หมดยุค “ยิ่งเยอะ ยิ่งดี” ถอดรหัสน้ำส้มทิปโก้ 100% NFC กับ ‘จิ-จักรภพ ฉิมอำพันธ์’ เมื่อความหรูหราที่แท้จริงคือ ‘ธรรมชาติที่ไม่ปรุงแต่ง’

ไม่ว่าจะหันหน้าไปทางไหน คุณก็มักจะพบว่าตัวเองกำลังอยู่ท่ามกลางเมกะเทรนด์ ‘Health & Wellness’ ในทุกมิติของชีวิต ซึ่งอาจรับรู้ได้จากแบรนด์เครื่องดื่มมากมายที่พยายาม ‘เติม’ สิ่งต่างๆ เข้าไปในสินค้า เพื่อให้ภาพลักษณ์ดูเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

แต่สำหรับผู้นำตลาดน้ำผลไม้ 100% อย่าง ‘ทิปโก้’ (Tipco) การขยับตัวครั้งสำคัญที่สุดในรอบหลายปี กลับเริ่มต้นด้วยแนวคิดที่สวนทาง นั่นคือการกลับไปหา ‘ความจริง’ ของธรรมชาติที่เรียบง่ายและมีประโยชน์สูงสุด

วันนี้ผมมีโอกาสได้นัดสนทนากับ คุณจิ-จักรภพ ฉิมอำพันธ์ Consumer & Market Strategy Director ของบริษัท ทิปโก้ ผู้คร่ำหวอดในวงการ Marketing สาย FMCG มากว่า 20 ปี และใช้เวลากว่า 11 ปีที่ทิปโก้เพื่อเฝ้าสังเกตความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค

การพูดคุยเริ่มต้นด้วยเรื่องความสนใจส่วนตัวของคุณจิที่สะท้อนถึงตัวตนของเขาได้อย่างชัดเจน ทั้งการเป็น Super User ในโลก AI ที่ออกแบบ Workflow ใช้เอง ไปจนถึงการเป็นสาย Biohacking ที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพที่ดี

“ผมมองว่าเรื่อง Physical กับเรื่อง Intelligence หรือ AI มันมาแรงพอๆ กัน ตัวผมเองถ้าไม่ได้ทำงาน ก็จะไปจอยกิจกรรม Wellness ตามวันหยุดอยู่แล้ว ทั้งไปพักผ่อนส่วนตัวและไปทำงาน ซึ่งมันทำให้เราเห็นเทรนด์จริงๆ ว่าผู้บริโภคเขากำลังมองหาอะไร”

และนี่คือเบื้องหลังการ Revamp ‘Orange Proposition’ ครั้งใหญ่ ที่คุณจิจะมาถ่ายทอดให้เราฟังตั้งแต่วิธีคิด กลยุทธ์ ไปจนถึงคุณค่าของคำว่า “น้ำส้มทิปโก้ 100% NFC”

[ จาก Consumer Insight สู่ Consumer Meaning สูตรคิดการตลาดของทิปโก้ ]

หากมองย้อนไปที่โลกการตลาดแบบดั้งเดิม เวลาเรานำเสนอสินค้าชิ้นหนึ่ง เราอาจจะต้องสื่อสารด้วยภาพรวมทั้งหมด แต่คุณจิพาเราออกจากกรอบเดิม โดยชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของการตลาดที่เข้าสู่ยุคของ Specific Health Need หรือความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคไม่ได้อยากรู้แค่ว่าเครื่องดื่มนี้ดีอย่างไรในมุมกว้าง แต่อยากรู้ว่า “มันจะช่วยเขาในเรื่องไหนกันแน่”

“เราต้องตั้งต้นที่ Consumer Need หรือ Need Spectrum ครับ” คุณจิอธิบายจุดเริ่มต้นการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และวิธีการเข้าใจเทรนด์ฉบับทิปโก้ที่ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่:

• Market Tension: วิเคราะห์ level เพื่อค้นหา Environment ตลาดก่อน ซึ่งคล้ายกับการมองหา Pain Point
• Consumer Need: เมื่อเห็นภาพรวมแล้ว เราจึงค่อยเจาะลึกลงไปดูความต้องการของผู้บริโภค เพื่อมองหา Pain Point หรือปัญหาที่เขาต้องการแก้ไขอย่างเฉพาะเจาะจง
• Brand and Product Offering: การนำเสนอสิ่งที่แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเราจะมอบให้เพื่อแก้ไขปัญหานั้น
• Consumer Meaning: สิ่งที่ทำไปแล้วต้องมีความหมายต่อตัวผู้บริโภค ไม่ใช่แค่แบรนด์อยากจะส่งอะไรให้ แต่ต้องดูว่าเขาซื้อไปแล้วเขาได้คุณประโยชน์ หรือคุณค่าทางอารมณ์อย่างไรต่อชีวิตเขา

