เปิดเบื้องหลังแนวคิด ‘Omni Activation Journey’ กลยุทธ์ผสานสื่อโฆษณา 3 รูปแบบที่ดันยอดขาย est Cola ใน 7-Eleven โตถึง 14.6%
ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สร้างมูฟเมนท์ใหม่ๆ ได้อย่างน่าสนใจและท้าทายอยู่เสมอสำหรับ est Cola (เอส โคล่า) แบรนด์น้ำอัดลมสุดซ่าของชาว GenZ ที่คราวนี้พวกเขาได้ต่อยอดความสำเร็จจากแคมเปญช่วงรีแบรนด์ Awesome or not เมื่อต้นปี ด้วยการจับมือกับผู้นำด้านโฆษณาชั้นนำ adapter digital group (บริษัท อะแด็ปเตอร์ ดิจิตอล จำกัด) และ Plan B Media (บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) : PLANB) พัฒนากลยุทธ์สื่อแบบ ‘Omni Activation Journey’ ที่ใช้สื่อที่แตกต่างกัน 3 รูปแบบมาช่วยกระตุ้นยอดขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ให้เติบโตได้อย่างน่าสนใจได้ถึง 14.6%
กลยุทธ์สื่อแบบ ‘Omni Activation Journey’ ภายใต้การผนึกกำลังร่วมกันระหว่าง adapter digital , Plan B Media และ est Cola คือการวางบทบาทของสื่อดิจิทัล (Digital Media) และสื่อจอดิจิทัลนอกบ้าน (DOOH) และ สื่อ ณ จุดขายใน 7-Eleven (Retail Ads) เข้าด้วยกันเป็น Journey เดียวเพื่อทำให้ผู้บริโภคสนใจตัวสินค้า ผลิตภัณฑ์ กระตุ้นการตัดสินใจ ไปจนถึงโน้มน้าวให้ซื้อสินค้า แม้ว่าผู้บริโภคคนนั้นๆ อาจจะไม่ได้มีแพลนซื้อเครื่องดื่ม est Cola มาก่อนก็ตาม
คำถามคือ Omni Activation Journey ทำงานยังไงกันแน่ แล้วมันเวิร์คแค่ไหน?
[ ผสานพลังสื่อ 3 รูปแบบ แบ่งหน้าที่ตามความเก่งของตัวเอง]
1. ‘DOOH (Digital out of home)’ สื่อจอดิจิทัลนอกบ้านทำหน้าที่สื่อสารให้ผู้บริโภคจำนวนมากรับรู้ (Provoking) ถึงแบรนด์ est Cola ที่เปิดตัวโคล่าสูตรใหม่ที่ awesome ยิ่งกว่าเดิมเพื่อให้เกิดความต้องการในอัตราสูง
2. ‘Dynamic Social Ads’ สื่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Facebook และ TikTok ที่แสดงผลเนื้อหาต่างกันตามสถานที่ที่ผู้ใช้งานอยู่ ณ ช่วงเวลานั้น (Dynamic Localization) เพื่อตอกย้ำ (Sharpening) ให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำแบรนด์ est Cola ด้วยวิธีสื่อสารที่นำความคิดสร้างสรรค์มาสร้างเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับบริบทของผู้บริโภค
3. ‘Dynamic Retail Ads’ สื่อ ณ จุดขาย ในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ทำหน้าที่กระตุ้น (Nudging) ผู้บริโภคให้เกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้า est Cola โดยตรง ผ่านการสร้างสภาพแวดล้อมโดยมุมมองที่มีความคิดสร้างสรรต์ เช่น ข้อความ ภาพ และเสียง รวมถึงบริบทที่แตกต่างกัน เช่น เวลา สถานที่ หรือสภาพอากาศ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับตัวผู้บริโภคมากที่สุด บนหลักคิดแบบ Behavioral Science
[ สู่ความสำเร็จ ดันยอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น 14.6 เปอร์เซ็นต์ ]
ความสำเร็จจากกลยุทธ์ Omni Activation Journey ในครั้งนี้ คือ ยอดขายสินค้า est Cola ในร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven จำนวนกว่า 1,196 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ที่ est Cola ลงสื่อโฆษณากับ Plan B Media ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2566 มีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 14.6 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับเดือนก่อนหน้าที่ยังไม่มีการลงโฆษณา (+14.6% Sales Growth Rate MoM : Only at 7-Eleven stores over 1,196 branches in Bangkok)
นอกจากนี้ กลยุทธ์ดังกล่าวยังส่งผลต่อ Brand effect อีกด้วย จากผลสำรวจ Brand Health Check (แบบสำรวจสุขภาพแบรนด์) โดย YouGov ที่สำรวจมุมมองความเห็นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ est Cola เปรียบเทียบระหว่างช่วงก่อนและหลังแคมเปญ (ระหว่างเมษายนและพฤษภาคม) พบว่า ผู้บริโภคเกิดมุมมองเชิงบวกที่มี ‘ความสนใจ’ ต่อแบรนด์เติบโตขึ้นในทุกมิติ โดยมีผลลัพธ์ที่น่าสนใจดังนี้
+50% Most Preferred Brand Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด
+17.8% Brand Consideration Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคจะพิจารณาดื่ม
+7.7% Good Taste Perception Growth Rate MoM: อัตราการเติบโตด้านการเป็นแบรนด์น้ำอัดลมที่ผู้บริโภคมองว่ามีรสชาติที่ดี
ทั้งหมดพิสูจน์ให้เห็นถึงพลังการทำงานร่วมกันระหว่างสื่อออฟไลน์ สื่อออนไลน์ โดยเฉพาะสื่อ ณ จุดขาย ที่สามารถต่อยอดการสื่อสารแคมเปญของ est Cola ให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุก Touch point ของการใช้ชีวิตประจำวัน ครอบคลุมตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ไปจนถึงการปิดการขาย แถมยังสามารถวัดผลลัพธ์ได้จริงด้วยยอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นและจับต้องได้ เมื่อเทียบกับงบประมาณการซื้อสื่อโฆษณาที่จ่ายออกไป (ROAS : Return on Advertising Spend)
สามารถติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมของโปรเจค OmniActivation ของ adapter digital group, Plan B Media และ est Cola ได้ที่
