“เริ่มต้นด้วยเหงื่อ เพื่ออนาคตที่ยิ่งใหญ่” วิเคราะห์ธุรกิจ ‘Under Armour’ จาก Underdog สู่แบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจในหมู่นักกีฬามืออาชีพ

Under Armour คือ บริษัทเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาที่มีชื่อเสียงของสหรัฐอเมริกา บริษัทก่อตั้งโดย เควิน พลังค์ (Kevin Plank) ในปี 1996 ด้วย Pain Poitn ของตัวพลังค์เอง ‘เหงื่อ’ เขามีปัญหากับการออกกำลังกายแล้วชุดที่ใส่เต็มไปด้วยเหงื่อ มันทำให้รู้สึกว่าไม่ค่อยสะดวกสบายเลย 

เขาจึงริเริ่มสร้างสินค้าของตัวเองด้วยการชูจุดเด่นของนวัตกรรมเมื่อรวมกับชุดออกกำลังกาย นับเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Under Armour ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ชั้นนำของอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกาย โดยเชี่ยวชาญด้านเครื่องแต่งกาย รองเท้า และเครื่องประดับ ที่ใช้งานกับการออกกำลังกาย หรือ เล่นกีฬา

[ PROTOTYPE 0037 – “THE SHORTY” ]

ตัวต้นแบบ0037 ‘เจ้าเตี้ย’ จุดเริ่มต้นของการนำนวัตกรรมมาผสมผสานกับเครื่องแต่งกาย ถ้าเกิดว่าเหงื่อเป็นสาเหตุของปัญหาที่ทำให้นักกีฬาหรือผู้ที่ออกกำลังกายไม่สบายตัว ก็ทำให้มันหายไปสิ ด้วยแนวคิดนี้นำไปสู่การเกิดขึ้นของ ‘THE SHORTY หรือ เจ้าเตี้ย” เสื้อรัดรูป ที่ยืดออกได้โดยไม่รู้สึกไม่สบายตัว และบอกลากับเหงื่อที่ทำอารมณ์หมดจอย เพราะมันสามารถขับออกได้อย่างรวดเร็ว

มันประสบความสำเร็จอย่างมากแก้ไขปัญหาได้ตรงจุด สร้างความสนใจให้กับผู้ที่ชื่นชอบการเล่นกีฬาและออกกำลังกาย บริษัทได้สร้างชื่อเสียงให้กับตัวเองในฐานะแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจในหมู่นักกีฬามืออาชีพและผู้ชื่นชอบกีฬาทั่วโลก

มีการจับมือกับกีฬาหลายอย่าง และคนดังสายนักเพาะกายต่างก็เป็นหน้าตาให้กับแบรนด์อย่างเช่น ดเวย์น จอห์นสัน Dwayne Johnson หรือ The Rock ที่แทบจะเป็นภาพตัวแทนของแบรนด์ไปแล้ว พร้อมกับข้อความ “BLOOD, SWEAT, RESPECT” ใครเห็นก็รู้เลยว่านี่แหละสินค้าของ Under Armour

ด้วยการแสวงหาความเป็นเลิศอย่างไม่หยุดยั้งของ Under Armour ทำให้ประสบความสำเร็จมากมาย มีความร่วมมือที่มั่นคงกับนักกีฬาและทีมชั้นนำ ช่วยให้แบรนด์สามารถแสดงผลิตภัณฑ์ของตนบนเวทีที่ใหญ่ในโลกได้

นอกจากนี้ ยังได้ขยายการนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมกีฬา และกิจกรรมหลากหลายประเภท เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของนักกีฬาในหลากหลายสาขาวิชา บริษัทได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของนวัตกรรมและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในชุดกีฬามาโดยตลอด

“From product innovations and ground-breaking campaigns to the partnerships and big bets that propelled the Brand forward, these are the moments that made us who we are.”

“นวัตกรรม สินค้า และแคมเปญ ที่ก้าวล้ำไปจนถึงความร่วมมือ และการเดิมพันครั้งใหญ่ ที่ขับเคลื่อนแบรนด์ไปข้างหน้า นี่คือช่วงเวลาที่ทำให้เราเป็นเรา” Under Armour

การเดินทางของ Under Armour จากจุดเริ่มต้นเล็กๆ สู่มหาอำนาจระดับโลก ถือเป็นข้อพิสูจน์ถึงความมุ่งมั่นอันแน่วแน่ในด้านประสิทธิภาพ นวัตกรรม และคุณภาพ แต่ทำไมกัน Under Armour ถึงยังถูกจัดเป็นผู้เล่นระดับ Underdog ในอุตสาหกรรมนี้ เก็บความสงสัยไว้ แล้วไปดูบทวิเคราะห์แบรนด์ด้วย SWOT กันก่อนดีกว่า

