Share
หลังจากสัปดาห์ที่ผ่านมา (วันที่ 6 มีนาคม 2565) เพจเฟซบุ๊กมาเลเซียช้อปปิ้งมอลล์ (Malaysia Shopping Mall) ได้โพสต์ภาพ ‘เอเวอร์ยู (Ever After)’ ร้านขนมหวานที่กำลังจะเตรียมเข้ามาเปิดภายในห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งของประเทศมาเลเซีย ก็เกิดกระแสดราม่าบนโลกโซเชียล ทำหลายคนถึงกับขมวดคิ้วหนัก เนื่องจากร้านดังกล่าวละม้ายคล้ายกับร้านขนมหมื่นล้านชื่อดังของไทยอย่าง ‘อาฟเตอร์ยู (After You)’ มาก
ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ที่ดูจงใจทำเป็น ‘รูปหมี’ ชื่อร้านที่คำว่า “After” สไตล์ร้านที่ขายขนมหวาน และน้ำใน ‘ทิศทางเดียวกัน’ ที่ถ้าจะอนุมานว่า ได้แรงบันดาลใจมาหรือเกิดจากความบังเอิญ โลกกลม คิดตรงกัน ก็คงจะพูดยาก เพราะแทบจะเหมือนทุกตรงถ้าเอาปากกามานั่งวงกัน
และนี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรกของร้านขนมหวานขวัญใจมหาชนที่เจอดราม่านะคะ หากใครติดตามมาตลอด จะทราบเป็นอย่างดีว่า เมื่อหลายปีก่อนก็มีนักธุรกิจชาวเกาหลีทำแบบนี้เช่นกัน โดยก็เหมือนเป๊ะตั้งแต่มู้ดการตกแต่ง ฟอนต์ ไปจนถึงชื่อร้าน ที่ทำเอาหลายคนถึงกับบอกว่า ‘เป็นงาน Mirror เกรด A ชั้นเยี่ยม’ ทีเดียว
แถมก่อนหน้านี้ก็เคยมีอีกกระแสร้อนแรง ‘ขนมปังเนยโสด’ ที่อาฟเตอร์ยูปล่อยออกมาวางขายนั้นดันไปบังเอิญเหมือนกับ ‘ขนมปังเนยโคตรโสด’ ของร้านไอศกรีมสีแดงในตำนานแห่งหนึ่ง รวมไปถึง ‘ขนมปังช็อคน่าหนิ้ม’ และ ‘ขนมปังช็อคโกแลตหน้านิ่ม’ ก็ด้วย
อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้ก็ไม่อาจเหมารวมได้ว่า ‘จะเป็นการการลอกเลียนแบบ’ ตามที่นักสืบโคนันหลายท่านบนโลกโซเชียลตั้งสมมติฐานเอาไว้ซะทีเดียว เนื่องจากในโลกของธุรกิจ การแข่งขันย่อมเกิดขึ้นเป็นธรรมดา อีกทั้งอาฟเตอร์ยูเองก็นำสิ่งที่มีอยู่ทั่วไปมาพัฒนาต่อยอดเพิ่มเติมเป็นสินค้า เป็นเรื่องธรรมดาที่คนอื่นอาจจะคิดเหมือนกัน
และถึงแม้จะเปิดมาได้เพียง 15 ปี แต่นับจากวันนั้นจนถึงวันนี้ เรียกได้ว่า เป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ประสบความสำเร็จมากในตลาดขนมหวาน ซึ่งตัวชี้วัดก็คงจะหนีไม่พ้น ‘การเป็นผู้นำกระแส (Early Adopter)’ ที่ทำให้ธุรกิจอื่นตาวาวจนต้องขอมีบ้างสักหน่อย หรือพูดง่ายๆ ว่า การที่คนอื่นทำตาม ก็เป็นเครื่องพิสูจน์ชั้นดีแล้วว่า ‘ของเราทำดี และเจ๋ง’ เพราะไม่งั้นแล้ว คงไม่มีใครทำตามแน่ๆ
แล้วอาฟเตอร์ยูทำยังไงให้เติบโตต่อเนื่อง ก้าวขึ้นมาเป็นร้านขนมอันดับต้นๆ ของเมืองไทยภายในเวลาอันสั้น ขยายสาขาไปยังต่างประเทศ พาร้านเข้าตลาดหลักทรัพย์สำเร็จ และถูกจัดอันดับว่า เป็นหุ้นอาหารที่เติบโตดีที่สุดของโลกในปี 2019 โดยบลูมเบิร์ก (Bloomberg) วันนี้ Future Trends จะมาแกะกลยุทธ์การเติบโต ความเก่ง ความแกร่งให้ฟังกันค่ะ
ถ้าใครเป็นมิตรรักแฟนคลับของร้าน จะพอรู้ว่า เมนูขึ้นชื่อที่คนส่วนใหญ่มักสั่งคือ ‘คากิโกริ (Kakigōri)’ ขนมหวานน้ำแข็งไสบดละเอียดสไตล์ญี่ปุ่นที่เสิร์ฟพร้อมท้อปปิ้งแบบจุกๆ อร่อยเต็มปาก ฟินทุกช้อน และ ‘ชิบูยาฮันนี่โทสต์ (Shibuya Honey Toast)’ ที่รสชาติสะใจสายหวาน