เมื่อถามถึงกลุ่มเป้าหมายหลังจากการปรับ Orange Proposition คุณจิเล่าว่า คนรุ่นใหม่ หรือกลุ่ม New Jobber คือความท้าทายที่สำคัญ เพราะคนกลุ่มนี้มีทางเลือกหลากหลาย ความสนุกสนาน ให้เลือกดื่มเต็มตลาด จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญว่า เราจะดึงลูกค้ากลุ่มนี้ให้กลับมาหาความสดชื่นและประโยชน์จากน้ำผลไม้ได้อย่างไร

คุณจิอธิบายว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป “ปัจจุบันเราอยู่ในยุคของ Smart Choice และ Smart Consumer ผู้บริโภคมีข้อมูลและรับรู้ความต้องการของตัวเอง สินค้าที่มีเพียงแค่ความอร่อยหรือความสวยงามจึงไม่เพียงพอ แบรนด์ต้องตอบความสงสัยให้ได้ว่า ทำไมเขาต้องกินน้ำผลไม้ของเรา”

ซึ่งคำตอบก็คือ “ประโยชน์จากวิตามินของผลไม้ธรรมชาติแท้” สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อให้สุขภาพดี และน้ำส้มทิปโก้สามารถมอบให้ได้

ที่น่าสนใจไปกว่านั้น คุณจิไม่ได้ใช้แค่สัญชาตญาณในการวิเคราะห์ แต่มีการวาง AI Infrastructure ที่แข็งแกร่ง โดยเผยถึงการใช้เครื่องมืออย่าง AI Agent ผูกกับ Obsidian มาช่วยเชื่อมโยง Data Point นับพันจุดเพื่อหาช่องว่างในตลาด

“AI ทำให้เราเห็นว่า Robust Data หรือฐานข้อมูลที่ใหญ่มากจากทั่วโลก ช่วยเช็กได้ว่าสิ่งที่เราเคยเข้าใจมาตลอดนั้นถูกต้องไหม ทำให้เราเจอข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อนำไปเชื่อมต่อในการทำงาน และสร้างผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จริง”

ภาพสะท้อนจากเบื้องหลังการทำงานของคุณจิ ทำให้ผมเห็นความสำคัญของ Consumer Insight ที่แทบจะเป็นจุดศูนย์กลางของทุกอย่างในการทำธุรกิจปัจจุบัน และที่ขาดไม่ได้เลยคือเครื่องมือที่ช่วยทำให้ข้อมูลเหล่านั้นสร้างประโยชน์ได้สูงสุด ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เองที่นำไปสู่การค้นพบความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมผู้บริโภค

[ เราผ่านพ้นยุค ‘มากสิ่งคือดี’ ไปแล้ว ตอนนี้ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับ ‘น้อยแต่ดี’ ]

ระหว่างการสนทนา คุณจิชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านของพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างน่าสนใจ จากเดิมที่หลายคนเชื่อว่า “ยิ่งมีสารอาหารมาก ยิ่งคุ้มค่า” จนแบรนด์ต่างแข่งขันกันเติมวิตามิน แร่ธาตุ และสารสกัดนานาชนิดลงในผลิตภัณฑ์

แต่วันนี้ ผู้บริโภคกลับเริ่มตั้งคำถามกับความเยอะ เพราะไม่ได้แปลว่า ‘ดีกว่า’ เสมอไป พวกเขาหันมาให้คุณค่ากับความเรียบง่าย เลือกสารอาหารที่จำเป็น มีที่มาจากธรรมชาติ และตอบโจทย์สุขภาพอย่างแท้จริง นี่จึงเป็นที่มาของแนวคิด ‘Natural Nutrient is the New Luxury’

คุณจิยังชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ Wellness ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องว่า ปัจจุบันผู้คนจำนวนมากยอมจ่ายเงินในราคาสูงเพื่อไปพักผ่อนในรีสอร์ตที่เงียบสงบกลางธรรมชาติ แม้จะไม่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน เพราะสิ่งที่พวกเขาแสวงหาคือการได้กลับคืนสู่ธรรมชาติ เช่นเดียวกับการบริโภคอาหาร ผู้บริโภคหันมาให้คุณค่ากับการได้รับสารอาหารจากธรรมชาติแท้ๆ ในปริมาณที่พอดี มากกว่าการเติมสารอาหารจำนวนมากลงไป

