที่คู่แข่งยากจะเลียนแบบ
ในเชิงจิตวิทยา เศรษฐกิจแฟนด้อมเติบโตขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานท่ามกลางโลกที่วุ่นวาย โดยเฉพาะความต้องการความรู้สึกเป็นพวกพ้อง (Sense of Belonging) และการเยียวยาจิตใจ (Emotional Healing) ซึ่งทำหน้าที่เหมือนบ้านทางจิตวิญญาณของผู้บริโภค
ปรากฏการณ์นี้ทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ที่เรียกว่า ‘Fantailing’ (Fan + Retailing) หรือการค้าปลีกเชิงวัฒนธรรม ที่เปลี่ยนพื้นที่ร้านค้าให้กลายเป็นศูนย์รวมจิตใจของชุมชน
บทความนี้ Future Trends จะพาไปถอดรหัสกลยุทธ์ Fantailing ผ่าน 3 กรณีศึกษาจากแบรนด์ไทยอย่าง Butterbear, Gentlewoman และ 4U2 Cosmetics ที่พิสูจน์แล้วว่าการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นสาวก คือทางรอดที่ยั่งยืนที่สุด
[ Fantailing คืออะไร? ]
Fantailing คือแนวคิดการเปลี่ยนพื้นที่ค้าปลีกให้เป็นพื้นที่ทางวัฒนธรรม โดยแบรนด์ไม่ได้สร้างร้านค้าไว้เพียงเพื่อวางสินค้า แต่สร้างไว้เพื่อเป็นศูนย์รวมจิตใจของแฟนคลับ ในโมเดลนี้พื้นที่หน้าร้านทำหน้าที่เป็นสื่อ เน้นการสร้างประสบการณ์ที่ส่งต่อได้
1️⃣ Butterbear (น้องหมีเนย)
กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดของ Fantailing คือ Butterbear แบรนด์ย่อยของ Coffee Beans by Dao ที่ยกระดับมาสคอตให้กลายเป็น Super Idol ผู้มอบความสุขและการเยียวยาจิตใจ
• หน้าร้าน Butterbear ที่ห้างสรรพสินค้า Emsphere ไม่ได้ถูกออกแบบมาแค่เพื่อขายขนม แต่เป็นพื้นที่เพื่อให้แฟนคลับได้มาทำกิจกรรมร่วมกัน อย่างการต่อคิว ซึ่งไม่ใช่ความลำบากแต่เป็นการแสดงความศรัทธา เพื่อรอพบปะ และถ่ายรูปกับน้องเนย
• จากร้านค้าสู่ Entertainment Venue พื้นที่ร้านถูกปรับให้มีจุดถ่ายรูป ตู้สติกเกอร์ และพื้นที่ปฏิสัมพันธ์ เปลี่ยน Retail Store ให้กลายเป็นสถานที่มอบความบันเทิง ความสำเร็จนี้ทำให้สินค้ากลายเป็นของฝากที่ต้องมี และนำไปสู่การร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ ได้
2️⃣ Gentlewoman ร้านค้าในฐานะ ‘คลับเฮาส์’
หาก Butterbear คือความน่ารัก Gentlewoman คือตัวแทนของ ‘ไลฟ์สไตล์’ ที่ขายความมั่นใจและสถานะทางสังคม ผ่านสินค้ายอดฮิตอย่างกระเป๋า Tote Bag
• แฟลกชิปสโตร์ที่สยามสแควร์คือหัวใจของกลยุทธ์ Fantailing ของแบรนด์ ร้านไม่ได้เน้นความคุ้มค่าในการวางของ แต่เน้นความสวยงามระดับ ‘Instagrammable Spot’ ทุกมุมต้องถ่ายรูปได้
• Gentlewoman ออกแบบร้านให้เป็น ‘บ้านหลังที่ 3’ โดยมีพื้นที่คาเฟ่และที่นั่งเล่น เพื่อดึงให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านนานขึ้น เปลี่ยนจากการช้อปปิ้งที่เร่งรีบ เป็นการมาสังสรรค์และเสพวัฒนธรรมของแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีการสร้างระบบสมาชิก เพื่อมอบสิทธิพิเศษทางประสบการณ์และกิจกรรมเวิร์กช็อป สร้างความเป็น Community ที่เหนียวแน่น
3️⃣ 4U2 Cosmetics สินค้าในฐานะ ‘เครื่องราง’
4U2 แสดงให้เห็นถึงการผสานพลังของสินค้าความงามเข้ากับเศรษฐกิจติ่ง (Fandom Economy) ผ่านกลยุทธ์ Bias Marketing หรือการตลาดแบบเมนใครเมนมัน โดยร่วมมือกับวง T-Pop อย่าง BUS
• เปลี่ยนสินค้าอุปโภคเป็นของสะสม 4U2 เปลี่ยนลิปสติกและบลัชออนให้กลายเป็น Goods แฟนคลับไม่ได้ซื้อเพราะเฉดสีเข้ากับผิว แต่ซื้อเพราะเป็น “สีประจำตัวเมน” หรือต้องการสะสมแพ็กเกจจิ้ง
