ถอดสูตร เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป ขยี้เทรนด์ ‘Everyday Premiumisation’ จากซูชิ 10 บาท สู่เครือร้านอาหารรายได้ทะลุ 3,200 ล้าน!

จากร้านซูชิเล็กๆ หน้ามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ที่เริ่มต้นด้วยราคาเพียงคำละ 10 บาท ใครจะเชื่อว่าในเวลาเพียง 10 ปี ธุรกิจนี้จะเติบโตจนกลายเป็นอาณาจักรใหญ่อย่าง บริษัท เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป จำกัด ที่สามารถสร้างยอดขายในปี 2025 ได้สูงถึง 3,248 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้าถึง 52% และกวาดกำไรไปกว่า 328 ล้านบาท ภายใต้การนำของหัวเรือใหญ่ใจถึงอย่าง คุณชาร์ป-ชนวีร์ หอมเตย (CEO)

วันนี้ Future Trends จะพาไปเจาะลึกเส้นทางการเติบโตและถอดรหัสผ่าน Shinkanzen Sushi กลยุทธ์ ธุรกิจที่ใช้แนวคิด Everyday Premiumisation หรือการเปลี่ยนของหรูให้กลายเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ทุกวัน ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ในเครือเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนคิวถล่มเมือง

วิชาลับปลายตะเกียบ: เริ่มต้นจากความช่างสังเกตอินไซต์ลูกค้า

ย้อนกลับไปในปี 2014 จุดเริ่มต้นของ Shinkanzen Sushi เกิดขึ้นตอนที่คุณชาร์ปยังเป็นนักศึกษาชั้นปีที่ 3 เขาเริ่มธุรกิจจากการ ‘มองเห็นโอกาส’ ในรั้วมหาวิทยาลัย ซึ่งในยุคนั้น ซูชิคุณภาพดีมักจะมีราคาสูงเกินเอื้อมสำหรับนักศึกษา คุณชาร์ปจึงพลิกมุมคิด นำเสนอซูชิคุณภาพดีในราคาเริ่มต้นเพียงคำละ 10 บาท เพื่อให้กลุ่มเพื่อนนักศึกษาเข้าถึงได้ง่ายที่สุด

ก่อนจะเปิดร้านจริง คุณชาร์ปใช้วิธีนำซูชิไปทดลองขายที่ตลาดนัดเพื่อทดสอบตลาด โดยจดจำใบหน้าลูกค้า และเดินเข้าไปสอบถามความเห็นตรงๆ เพื่อนำข้อมูลกลับมาปรับปรุงสูตรทันที จากวันแรกที่มีเพียง 50 เมนู ปัจจุบันขยายเมนูไปมากกว่า 200 เมนู เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าทุกกลุ่ม

ทลาย Pain Point ช่วงปิดเทอม สู่การบุกห้างสรรพสินค้า

ในช่วงแรก แบรนด์เน้นปักหมุดสาขาใกล้สถานศึกษาเป็นหลัก เช่น มธ.รังสิต, ม.กรุงเทพ และ ม.เกษตร แต่ก็ต้องเจอกับ Pain Point สำคัญ นั่นคือ ‘ช่วงปิดเทอม’ ที่ยอดขายจะวูบหายไป นำไปสู่การตัดสินใจครั้งสำคัญคือการ “บุกห้างสรรพสินค้า”

การก้าวเข้าสู่ห้างฯ ไม่เพียงแต่จะช่วยทลายข้อจำกัดเรื่องยอดขายช่วงปิดเทอม แต่ยังทำให้แบรนด์ได้ฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น ทั้งกลุ่ม First Jobber และกลุ่มครอบครัว นอกจากนี้ยังต่อยอดสู่โมเดล Shinkanzen Go ที่เน้นความรวดเร็วสำหรับซื้อกลับบ้าน และการเปิดไลน์ Buffet ในบางสาขาตามคำเรียกร้องของแฟนๆ

3 เสาหลัก ระบบหลังบ้านของ เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป

เมื่อธุรกิจก้าวกระโดดจากหลัก 100 ล้าน สู่ 1,000 ล้าน เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป ได้ดึงมืออาชีพเข้ามาวางรากฐานโครงสร้างองค์กรให้แข็งแกร่ง โดยมี 3 เสาหลักสำคัญคือ:

