เมื่อเราพูดถึง ‘การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซ’ เรามักจะนึก Price War ที่แสนดุเดือด หรือความหวือหวาชั่วข้ามคืนของการสาดโปรโมชันเพื่อดึงดูดใจผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วที่สุด นั่นคือยุคที่แพลตฟอร์มและแบรนด์ขับเคลื่อนด้วยสงครามราคา หรือที่เรียกว่ายุค Marketplace Wild West
แต่ในปี 2026 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป พวกเขาฉลาดขึ้น ศึกษาข้อมูล และสามารถมองทะลุกลยุทธ์การตลาดแบบลดราคาได้หมดแล้ว เรากลับเห็นว่าแบรนด์หรือแพลตฟอร์มที่รอดและเติบโต คือผู้ที่ขับเคลื่อนด้วยการมอบความน่าเชื่อถือ และความมั่นใจ
รายงาน ‘The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand’ โดย CUBE INSIGHTS ได้ชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ใหม่ที่กำลังจะกำหนดทิศทางของตลาดในปี 2026 นั่นคือยุคที่เรียกว่า ‘Confidence Commerce’ หรือ ยุคอีคอมเมิร์ซแห่งการสร้างความเชื่อมั่น ซึ่งเข้ามาแทนที่ยุคของการใช้ความหวือหวานำเสนอราคาถูก แบรนด์ที่จะทำยอดขายทะลุเป้าได้อย่างยั่งยืนในยุคนี้ ต้องขับเคลื่อนด้วยแบรนดิ้ง และคุณภาพที่พิสูจน์ได้เท่านั้น
นอกจากนี้ยังมีเทรนด์สำคัญที่พลาดไม่ได้ อย่าง Trade-up ที่เราจะไปทำความเข้าใจผ่านกรณีศึกษาของ ‘LazMall’ จากแพลตฟอร์มลาซาด้า ที่สามารถดันยอดขายสินค้าแบรนด์ให้เติบโตขึ้นถึง 51% และมีมูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยสูงขึ้นถึง 2.5 เท่า
🛍️ [ ตลาดอีคอมเมิร์ซ เตรียมทะยานสู่มูลค่า 1.8 ล้านล้านบาท ภายในปี 2030 ]
ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย กลายมาเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของเศรษฐกิจดิจิทัลไทย ตัวเลขสถิติจากรายงานได้สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตที่แข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 9.7 แสนล้านบาท
แต่ในอนาคต มูลค่าของตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะพุ่งทะยานไปแตะระดับ 1.8 ล้านล้านบาท ภายในระยะเวลา 5 ปีข้างหน้า ซึ่งคิดเป็นการเติบโตด้วยอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมต่อปี ที่สูงถึง 14%
การเติบโตระดับนี้ไม่ได้มาจากการเพิ่มขึ้นของปริมาณการสั่งซื้อเพียงอย่างเดียว แต่แรงขับเคลื่อนที่แท้จริงในปัจจุบันคือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง โดยแบรนด์และแพลตฟอร์มต้องมุ่งเน้นไปที่การทำให้มูลค่าต่อออเดอร์สูงขึ้น ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อของจุกจิกราคาถูกเสมอไป แต่เริ่มหันมาซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น มีแบรนด์ชัดเจน ซึ่งสิ่งนี้เชื่อมโยงโดยตรงกับเทรนด์หลักที่เรากำลังจะพูดถึง
🛍️ [ Confidence Commerce เมื่อแบรนด์และความเชื่อมั่น สำคัญมากกว่า ‘ราคา’ ]
เทรนด์ที่จะครอบงำตลาดอีคอมเมิร์ซในปี 2026 คือ ‘Confidence Commerce’ หรือ ยุคอีคอมเมิร์ซแห่งการสร้างความเชื่อมั่น
ในยุคนี้ ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนปัจจัยสำหรับการโฟกัสในการตัดสินใจซื้อ จากการโฟกัสที่ราคา มาสู่การให้ความสำคัญกับคุณภาพและความเชื่อมั่นเป็นอันดับแรก
กลุ่มนักชอปชาวไทยมองเรื่องของแบรนด์และความน่าเชื่อถือเป็นที่ตั้ง พวกเขามีความรู้สึกว่าพร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าแม้ว่าจะมีราคาแพงมากๆ ก็ตาม หากสินค้านั้นมาจากแหล่งที่ไว้ใจได้ สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการทำแบรนดิ้ง และความโปร่งใสของแบรนด์
