“เปลี่ยนสินค้าเป็นความท้าทาย แต่ต้องไม่ยากเกินกว่าจะเข้าใจ” กลยุทธ์ ‘Modular Design’ และ ‘IKEA Effect’ ที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รัก
วันที่ 1 ธันวาคม 2566 IKEA สาขาสุขุมวิทเปิดให้บริการเป็นวันแรก คาดว่าจะมีผู้เข้าใช้งานเป็นจำนวนมาก ปรากฏการณ์ที่ทำให้ IKEA เป็นแบรนด์ที่รักสำหรับคนไทย อาจจะมาจากความท้าทายในสินค้า ที่ไม่ง่ายและยากจนเกินไปในการทำความเข้าใจ
‘IKEA’ เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใช้งานกลยุทธ์ Modular Design มันคือแนวคิดที่ว่าด้วยการออกแบบที่คำนึงถึงวิธีการเพื่อไปสู่การใช้งาน สำหรับ IKEA โด่งดังเรื่องของตกแต่งบ้านที่มีประกอบได้ง่าย ถอดสะดวก ปรับแต่งสบาย ทำให้เป็นแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Modular Design มาอย่างยาวนาน ส่งเสริมให้ลูกค้ารู้สึกสนุกสนานกับการประกอบ แต่เมื่อสินค้าชำรุด ก็สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามส่วน ไม่จำเป็นที่จะต้องซื้อใหม่ทั้งชิ้น
Modular Design จึงเป็นกลยุทธ์ที่ IKEA ใช้เป็นแนวคิดหลักสำหรับการผลิตฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ส่งผลให้กลายเป็นแบรนด์ดังระดับโลก
หัวใจของ Modular Design คือ ‘ความง่าย’ ที่ส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
แล้วความท้าทายที่เกิดขึ้นล่ะ? ทำไมกลยุทธ์ Modular Design ถึงสามารถส่งผลให้เกิด ‘IKEA Effect’ ได้ในระดับโลก หรือแม้แต่ที่ประเทศไทยเองก็ตาม
“ผู้คนย่อมเสียสละบางสิ่งเพื่อไปถึงจุดหมาย เหตุผลและคุณค่าจะได้รับคุณค่ามากกว่าความสำเร็จ”
เป็นคำอธิบายของนักจิตวิทยา ที่มองว่า การเดินทางไปถึงจุดหมายของมนุษย์นั้น ไม่ได้ให้คุณค่ากับปลายทางที่สุด แต่ให้ค่ากับช่วงเวลาระหว่างเดินทาง ความสำเร็จเล็กๆ ตลอดเส้นทางคือคุณค่าแท้จริง ที่มนุษย์ตามหา
เปรียบได้กับแบรนด์ IKEA ที่สร้างสินค้าด้วยกลยุทธ์ Modular Design ออกแบบโดยคำนึงถึงกระบวนการตั้งแต่ขั้นตอนการประกอบ ขั้นตอนการปรับปรุง และขั้นตอนการปรับแต่ง สอดแทรกคุณค่าทุกขั้นตอน
เป็นการสร้างความท้าทายให้กับลูกค้า การซื้อสินค้าจาก IKEA ผู้ซื้อรับรู้ได้ตั้งแต่ต้นว่าซื้อไปแล้วมันไม่พร้อมใช้งานนะ มันต้องประกอบด้วยตัวคุณเอง ดังนั้นการที่สินค้าได้รับความนิยมสามารถสะท้อนให้เห็นได้ว่า ความสะดวกสบายไม่ใช่ทุกอย่าง ความท้าทายเล็กน้อยในชีวิตอาจจะเพิ่มคุณค่าของประสบการณ์และความประทับใจได้มากยิ่งขึ้น
Journey ของ IKEA จึงออกมาในรูปแบบของความต้องการสินค้า > ซื้อสินค้า > นำสินค้ากลับบ้าน/สั่งออนไลน์ ด้วยความตื่นเต้นในความท้าทาย > ประกอบสินค้าด้วยตัวเองเกิดความสำเร็จในชีวิต > เพลิดเพลินชัยชนะของความท้าทาย
เป็นการเดินทางสู่ความท้าทายของลูกค้าที่เป็นผลมาจากการออกแบบที่ครอบคลุม
ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ยังแข่งขันกันด้วยความรวดเร็วและปริมาณ ก็จะไม่สามารถเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าของ IKEA ที่มีความ Loyalty ต่อแบรนด์สูงได้ เพราะกลุ่มเป้าหมายนี้เขามองคุณค่าและประสบการณ์ที่ได้รับระหว่างการประกอบสินค้า มากกว่าการรอเพื่อที่จะใช้งานสินค้าสำเร็จรูป
เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีตัวตนที่แข็งแกร่ง มีฐานลูกค้าที่ซื่อสัตย์ยากต่อการ Convert ของแบรนด์คู่แข่งในตลาด เพียงเพราะใช้กลยุทธ์ที่ส่งเสริมแนวคิดในการออกแบบอย่าง ‘Modular Design’ จนก่อให้เกิด ‘IKEA Effect’ ที่แสดงให้เห็นว่า
“ความสะดวกสะบายไม่ใช่ทุกสิ่งที่มนุษย์ต้องการ แต่การผสมผสานไปด้วยความท้าทายช่วยสร้างความคุณค่าความสำเร็จและความประทับใจที่มากยิ่งขึ้น”
สำหรับใครที่จะไปเยี่ยมชม IKEA สาขาสุขุมวิทคงต้องระวังและศึกษาเรื่องการเดินทางให้ดี เพราะการจราจรในช่วงนี้ อาจจะไม่น่ารักเท่าไร 😂
เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์
Sources: https://www.bbc.com/worklife/article/20190422-how-the-ikea-effect-subtly-influences-how-you-spend
