เชื่อหรือไม่ว่า ในปี 2015 แบรนด์ Underdog อย่าง Under Armour เคยเติบโตแซงหน้า Adidas และขึ้นเป็นแบรนด์ชุดกีฬาอันดับ 2 ในสหรัฐอเมริกา แต่การเติบโตในครั้งนั้นส่งผลให้แบรนด์เสียตัวตรความเป็น UA ไป เปรียบเสมือนธุรกิจที่มองเห็นแต่ความสำเร็จโดยไม่คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงในอนาคต จนกระทั่งมันสายเกินไป
การเปลี่ยนแปลงในตลาดส่งผลเสียต่อความเป็นตัวตนของ UA อย่างมาก สิ่งที่จะกอบกู้ความสำเร็จได้คือกลยุทธ์ที่ดี ดังนั้น UA จำเป็นที่จะต้องมองหากุญแจสำคัญเพื่อแก้ไขวิกฤตที่กำลังเกิดขึ้น จนเกิดมาเป็น
“3 กุญแจแห่งการเติบโต”
[ 3 กุญแจสำคัญที่ ‘Under Armour’ มองว่าเป็นตัวแปรสำหรับการเติบโตทางธุรกิจ ]
สิ่งที่ทำให้ ‘Under Armour’ ตระหนักได้ว่าจำเป็นที่จะต้องสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อผ่านพ้นวิกฤตแล้วคือ มูลค่าทางการตลาดของ Nike และ Adidas ที่มีมากกว่า Under Armour หลายเท่า (จากรายงานเมื่อปี 2015 Nike มีมูลค่าตลาดที่ 179 พันล้านดอลลาร์ Adidas มีมูลค่าตลาดที่ 32 พันล้านดอลลาร์ และ Under Armour มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 3 พันล้านดอลลาร์)
ส่งผลให้ UA ต้องคิดกลยุทธ์ในการขายสินค้า ซึ่งออกมาเป็น 3 กุญแจสำคัญ ดังนี้
1.รองเท้า
UA เชื่อว่ารองเท้าคือ “โอกาสในการเติบโตทางธุรกิจที่สำคัญที่สุด” โดยยอดขายกว่า 25 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์มาจาก ‘รองเท้า’ จากจุดนี้แบรนด์จึงมองว่ารองเท้าเป็นจุดแข็งที่มีความสามารถในการพัฒนาเพื่อเติบโตสูง
กลยุทธ์ของแบรนด์จึงได้นำวัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบมาเป็นกลยุทธ์หลัก ด้วยเหตุผลหลายประการ เช่น ความต้องการของแบรนด์ที่อยากให้นักกีฬามองรองเท้าของ UA เป็นตัวเลือกแรก แต่กลยุทธ์นี้ก็ไม่โรยด้วยกรีบกุหลาบเพราะการเป็นผู้เล่นใหม่ในวัฒนธรรมร้องเท้าผ้าใบที่มีเจ้าตลาดอย่าง Nike (อยู่ในตลาดรองเท้าผ้าใบตั้งแต่ปี 1980) ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย
แต่นักวิเคราะห์ธุรกิจบางคนยังไม่เห็นด้วยกับกลยุทธ์นี้ของ UA เช่น Tom Nikic รองประธานอาวุโสฝ่ายวิจัยเครื่องแต่งกายและรองเท้าที่ Wedbush กล่าวว่า “UA จำเป็นที่จะต้องระบุตำแหน่งของตนเองในอุตสาหกรรมกีฬาเสียก่อน ว่าสินค้าของพวกเขาคืออะไรกันแน่ และสำคัญกับอุตสาหกรรมนี้มากเพียงใด? และทำไมลูกค้าจะต้องซื้อ UA แทนที่จะซื้อ Nike และ Adidas”
นอกจากนี้ Nikic ยังไม่เห็นด้วยกับการมองหานักกีฬาที่มีอายุ 16 – 20 ปีมาเป็นพาร์ทเนอร์กับ UA อีกด้วย เพราะความไม่ชัดเจนของตัวแบรนด์เอง