[ SWOT Analysis – Under Armour ]

ด้านล่างนี้คือการวิเคราะห์ SWOT ของ Under Armour ที่มีรายละเอียดเพื่อทำความเข้าใจถึง จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และภัยคุกคาม ของธุรกิจกัน

1.Under Armour’s Strengths

จุดแข็งของ Under Armour มีด้วยกันหลายประการ มันมีส่วนช่วยให้ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรม เช่น เป็นเลิศในด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ปลูกฝังความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งในหมู่นักกีฬาและผู้ชื่นชอบกีฬา ความสามารถในการผลิตขั้นสูง เครือข่ายการจัดจำหน่ายทั่วโลก และ

กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กว้างขวาง แต่จุดแข็งที่เรามองว่ามันคือกุญแจสำคัญของ Under Armour คือ

“นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี”

ความมุ่งมั่นของแบรนด์ในด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังความสำเร็จในอุตสาหกรรมชุดกีฬา บริษัทลงทุนอย่างมากในการวิจัยและพัฒนา โดยผลักดันขอบเขตของเทคโนโลยีและวัสดุอย่างต่อเนื่อง ผ่านการทดสอบและความร่วมมืออย่างกว้างขวางกับนักกีฬา Under Armour ระบุช่องว่างในตลาดและพัฒนาตัวแก้ปัญหาที่เป็นนวัตกรรมเพื่อจัดการกับช่องว่างเหล่านั้น

ด้วยการนำเสนอเทคโนโลยีและวัสดุใหม่ๆ เช่น ผ้าระบายความชื้น ชุดรัดกล้ามเนื้อ และรองเท้าเพิ่มประสิทธิภาพ บริษัทช่วยให้นักกีฬามีความเป็นเลิศในการเล่นของตนเอง  การมุ่งเน้นที่นวัตกรรมนี้ จึงเป็นจุดแข็งที่ทำให้ Under Armour ขับเคลื่อนความเป็นนวัตกรรมในชุดกีฬาเสมอมา

ต่อมาในความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ความมุ่งมั่นของ Under Armour ส่งตรงถึงการทำวิจัยและพัฒนา ลงทุนในเทคโนโลยีที่ล้ำหน้า และก้าวนำหน้า Under Armour สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ก้าวข้ามขีดจำกัดของสมรรถภาพทางกีฬาด้วยการสำรวจวัสดุ กระบวนการผลิต และนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ ด้านการตลาดและการโฆษณา

Under Armour ได้สร้างสถานะที่แข็งแกร่งในตลาดผ่านกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ แบรนด์นำเสนอแคมเปญที่น่าสนใจและสร้างผลกระทบอย่างต่อเนื่องซึ่งโดนใจกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้ประโยชน์จากพลังของการเล่าเรื่อง Under Armour สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า เป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขาก้าวข้ามขีดจำกัดและบรรลุความยิ่งใหญ่

รวมทั้งประสบความสำเร็จในการใช้งานคนดังและการเป็นพันธมิตรกับนักกีฬาชั้นนำเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์และเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง Under Armour ได้สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่งผ่านความพยายามทางการตลาดเชิงกลยุทธ์และส่งเสริมการมีส่วนร่วมของลูกค้าในระดับสูง

2.Under Armour’s Weaknesses

แม้ว่า Under Armour จะประสบความสำเร็จอย่างน่าทึ่ง แต่ก็ยังต้องเผชิญกับจุดอ่อนบางประการด้วย จุดอ่อนที่เห็นได้เด่นชัดเลย คือการกำหนดราคาที่ค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งอาจจำกัดความน่าดึงดูดใจของผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาเป็นอันดับแรก

ภายใต้กลยุทธ์การกำหนดราคาของแบรนด์ ในขณะที่วางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นสินค้าพรีเมี่ยมที่เต็มไปด้วยนวัตกรรม ก็อาจเป็นจุดอ่อนเมื่อต้องแข่งขันกับทางเลือกอื่นที่ราคาถูกกว่า

ดังนั้น ราคาสินค้าที่สูงอาจเป็นจุดอ่อนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์คู่แข่ง ถึงแม้ว่าจะขายคุณค่าและนวัตกรรมขนาดไหนก็ตาม นอกจากนี้ยังส่งผลให้ตลาดเป้าหมายแคบลง และอาจจำกัดการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์