• Pop-up Experience ในแง่พื้นที่ค้าปลีก 4U2 เน้นรูปแบบ Pop-up Store ที่เป็นจุดเช็คอินและล่าของสะสม โดยใช้กลไกการสุ่มของแถม (Random Photo Card) และกิจกรรม Top Spender เพื่อกระตุ้นยอดขายแบบ Bulk Purchase
[ กุญแจสู่ความสำเร็จในเทรนด์ Fantailing ]
จากการวิเคราะห์ทั้ง 3 แบรนด์ พบว่าหัวใจสำคัญของการทำ Fantailing ผ่าน Fandom Economy จะประกอบไปด้วย
1️⃣ การสร้างจักรวาลของแบรนด์
แบรนด์ต้องมีเรื่องราวและคาแรคเตอร์ที่ลึกซึ้งให้แฟนคลับได้จินตนาการต่อ เหมือนที่ Butterbear มี Storyline ของการเป็นเด็กสาวข้างบ้าน
2️⃣ การออกแบบกิจกรรมที่ทำร่วมกัน
เปลี่ยนกิจกรรมซื้อขายให้เป็นพิธีกรรมที่มีความหมาย เช่น การแกะกล่องสุ่ม หรือการต่อคิวรอเจอมาสคอต
3️⃣ ความจริงใจ
แฟนคลับพร้อมสนับสนุนแต่ก็คาดหวังความจริงใจ หากแบรนด์ถูกมองว่า ขูดรีด หรือไม่ยุติธรรม อาจเกิดกระแสตีกลับได้
ดังนั้น หากการค้าปลีกแบบดั้งเดิมคือ ‘ตู้กดน้ำ’ ที่เราหยอดเหรียญเพื่อให้ได้สินค้าแก้กระหายแล้วเดินจากไป Fantailing ก็เปรียบเสมือน ‘คาเฟ่ประจำกลุ่ม’ ที่เราไม่ได้ไปแค่เพื่อดื่มกาแฟ แต่ไปเพื่อพบปะผู้คนที่พูดภาษาเดียวกัน ซึมซับบรรยากาศ และยืนยันตัวตนว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้นๆ
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: TCDC – Trends 2026 Maze of Echoes : https://articletcdcorth/uploads/file/ebook/2568/11/desktop_th/EbookFile_35030_1763090469pdf?fbclid=IwY2xjawOcDcBleHRuA2FlbQIxMABicmlkETFRRXZxYzJxVWM0MTVETUl0c3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHlt7YwTIVleL1qyH4aNrp6UtBCo3a6JQa9ecH0leW1xCokYPfvI4j0LAvEMY_aem_VsK57NQPS7jPQ3gHA0-W7A
Deloitte Digital – Social media and fandom Creating a fan-first social media approach : https://wwwdeloittedigitalcom/us/en/insights/perspective/social-media-strategies-fandomhtml
Amazon Ads – Anatomy of Hype : https://advertisingamazoncom/library/guides/global-research-on-fans-and-fan-engagement
Digitas – Fandoms: The Next Powerful Economic Force for Brands : https://wwwdigitascom/en-us/expertise/fandoms-next-powerful-economic-force-brands
Pawinee Masanga – The Success of Mascot Marketing of Butterbear : https://archivecmmahidolacth/bitstream/123456789/5576/1/TP%20MM005%202024pdf
Style on the dot – Who Is This ‘Gentlewoman’? : https://styleonthedotcom/2023/11/20/who-is-this-gentlewoman/
Scribd – Brand Case Study Gentlewoman en : https://wwwscribdcom/document/755586542/Brand-Case-Study-Gentlewoman-en
Dayn R – BUS : https://wwwlemon8-appcom/@hellodyna_/7459738605691453969?region=my\
Global Trekker – The Marketing Mastermind Behind Bangkok Butterbear Bakery’s Success : https://wwwglobaltrekkerorg/home/the-marketing-mastermind-behind-bangkok-butterbear-bakerys-success
Medium – Gentlewomen’s Club: a judgement free zone where women support one another : https://mediumcom/brussels-together/turning-envy-into-admiration-374df5034db1
Storytects – Make Your Narrative Work Anywhere | Storytelling Across Mediums : https://storytectsghostio/make-your-narrative-work-anywhere-storytelling-across-mediums/