อย่างไรก็ตาม UA มองว่ารองเท้าจะเป็นกุญแจสำคัญสู่การสร้างกลยุทธ์ที่สามารถเติบโตและล้มเจ้าตลาดอีกสองรายได้ และยกระดับแบรนด์ให้ออกจากโซนของ Underdog
2.กีฬา
ลักษณะการแต่งกายของคนเราเปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคหันมาใส่ชุดกีฬากันมากยิ่งขึ้น ชุดลำลองและชุดกีฬาในบางครั้งก็เป็นชุดเดียวกัน แต่ UA ไม่มองอย่างนั้น
มีนักวิชาการหลายคนแนะนำให้แบรนด์ออกแบบชุดที่มีความเป็นลำลองมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งที่แบรนด์ทำกลับเป็นการออกแบบชุดให้มีความเป็นกีฬามากยิ่งขึ้นไปอีก เพราะเชื่อว่านวัตกรรมที่ประสานไปด้วยเทคโนโลยี จะสร้างคุณค่าให้ได้มากกว่าการออกแบบให้ชุดกีฬามีความเป็นชุดลำลองมากยิ่งขึ้น
แต่ทางแบรนด์ก็ยังมีปัญหาที่ชัดเจนอยู่คือความภักดี (Loyalty) ของลูกค้าที่ UA ไม่ใช่ความต้องการแรกของพวกเขา แต่มันไม่ใช่ปัญหาที่ใหญ่หลวงเพราะส่วนมากลูกค้า จะติดใจในแบรนด์หลังจากที่เคยได้ลองสวมใส่ไปแล้ว
อีกปัจจัยของการไม่ออกแบบเสื้อผ้าลำลองเพราะว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ยังเป็นนักกีฬาอยู่ ถึงแม้จะต้องแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ แต่ด้วยความเป็นตัวตนของ UA ที่จับกลุ่มนักกีฬา นักเพาะกาย เป็นหลัก ส่งผลให้การออกแบบเสื้อผ้าลำลองไม่ได้ช่วยเสริมสร้างความแข็งแรงของความสัมพันธ์ในกลุ่มนักกีฬา
3.สตรี
ถึงแม้ว่ายอดขายของสินค้ากลุ่มผู้หญิงในแบรนด์ UA จะมียอดขายรวมต่ำกว่า 25 เปอร์เซ็นต์ แต่ทางแบรนด์ก็ยังคงยึดหลักว่าผู้หญิงก็สามารถเป็นลูกค้า UA ได้
Stephanie Linnartz ประธานกรรมการบริหารของ Under Armour เชื่อว่าชุดชั้นในสำหรับผู้หญิงยังเป็นที่ต้องการอยู่ถึงแม้ว่าจะสร้างยอดขายได้ต่ำกว่า 25 เปอร์เซ็นต์ เพราะว่ากลุ่มสินค้าประเภทนี้สร้างความสำเร็จในกลุ่มผู้หญิงอย่างมาก แต่ความสำเร็จไม่สามารถการันตีได้ว่ามันจำเป็นต้องมีจริงๆ
แต่ว่าการยึดถือผู้หญิงเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าหลัก ก็ยังเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจและทางแบรนด์ต้องการจะเก็บไว้ การออกกำลังกายในยุคนี้ไม่ใช่เพียงแต่เรื่องของชายอกสามศอก แต่ผู้หญิงก็สามารถออกกำลังกายได้เช่นกัน
[ สรุป ]
ภาพรวมของกลยุทธ์แบรนด์ Under Armour กับกุญแจ 3 อย่างที่ทางแบรนด์หวังว่าจะช่วยในการเติบโตของธุรกิจได้ ซึ่งกุญแจแต่ละดอกก็มีความสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพของแบรนด์ได้ทั้งสิ้น ซึ่งผลลัพธ์เป็นสิ่งที่เราต้องตามดูกันต่อไป
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Source: https://www.indigo9digital.com/blog/underarmourstrategy