อีกหนึ่งจุดอ่อนที่น่าเป็นห่วงคือการพึ่งพาคนดังมากเกินไป เนื่องจากชื่อเสียงและประสิทธิภาพของนักกีฬาเหล่านี้เชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ หากนักกีฬาที่เป็นหน้าตาของแบรนด์มีชื่อเสียงทางลบ อาจส่งผลกระทบต่อการรับรู้ และความน่าเชื่อถือได้

แต่จุดอ่อนที่เรากล่าวไปนั้นสามารถแก้ไขได้ด้วยนโยบายของแบรนด์ หรือทิศทางการบริหารถึงแม้คนนอกอย่างเรามองว่ามันเป็นจุดอ่อนแต่บางทีมันอาจจะถูกวางไว้เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนยิ่งขึ้นได้เช่นกัน

3.Under Armour’s Opportunities

Under Armour มีโอกาสมากมายในการใช้ประโยชน์จากการเติบโต และความสำเร็จในอนาคต เช่น ความต้องการชุดกีฬาทั่วโลกที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดโอกาสสำหรับ Under Armour ในการขยายส่วนแบ่งการตลาดในระดับสากลและเจาะเข้าสู่ฐานลูกค้าใหม่ อย่างผู้หญิง เด็ก เป็นต้น

ด้วยการทำหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ การขยายหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ช่วยให้ Under Armour เจาะตลาดที่อยู่ติดกันและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขึ้น การหันมาจับกิจกรรมกลางแจ้ง เช่น เดินป่าหรือตั้งแคมป์ ช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง และใช้ประโยชน์จากความสนใจในกิจกรรมกลางแจ้งที่เพิ่มขึ้น

นอกจากนี้ การรายการสินค้าออกเป็นเครื่องประดับไลฟ์สไตล์ เช่น กระเป๋า แว่นกันแดด หรือนาฬิกา ทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์เสริมที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์แนวสปอร์ต และการเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ไปได้พร้อมๆ กัน

ชุดออกกำลังกายผู้หญิงก็เป็นอีกหนึ่งความน่าสนใจในโอกาส ความต้องการชุดออกกำลังกายสำหรับผู้หญิงที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดโอกาสการเติบโตที่สำคัญสำหรับ Under Armour ด้วยการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาดนี้ 

แบรนด์จะสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาให้ตรงตามความต้องการและความชอบเฉพาะของนักกีฬาหญิง ซึ่งรวมถึงการใช้ผ้าดูดซับความชื้น การออกแบบที่รองรับ และตัวเลือกขนาดที่ครอบคลุม

ยิ่งไปกว่านั้นการเน้นย้ำถึงแคมเปญการตลาดที่ครอบคลุมและการเป็นพันธมิตรกับนักกีฬาหญิงสามารถช่วยสร้างความภักดีต่อแบรนด์และโดนใจผู้หญิงที่กำลังมองหาตัวแทนและเสริมศักยภาพในอุตสาหกรรมกีฬาและฟิตเนส ถือเป็นโอกาสสำคัญที่มีแนวโน้มจะประสบความสำเร็จสูง

4.Under Armour’s Threats

Under Armour เผชิญกับภัยคุกคามหลายประการที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจและตำแหน่งทางการตลาด เช่น การแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ชุดกีฬาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า แย่งส่วนแบ่งทางกาตลาดไปหมด ผู้เล่นใหม่ๆ มักไม่เลือกแบรนด์เป็นตัวเลือกแรก

ต้องยอมรับว่าพื้นที่ของคู่แข่งมีความกว้างขวางมากยิ่งกว่า ตัวอย่างสมมติหากมีแบรนด์หนึ่งที่ครอบคลุมทั้งด้านการออกกำลังกายไลฟ์สไตล์ เหมาะสมกับทุกเพศทุกวัยก็แทบจะชนะ Under Armour ไปได้เรียบร้อยแล้ว แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณค่าของแบรนด์ลดลงเพียงแค่ตัวเลือกอื่นมันตอบโจทย์มากกว่า

ประกอบกับเรื่องของเงินที่หากเราเป็นผู้เล่นใหม่ในตลาดนี้เราก็คงไม่สุดโต่งขนาดเลือกซื้อสินค้าของ Under Armour ที่มีภาพจำเป็นคนดังและยักกีฬาที่ประสบความสำเร็จหรอก นั่นจึงเป็นปัญหาหลักๆ ของภัยคุกคามที่มีต่อแบรนด์

[ บทสรุปในส่วนของ SWOT – Under Armour ]