โดยที่ถึงใจได้ขนาดนี้ ส่วนหนึ่งเลยก็เพราะตัวเจ้าของที่เข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดีว่า ต้องการจะกินอะไรที่ฟินแบบที่สุด เพราะแน่นอนว่า ลูกค้าที่แวะเวียนเข้ามาไม่ได้อยากจะมีสุขภาพที่ดีมากขนาดนั้น แต่ต้องการความสะใจ รวมไปถึงจุดเจ็บปวด (Pain point) ของบางท่านที่อาจจะเจอวันแย่ๆ มา โดนเจ้านายด่า ฝนตก หรือรถติด ซึ่งพอจ้วงเข้าไปแล้วก็รู้สึกเติมเต็ม และดีขึ้นอยู่ไม่น้อย
บวกกับการแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ อยู่ตลอด ยกตัวอย่างเช่น เมนูช็อกโกแลตบานอฟฟี่คากิโกริ (Chocolate Banoffee Kakigōri), เซนมูสเค้ก (ZEN Mousse Cake) และมะยงชิตฟีเวอร์ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นมะยงชิดปั่น มะยงชิดปั่น (Mayongchid Frappe), มะยงชิดชอร์ตเค้ก (Mayongchid Shortcake), คากิโกริมะยงชิดพริกเกลือ (Mayongchid Chilli Kakigōri) และคากิโกริมะยงชิดข้าวเหนียวมูน (Mayongchid Sticky Rice Kakigōri) ที่เพิ่งเปิดตัวล่าสุด อีกทั้งการเปิดตัวสาขาอาฟเตอร์ยูทุเรียน (After You Durian) ที่เป็นเหมือนสวรรค์ของคนรักทุเรียน
การทำการตลาดโดยตั้งอยู่บน ‘ความใหม่’ เสมอ อะไรที่กระแสเริ่มซาลง ลูกค้าเริ่มไม่ค่อยสั่ง อาฟเตอร์ยูก็มีทีมวิจัย และพัฒนาทำหน้าที่คิดค้น วางแผนปล่อยเมนูใหม่อยู่เรื่อยๆ โดยที่ผ่านมาก็สร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ และความฮือฮาให้ลูกค้ามาก โดยถึงขั้นที่เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of mouth) ให้เพื่อน หรือคนรู้จักหลั่งไหลมาอย่างไม่ขาดสาย ทั้งที่ก็ไม่ได้เสียเงินแม้แต่บาทเดียว
ความอินเทรนด์ที่ไม่ได้มาด้วยความบังเอิญ หยิบอะไรขึ้นมาก็ขายดีเหมือนเช่นที่บางคนเข้าใจ แต่ผ่านการคิด วิเคราะห์จากข้อมูลเชิงสถิติที่หนักหน่วง สร้างสรรค์เมนูเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่บางครั้งก็เอาแน่เอานอนไม่ได้ และการตกแต่งบรรยากาศสมัยนิยมภายในร้านแบบน่านั่ง เป็นกันเอง
ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ผันตัวเป็น ‘พื้นที่พบปะของผู้ซื้อ และผู้ขาย (Marketplace)’ ใช้ประโยชน์จากพื้นที่เดิมที่มีอยู่ (Asset Utilization) ปรับมานำเสนอสินค้าที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ลูกค้า ทั้งของตัวเอง และพันธมิตร เพิ่มตัวเลือก ความหลากหลายยิ่งขึ้น ที่ก็นับว่า ‘Win-win situation’ กับทุกฝ่าย
นอกจากนี้ ยังมีการกระจายความเสี่ยง วางขายสินค้าอย่างเสื้อยืด กระเป๋าที่ไม่ใช่เส้นเลือดใหญ่ของธุรกิจอีกด้วย และความไม่หยุดนิ่งเหล่านี้ก็ล้วนแล้วแต่เป็นคัมภีร์ทองคำที่ดึงดูดใจ เปลี่ยน ‘ลูกค้า’ ให้เป็น ‘แฟนพันธุ์แท้ หรือสาวก’ ได้ดีทีเดียว ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจต้องการจะมี เนื่องจากสร้างข้อได้เปรียบในอนาคต ทั้งการสนับสนุน บอกต่อ และปกป้อง โดยเคสด้านบนของเอเวอร์อาฟเตอร์ก็เช่นกัน