• 1. ครัวกลาง (Central Kitchen): ดึงกระบวนการผลิตทั้งหมดกลับสู่ส่วนกลาง ทั้งการแล่ปลา ปรุงซอส หรือทำน้ำยำ เพื่อควบคุมมาตรฐานรสชาติและความสะอาดให้เหมือนกันเป๊ะทุกสาขา
• 2. ระบบจัดการสต็อกและลดของเสีย (Inventory & Waste Management): นำระบบนับสต็อกทุกวันมาใช้ พร้อมใช้เครื่องมือดิจิทัลคำนวณการสั่งของตามยอดขายจริงเพื่อลดของเสีย (Waste) ให้เหลือน้อยที่สุด
• 3. Data-Driven Marketing: ใช้ฐานสมาชิกที่มีมากกว่า 1 ล้านราย มาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าอย่างแม่นยำ เพื่อทำแคมเปญรักษาความสัมพันธ์ (CRM) ได้อย่างตรงจุด

ขยี้เทรนด์ ‘Everyday Premiumisation’ เปลี่ยนของหรูให้กินได้ทุกวัน

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เป็นสปอตไลท์ของอาณาจักรนี้คือการจับกระแส Everyday Premiumisation คุณชาร์ปเล่าอินไซต์ว่า ในอดีตซูชิคุณภาพดี โดยเฉพาะปลาแซลมอน ถูกมองว่าเป็นของหรูราคาแพง คำละ 30-40 บาท ทำให้นักศึกษาจะได้กินเฉพาะโอกาสพิเศษเท่านั้น

แต่แบรนด์เข้ามาทำลายกำแพงนั้นด้วยราคาคำละ 10 บาท เปลี่ยนจาก “อาหารมื้อพิเศษ” ให้กลายเป็น “มื้ออาหารที่กินได้ทุกวัน” การเติมเต็มช่องว่างทางการตลาดที่คู่แข่งรายใหญ่ในเวลานั้นมองข้าม ทำให้แบรนด์สามารถสร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นได้อย่างรวดเร็ว

Strategic Partnership & Multi-Brand Strategy สู่รายได้ 3,248 ล้าน

จุดเปลี่ยนสำคัญที่พายอดขายทะยานทะลุ 1,000 ล้านบาทแรกในปี 2022 คือการจับมือกับยักษ์ใหญ่อย่าง CRG (Central Restaurants Group) ที่เข้ามาช่วยปลดล็อกเรื่องทำเลศักยภาพสูงในห้างสรรพสินค้า โดยที่ฝั่ง เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป ยังคงบริหารงานอย่างมีอิสระเพื่อรักษาความรวดเร็วแบบ Startup เอาไว้

นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้ขยายอาณาจักรเพื่อกระจายความเสี่ยงผ่านกลยุทธ์หลากหลายแบรนด์ (Multi-Brand Strategy) ดังนี้:

• นักล่าหมูกระทะ: แบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ ยกระดับหมูกระทะติดแอร์ที่ปัจจุบันขยายไปแล้วถึง 19 สาขา
• Katsu Midori: ซูชิสายพานชื่อดังจากโตเกียว ที่บริษัทอิมพอร์ตเข้ามาและสร้างสถิติคิวรอถล่มทลายถึง 2,000 คิว
• NAMA Japanese and Seafood Buffet: ไลน์พรีเมียมบุฟเฟต์ที่บุกห้างใจกลางเมืองอย่าง CentralwOrld

บทสรุปและจิตวิญญาณ Founder Mode: แม้ต้องเผชิญกับวิกฤตต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูงขึ้นกว่า 20% แต่ เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป ยังคงเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งด้วยการรักษา ‘Founder Mode’ ที่ผู้บริหารระดับสูงยังคงลงไปดูรายละเอียดและแก้ปัญหาหน้างานอย่างใกล้ชิด

ตัวเลขยอดขาย 3,248 ล้านบาท (เติบโต 52%) และกำไร 328 ล้านบาท จึงเป็นเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จของนักธุรกิจไทยรุ่นใหม่ ที่ใช้การสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคผสานการสร้างระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง จนสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้วงการอาหารได้อย่างแท้จริง

เขียนโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

Sources: DBD DataWarehouseบริษัท เดอะ ฟู้ด ซีเล็คชั่น กรุ๊ป จำกัด – งบกำไรขาดทุน ข้อมูลปีงบการเงิน 2564 – 2568 : https://datawarehouse.dbd.go.th/company/profile/50135564026950

ข้อมูลบางส่วนจากงาน AIS PRESENTS WTF Festival 2026: Into the World of Outliers ใน Session “วิชาลับที่ปลายตะเกียบกับเจ้าชายแห่งวงการร้านอาหารญี่ปุ่น”