Under Armour เป็นแบรนด์ชุดกีฬาที่มีชื่อเสียงและมีส่วนสำคัญต่อตลาดโลกอย่างมาก บริษัทได้สร้างชื่อเสียงในด้านการนำนวัตกรรมมาแก้ไขปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน มันมีคุณค่าอย่างมาก

บริษัทได้ใช้ประโยชน์จากจุดแข็งในด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยีเพื่อให้บรรลุความสำเร็จและสร้างสถานะที่แข็งแกร่ง ในอุตสาหกรรม รวมไปถึงการสื่อสารที่เด่นชัด

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายหลายประการ เช่น การกำหนดราคา ภาพจำของแบรนด์กับนักกีฬา และภัยคุกคามต่างๆ เป็นต้น นั่นอาจจะทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดของแบรนด์มีความแคบกว่าคู่แข่ง แต่ภายใต้ภาวะนั้น แบรนด์ก็ยังแสดงออกมาได้ดีในจุดยืน เรื่องนวัตกรรมและเครื่องแต่งกาย

[ Under Armour The Underdog ]

กลับมาที่ประเด็นของพวกเรากันดีกว่าว่าทำไม “Under Armour ถึงยังเป็น Underdog อุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายกีฬาอยู่?”

ก่อนอื่นคำว่า Underdog หรือ ตลาดมวยรองเนี่ยมันไม่ใช่คำที่แย่อะไรหรอกนะ มันเป็นการจำกัดความให้แบรนด์ที่มีจุดเด่นกว่าผู้เล่นอื่นๆ ในตลาด อย่างกรณีของ Under Armour คือการนำเสนอนวัตกรรมที่อยู่ในรูปแบบเครื่องแต่งกาย ทำให้เป็นแบรนด์ Underdog ของอุตสาหกรรม

เพื่อให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้นว่า Under Armour เป็นมวยรองในตลาดเพราะอะไร?

การครองตลาดและการเติบโตที่ใช้เวลาไม่นานเมื่อเทียบกับเจ้าตลาดอย่าง Nike และ Adidas ด้วยคุณค่าที่มีอย่าง นวัตกรรมและเครื่องแต่งกายเป็นเรื่องที่มหัศจรรย์มากในการเข้ามาสู่ตลาดนี้และมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน แต่นั่นแหละคือสิ่งสำคัญ

การมีเป้าหมายชัดเจนที่เจาะกลุ่มผู้ชื่นชอบออกกำลังและนักกีฬา เป็นเรื่องที่ดีในทางการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย แต่มันก็ปิดกั้นการเข้าถึงแบรนด์เช่นกันอย่างที่เราบอกไปในบทวิเคราะร์ SWOT แทนที่จะเข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย ทุกไลฟ์สไตล์อย่าง Nike และ Adidas 

เป็นการส่งผลให้ Under Armour เป็นมวยรองที่เข้าตลาดมาด้วยความแตกต่างด้านนวัตกรรม และกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ผู้อ่านจะเห็นได้ว่าคำว่ามวยรองไม่ใช่สิ่งที่เป็นลบมันเพียงแค่นิยามให้ผู้เล่นในตลาดที่มีความแตกต่างจากเจ้าตลาดเท่านั้น

แต่ก็ต้องยอมรับว่ากลุ่มตลาดที่กว้างขวางกว่าของอีก 2 แบรนด์ที่เรากล่าวไปทำให้ Under Armour พบเจอกับอุปสรรคในการเติบโต แต่ในอนาคตก็ไม่มีอะไรแน่นอน ในเมื่อปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ก็มีพื้นที่กว้างยิ่งขึ้น สามารถทดลองโอกาสอะไรได้อีกหลายอย่างเพิ่มเติม ไม่แน่ว่าภายในเวลาที่ไม่นาน Under Armour The Underdog อาจจะก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดก็ได้

บทความนี้เป็นกรณีศึกษาเพื่อการใช้งานเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจและการตลาดอย่าง SWOT ไม่ได้มีเจตนาในการว่าร้ายแบรนด์ใดๆ ก็ตามที่ปรากฏในบทความ เพราะแต่ละแบรนด์มีคุณค่าที่นำเสนอต่างกันเพียงแค่อยู่ในตลาดการแข่งขันเดียวกันเท่านั้น

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: https://about.underarmour.com/en/our-company/history.html

https://businessmodelanalyst.com/under-armour-swot-analysis/

https://www.investopedia.com/terms/s/swot.asp

https://www.businessinsider.com/under-armours-underdog-strategy-2015-9