การงัดกลยุทธ์ต่างๆ ออกมาใช้ อย่างช่วงการระบาดนี้ ก็มีแพนเค้กออกมา โดยก็เป็นเซตพร้อมทำ DIY ให้ลูกค้าได้ปลุกความเป็นเชฟในตัว หรือช่วงก่อน ก็เคยมีการจับมือ ผนึกกำลังร่วมกับพันธมิตรธุรกิจต่างๆ (Collaboration) ไม่ว่าจะเป็นบอนชอน (Bonchon) บาบีคิวพลาซ่า (Bar B Q Plaza) หรือแม้กระทั่งสตาร์บัคส์ (Starbucks) เพื่อต่อยอดความปังปุริเย่เดิมก็ด้วย ยกตัวอย่างเช่น เมนูโทสต์ไก่ (Chicken Toast), อัฟโฟกาโต (Affogato) และแป้งโอโคโนมิยากิ แพนเค้กแห่งยุค
สร้างความแปลกใหม่อย่างต่อเนื่อง เพิ่มการรับรู้ (Brand Awareness) เสริมแกร่งให้ธุรกิจผ่านการโคจรที่น่าตื่นเต้น ขยายตลาดไปยังฐานลูกค้าของกันและกัน หรือสรุปง่ายๆ ว่า ‘จับมือไว้แล้วโตไปด้วยกัน’ ยังไงยังงั้นเลยล่ะค่ะ
รวมไปถึงการนำเสนอเมนูผ่านความหลากหลาย อย่างชิบูยาฮันนี่โทสต์ก็มีให้เลือกถึง 2 ขนาดด้วยกัน ถ้ากลัวกินไม่หมดก็สามารถเลือกไซส์เบบี้ได้ ซึ่งหากมองให้ลึกลงไปอีก นี่ก็อาจเป็นการตั้งราคาในเชิงจิตวิทยาเพื่อล่อใจลูกค้า หรือที่เราเรียกว่า “Decoy Pricing” ก็เป็นได้นะคะ
ส่วนประเด็นที่ราคาแต่ละเมนูค่อนข้างสูงพอสมควรนั้น ดิฉันมองว่า ไม่ได้กระทบต่อยอดขายสักเท่าไร เนื่องด้วยกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นระดับ Mid-Hi End ที่มีกำลังซื้อพอสมควร ดังนั้น อาฟเตอร์ยูยังสามารถไปต่อได้แม้เศรษฐกิจจะชะลอตัวก็ตาม
และในช่วงการแพร่ระบาดที่ผ่านมา อย่างที่พอรู้กันว่า ทุกคนต่างกลัวการนั่งทาน ส่งผลให้หลายร้านอาหารยอดขายตกกันระนาว ทางอาฟเตอร์ยูก็ได้มีการปรับตัวให้เข้ากับความไม่แน่นอนด้วยการเปิดป๊อปอัพ สโตร์ (Pop-Up Store) ร้านชั่วคราวตามสถานที่พลุกพล่านต่างๆ ทั้งห้างสรรพสินค้า บีทีเอส (BTS) และเอ็มอาร์ที (MRT) โดยก็อยู่ที่ราวๆ 1-4 สัปดาห์ โดยในมุมหนึ่ง ก็เป็นการประหยัดต้นทุน ลดความเสี่ยงทางธุรกิจไปอีกทาง
สุดท้ายที่เป็นไม้ตายล่าสุดของร้านเลยก็คือ ‘แอปพลิเคชัน’ ค่ะ ที่เปรียบเสมือนการดึงลูกค้าเข้าสู่โปรแกรมความจงรักภักดี (Customer Loyalty) ซื้อซ้ำ บอกต่อ และเกิดการปกป้องในท้ายที่สุด แต่ขณะเดียวก็เป็นการอำนวยความสะดวกเรื่องข้อมูลข่าวสาร การจองคิว สร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) และบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า (Customer Relationship) ให้ยั่งยืนในระยะยาว
ซึ่งแง่มุมของธุรกิจ การมีฐานข้อมูล (Big Data) แบบเจาะลึก ก็ย่อมจะสร้างความเป็นต่อให้สามารถวางกลยุทธ์ตอบโจทย์ความต้องการ เพิ่มโอกาสในการเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และนี่ก็คือกลยุทธ์ความแกร่งที่ Made in Thailand จนความสำเร็จอันหอมหวนดังไกลไปถึงต่างแดน พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ‘คนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก’ นั่นเอง
Sources: https://bit.ly/38diee3