จากรายงานพบว่า 91% ของผู้บริโภคชาวไทย เลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าที่ถูกระบุว่าเป็น ‘Mall’ ร้านค้าทางการบนแพลตฟอร์ม เหตุผลหลักเป็นเพราะพวกเขา มั่นใจว่าเป็นของแท้ ที่มีคุณภาพสูง มีการรับประกัน และมีบริการหลังการขายที่ชัดเจน
ในรายงานยังระบุด้วยว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคือ คุณภาพสินค้า (77%) ซึ่งแซงหน้า ราคา (66%) ไปแล้ว ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือ ผู้บริโภคชาวไทยถึง 67% ยินยอมที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีก 5-10% เพื่อแลกกับความอุ่นใจและมั่นใจว่าสินค้าที่ได้รับคือสินค้าแบรนด์แท้แน่นอน ซึ่งนำไปสู่เทรนด์ต่อไป
🛍️ [ เทรนด์ ‘Trade-up’ ปรากฏการณ์เพิ่มเงินอีกนิดของคนไทย ]
สืบเนื่องจากความต้องการสินค้าที่เชื่อถือได้ จึงเกิดพฤติกรรมที่เรียกว่า ‘Trade-up’ หรือ ยกระดับการซื้อ จากข้อมูลพบว่า ระดับสินค้าถูกแบ่งออกเป็น 4 Tier ตั้งแต่สินค้าราคาถูกไม่มีแบรนด์ ไปจนถึงสินค้าพรีเมียมราคาแพง
พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคกำลังย้ายฐานการซื้อของตนเองขึ้นสู่ Tier ที่สูงขึ้น โดยผู้บริโภคชาวไทยมากกว่า 50% ระบุว่าตนเองมีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 10-30% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เพื่อแลกกับการได้ครอบครองสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้นหรือขยับไปสู่แบรนด์ในระดับที่สูงขึ้น
เทรนด์ Trade-up นี้ส่งผลกระทบอย่างชัดเจนใน 3 หมวดหมู่สินค้าหลักยอดนิยม ได้แก่
1️⃣ หมวดความงามและของใช้ส่วนตัว มาแรงสุดที่ 81% สินค้าหมวดนี้เป็นสิ่งที่ต้องใช้กับร่างกายโดยตรง ผู้บริโภคจึงไม่อยากเสี่ยงกับของปลอมที่ไม่ได้มาตรฐาน และยินดีจ่ายแพงกว่าเพื่อแบรนด์ชั้นนำบน Mall
2️⃣ หมวดแฟชั่นตามมาเป็นอันดับสองที่ 75%
3️⃣ หมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าอยู่ที่ 62% ซึ่งเป็นหมวดที่ต้องการการรับประกัน บริการติดตั้ง และบริการหลังการขายที่ไว้ใจได้
[ กรณีศึกษา LazMall ที่สะท้อนเทรนด์ Trade-up ได้ดีที่สุด ]
ร้านค้าทางการอย่าง ‘LazMall’ ของ Lazada เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์ Confidence Commerce และ Trade-up ได้เห็นภาพมาก
Lazada ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์แพลตฟอร์มจากการแข่งขันด้านราคา สู่การเป็นจุดหมายปลายทางของความไว้วางใจ โดยวางตำแหน่งให้ LazMall เป็นศูนย์รวมของสินค้าแบรนด์แท้ ครอบคลุมทั้งแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ไทย
ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ Trade-up ของผู้บริโภคที่ต้องการขยับไปซื้อของที่พรีเมียมขึ้น ข้อมูลในช่วงแคมเปญ 12.12 ชี้ให้เห็นว่า ยอดขายสินค้าแบรนด์บน LazMall เติบโตขึ้นถึง 51% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และที่สำคัญมากคือ มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยสูงกว่าวันปกติถึง 2.5 เท่า สะท้อนให้เห็นว่าเมื่อลูกค้ามีความมั่นใจ พวกเขาก็กล้าที่จะใช้จ่ายผ่านตะกร้าสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น
🛍️ กลยุทธ์ที่ LazMall ใช้ดึงดูดเทรนด์ Trade-up