เมื่อพูดถึงตลาดเครื่องดื่มที่ปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วย Functional Drink รวมถึง High Protein ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น มัทฉะ (มัตจะ) นมโปรตีน นมโปรตีนพืช ทิปโก้ยังยืนหยัดในการชูจุดเด่นเรื่อง 100% NFC

“สำหรับ NFC ถ้าให้แปลตรงตัวแบบเข้าใจง่ายก็คือ ‘Not From Concentrate’ หรือน้ำผลไม้ที่ไม่มีส่วนผสมจากน้ำผลไม้เข้มข้นครับ” คุณจิอธิบายเพิ่มเติม “อย่างน้ำส้มทิปโก้ ก็คือการคั้นสดจากลูกลงกล่องเลย ไม่มีการนำหัวเชื้อมาผสมน้ำ วิธีการของเราคือโฟกัสให้คนสัมผัสน้อยที่สุด”

เมื่อถามถึงความหวาน ซึ่งเป็น Pain Point ใหญ่ของตลาดน้ำผลไม้ คุณจิให้คำตอบในเชิงวิทยาศาสตร์ว่า น้ำตาลในน้ำผลไม้แท้คือฟรุกโตสธรรมชาติ

“เราต้องให้ความรู้ใหม่ครับ น้ำตาลธรรมชาติไม่ได้เป็นผู้ร้ายขนาดนั้น ร่างกายเราต้องการฟรุกโตส เวลาคุณเหนื่อยจากการทำงานหรือเล่นกีฬา การเติมความหวานธรรมชาติเข้าไปจะช่วยให้ผ่อนคลายอารมณ์ได้ทันที ดังนั้นการดื่มน้ำส้มทิปโก้วันละกล่องจึงถือว่าสบายมากสำหรับร่างกาย”

นอกจากนี้ คุณจิยังเน้นย้ำถึงความแข็งแกร่งของกระบวนการผลิต โดยเล่าว่า สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เคยอนุญาตให้ทิปโก้ใช้ข้อความสื่อสารว่า ‘วิตามินถูกเก็บรักษาจากผลลงสู่กล่อง’ ซึ่งไม่ใช่เพียงคำโฆษณา แต่เป็น ‘Product Truth’ หรือความจริงของผลิตภัณฑ์ที่มีหลักฐานรองรับและสามารถพิสูจน์ได้จริง สะท้อนให้เห็นแนวคิดที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับการสื่อสารบนพื้นฐานของข้อเท็จจริง

[ ‘Orange Proposition’ รูปแบบใหม่ที่สร้างคุณค่าให้ทั้งผู้บริโภคและแบรนด์ ]

การ Revamp ครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโฉม แต่คือการสร้างสิ่งใหม่ 3 สิ่ง ที่เรียกว่า ‘3 New’ ได้แก่ New Proposition, New Packaging และ Newly Refined Formulation

• New Proposition: การสร้างความหมายและบทบาทใหม่ของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค คุณจิตั้งคำถามสำคัญว่า “ถ้าพรุ่งนี้ไม่มีผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่บนโลกแล้ว ผู้บริโภคจะได้รับผลกระทบหรือไม่?” ทิปโก้จึงมุ่งสร้างคุณค่าที่เข้าไปมีส่วนสำคัญในชีวิตของผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์มีความหมายมากกว่าแค่เครื่องดื่มแก้กระหาย
• New Packaging: การเปลี่ยนโฉมการดีไซน์ที่ยึดแนวคิด Natural is the most luxury โดยออกแบบให้มีความเป็น Minimalist ไม่ตะโกนยัดเยียดข้อมูลโภชนาการ แต่เลือกโชว์เฉพาะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริงๆ คือความเป็น 100% NFC และวิตามินซีสูง รวมถึงให้ความสำคัญกับแนวคิด Proud to hold เพื่อให้บรรจุภัณฑ์ดูทันสมัยจนผู้บริโภคกล้าที่จะถือไปในที่ต่างๆ หรือโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย
• Newly Refined Formulation: คุณจิเลือกใช้คำว่า ‘Refine’ ที่แปลว่าการขัดเกลา แทนที่จะใช้คำว่า ‘New Formula’ เพราะเป็นการนำสูตรเดิมมาปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น เปรียบเหมือนการปรุงอาหารที่ลดส่วนเกินอย่างน้ำตาลหรือสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป เพื่อให้มีความลงตัวและคุณภาพสูงสุดสำหรับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน

การปรับเปลี่ยนทั้ง 3 ด้านนี้ คุณจิอธิบายเพิ่มว่า “เราขยับจากมุมมองของผู้ผลิต (Manufacturing Point of View) ไปสู่มุมมองของผู้บริโภค (Consumer Point of View) เรามองว่าทิปโก้จะไปมีบทบาทตรงไหนในชีวิตของผู้บริโภคได้บ้าง และเราจะเข้าไปซัพพอร์ตไลฟ์สไตล์ของคนที่อยากมีอายุยืนยาวอย่างมีคุณภาพได้อย่างไร”

แนวคิดหลักของแคมเปญนี้ แบรนด์ไม่ได้มองว่าตัวเองกำลังขายเพียงน้ำผลไม้ แต่กำลังส่งมอบประโยชน์ที่ผู้บริโภคต้องการ ไม่ว่าจะเป็นภูมิคุ้มกันของร่างกาย หรือความสดชื่นที่ช่วยเติมพลังให้พร้อมใช้ชีวิตในแต่ละวัน ซึ่งสะท้อนว่า คุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ไม่ได้อยู่ที่ตัวมันเอง แต่อยู่ที่การตอบโจทย์ความต้องการและปัญหาของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด

[ เข้าถึงคุณค่าของธรรมชาติ ที่ปราศจากการปรุงแต่ง ด้วยการเลือกบริโภคสินค้า 100% NFC ]

ในช่วงท้ายของการสนทนา ผมถามคุณจิว่าหากต้องสรุปความตั้งใจทั้งหมดของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ในประโยคเดียว เขาอยากจะบอกอะไรกับผู้บริโภค

“ผมมองว่า… มันถึงเวลาแล้วที่คุณจะกลับมาเห็นคุณค่าของธรรมชาติที่ไม่ได้ปรุงแต่งครับ”

คุณจิขยายความต่อว่า หัวใจสำคัญของความไม่ปรุงแต่งนั้น อยู่คู่กับคำว่า 100% NFC มันไม่ใช่แค่ชื่อเรียกทางเทคนิค แต่เปรียบเหมือนคำสัญญาของแบรนด์ที่มุ่งส่งมอบคุณค่า คุณประโยชน์ที่ดีจากธรรมชาติให้คุณ

“100% NFC ของทิปโก้ คือการยืนยันว่าเราไม่ได้ใช้น้ำผลไม้เข้มข้นมาผสมน้ำเพื่อให้ได้รสชาติ แต่นี่คือการคั้นสดจากผลส้มแท้ๆ แล้วนำเข้าสู่กระบวนการเก็บรักษาเพื่อคงคุณค่าของวิตามินและคุณภาพไว้ให้ดีที่สุดก่อนจะบรรจุลงกล่อง”

คุณจิทิ้งท้ายด้วยคำแนะนำสำหรับคนที่ยังลังเลว่าน้ำผลไม้กล่อง จะสู้การคั้นน้ำส้มดื่มเองได้จริงหรือ

“เราไม่ปฏิเสธว่าส้มสดจากต้นนั้นดีที่สุด แต่เราขายความสะดวกสบายภายใต้มาตรฐานคุณภาพที่เชื่อถือได้ ในขณะที่โลกเต็มไปด้วยสิ่งปรุงแต่ง ทิปโก้ขอมอบความจริงของธรรมชาติให้คุณได้ลองมาพิสูจน์ด้วยตัวเองครับกับน้ำส้มทิปโก้ 100% NFC กล่องใหม่นี้”

การคุยกับคุณจิในวันนี้ทำให้ผมเห็นว่า น้ำส้มทิปโก้ 100% NFC กล่องใหม่ ที่วางขายอยู่ในเซเว่น อีเลฟเว่น ในราคา 22 บาทนั้น เบื้องหลังมีทั้งการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างหนักหน่วง การทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค และเหนือสิ่งอื่นใด คือความมุ่งมั่นที่จะรักษาคุณค่าจากธรรมชาติ ให้ส่งถึงมือเราอย่างดีที่สุดเท่าที่วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีในปัจจุบันจะทำได้

ถ้าคุณอยากกลับมาเปิดใจรับสัมผัสรสชาติของธรรมชาติแท้ๆ อีกครั้ง สามารถไปเซเว่น อีเลฟเว่นสาขาใกล้บ้าน และซื้อน้ำส้มทิปโก้ 100% NFC กล่องใหม่ มาดื่มได้ทันทีครับ

เขียนและสัมภาษณ์โดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์