1️⃣ ยกระดับความมั่นใจผ่านนโยบาย ‘4 การันตี’ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่กลัวของปลอมและยอมจ่ายแพงกว่า 5-10%
- การันตีสินค้าแบรนด์แท้ 100%
- จัดส่งตรงเวลา
- คืนสินค้าพร้อมเงินคืนไว (ภายใน 30 วัน)
- การันตีสต็อกพร้อมส่ง
นโยบายนี้ทำลายกำแพงความกลัวในการซื้อของออนไลน์ที่มีราคาสูง ทำให้ลูกค้ากล้า Trade-up งบประมาณของตนเอง
2️⃣ เจาะกลุ่มลูกค้า Premium ด้วยแบรนด์ Exclusive ผู้บริโภคที่ต้องการขยับ Budget ขึ้น ย่อมมองหาแบรนด์ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ได้ แพลตฟอร์มจึงได้นำแบรนด์หรูข้ามาเปิดร้านทางการ รวมถึงการจับมือกับแบรนด์ดังระดับโลกเพื่อขายแบบ Lazada Exclusive เช่น แบรนด์ไทยพรีเมียมอย่าง Pipatchara
โดยไตรมาสที่ผ่านมา ราคาเฉลี่ยของสินค้าที่ขายได้บนลาซาด้าสูงขึ้นถึง 10% ในภาพรวม และขึ้นไปเกือบ 20% ในหมวดอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมาจากยอดขายในฝั่ง Premium Segment ที่โตแบบก้าวกระโดด
3️⃣ ปิดช่องว่างทางการเข้าถึงสินค้า และเปิดรับแบรนด์ต่างประเทศ รายงานระบุว่านักชอปไทยถึง 81% เผชิญปัญหาในการซื้อสินค้าคุณภาพ เช่น ของหมด ไม่มีขายในไทย หรือโดน Reseller โก่งราคา
แพลตฟอร์มช่วยแก้ปัญหานี้โดยการดึงแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาเปิดร้านทางการบนแพลตฟอร์ม ซึ่งผู้บริโภคชาวไทยมากกว่า 80% เปิดกว้างและพร้อมซื้อแบรนด์ต่างประเทศที่ตนอาจไม่เคยรู้จักมาก่อน บวกกับการจัดส่งที่รวดเร็วและสามารถคืนสินค้าได้ง่าย LazMall จึงทำหน้าที่เป็นตัวกลางที่น่าเชื่อถือ เสิร์ฟสินค้าคุณภาพจากต่างแดนให้คนไทย Trade-up ได้ง่ายขึ้น
4️⃣ การผสานเทคโนโลยี AI และออฟไลน์ โดยเข้ามามีบทบาทตั้งแต่การค้นหาสินค้า ไปจนถึงการช่วยตัดสินใจ แพลตฟอร์มได้นำ AI อย่าง ‘Lazzie’ เข้ามาเป็นผู้ช่วยชอปปิงส่วนตัว ซึ่งมีส่วนช่วยเพิ่มอัตราการสั่งซื้อได้ถึง 40%
นอกจากนี้ยังเข้าใจพฤติกรรม Showrooming ไปดูของจริงที่ร้าน แล้วกลับมาซื้อออนไลน์ ที่มีสัดส่วนสูงถึง 71% ของนักชอปไทย รวมถึงบริการเสริมที่เชื่อมต่อความมั่นใจให้กับผู้บริโภค
🛍️ [ เมื่อความหวือหวาเสื่อมความนิยม แบรนด์และอีคอมเมิร์ซไทยจะยืนอยู่ตรงไหน? ]
เทรนด์อีคอมเมิร์ซในปี 2026 เป็นสมรภูมิของการสร้างความเชื่อมั่นและความจริงใจ ผู้บริโภคชาวไทยได้ก้าวเข้าสู่ยุค Confidence Commerce อย่างเต็มตัว พวกเขามีความฉลาดเลือก ศึกษาข้อมูล และพร้อมที่จะยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อของแท้ คุณภาพดี และบริการที่ยอดเยี่ยมจาก Official Store หรือช่องทางแบบ Mall
สำหรับเจ้าของแบรนด์และผู้ประกอบการไทย นี่ไม่ใช่สัญญาณให้เลิกทำการตลาดลดราคาโดยสิ้นเชิง แต่เป็นสัญญาณเตือนว่ายุคของการเน้นแต่ของถูกและฉาบฉวยได้จบลงแล้ว การแข่งขันในวันนี้เพื่อชิงเค้กก้อนใหญ่ในตลาด 1.8 ล้านล้านบาท ไม่ได้วัดกันแค่ที่การหั่นราคาชั่วข้ามคืน แต่วัดกันที่ความเชื่อมั่นและคุณภาพ
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
ขอบคุณข้อมูลจาก
– รายงาน ‘The Rise of Authenticity-Driven E-Commerce in Thailand’ โดย CUBE INSIGHTS
– ข่าวประชาสัมพันธ์ ‘ลาซาด้า ชี้ตลาดไทยก้าวสู่ยุค Confidence Commerce เผยนักช้อปกว่า 91% ปักหมุดซื้อผ่าน ‘Mall’ ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อคุณภาพ-สินค้าแท้’
– งาน Lazada Thailand Media Connect: A Deep-Dive into Authenticity-Driven eCommerce in Thailand by CUBE INSIGHTS
