เทรนด์ Marketing Earthquake กลยุทธ์การตลาดเพื่อความอยู่รอดในยุคที่ธุรกิจสั่นไหว พร้อมกรณีศึกษาจาก 3 แบรนด์จริง

เทรนด์ Marketing Earthquake เป็นแนวคิดที่ถูกนำเสนอในคอลัมน์ Biz Trends โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพานิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ใน Delight Magazine ฉบับเดือนตุลาคม – ธันวาคม 2025 จัดทำโดย SCG ซึ่งเป็นการเปรียบเปรยบรรยากาศของธุรกิจไทยในปัจจุบัน

แนวคิดนี้มีที่มาจากปัจจัยสำคัญหลายประการ ได้แก่ เศรษฐกิจที่สั่นคลอน การเมืองที่ไม่มั่นคง และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่คาดเดาไม่ได้ สถานการณ์เหล่านี้ทำให้เกิดคำถามสำคัญว่า ในช่วงเวลาที่แผ่นดินไหวทางธุรกิจเช่นนี้ แบรนด์ควรจะดำเนินกลยุทธ์อย่างไรเพื่อความอยู่รอดและสร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ

Future Trends จึงอยากหยิบ 3 แนวทางจากเทรนด์นี้ กับแบรนด์ที่เป็นกรณีศึกษามาโชว์ให้เห็นว่า จะรอดในช่วงเวลาแห่งความสั่นไหว จะต้องทำอย่างไรบ้าง?

[ 1️⃣ น้อยแต่มาก เน้นประสิทธิภาพและประหยัดต้นทุน ]

ในช่วงเวลาปกติ การออกแบบการตลาดมักจะเริ่มต้นจากไอเดียขนาดใหญ่ แต่ในปัจจุบัน แบรนด์ควรเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับการ “ทำแบบประหยัด แต่ได้ผลลัพธ์ใหญ่”

การโฟกัสไปที่ “ต้นทุนที่น้อยที่สุด” ถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง ตัวอย่างของแนวทางที่ช่วยลดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพคือ “การนำ AI มาใช้ในงานการตลาด” เพื่อให้แบรนด์สามารถรักษาสภาพคล่องทางการเงินไว้ได้

🍗 กรณีศึกษาจาก KFC Thailand กับแคมเปญ “Fried Chicken Curse” (คำสาปไก่ทอด) คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของแนวทางนี้

บริบท คือ ในวงการแพทย์และพยาบาลไทย มีความเชื่อที่เล่าต่อกันมาว่า “ถ้าสั่ง KFC มากินตอนเข้าเวร เวรจะเยิน คนไข้จะล้นห้องฉุกเฉิน” ความเชื่อนี้ทำให้บุคลากรทางการแพทย์ไม่กล้าสั่ง KFC ในที่ทำงาน ซึ่งเป็นปัญหากับยอดขายในเซกเมนต์นี้

กลยุทธ์น้อยแต่มาก แทนที่จะพยายามแก้ตัวหรือทำโฆษณาปฏิเสธความเชื่อ KFC เลือกที่จะเล่นกับความเชื่อนั้นด้วยอารมณ์ขัน โดยการออกแบบบรรจุภัณฑ์พิเศษรุ่นที่บอกว่านี่ไม่ใช่เคเอฟซี เพื่อให้หมอและพยาบาลสามารถสั่งไก่ทอดมากินได้โดย “ไม่ผิดกฎสวรรค์”

แคมเปญนี้ใช้การลงทุนในการออกแบบบรรจุภัณฑ์และการสื่อสารในวงจำกัด แต่กลับสร้างกระแสมากมายในโซเชียลมีเดีย บุคลากรทางการแพทย์ต่างพากันถ่ายรูปและแชร์คอนเทนต์เพื่อพิสูจน์ความเชื่อ ส่งผลให้แบรนด์ KFC ได้รับการพูดถึงในแง่บวก กรณีนี้พิสูจน์ว่าในยุค Marketing Earthquake ความคิดสร้างสรรค์ที่เข้าใจบริบทวัฒนธรรมท้องถิ่น มีพลังมากกว่างบโฆษณา

[ 2️⃣ ลึกแต่กว้าง เปลี่ยนจาก Mass สู่ Niche ]

ในสภาวะตลาดที่คาดเดาได้ยาก Niche คือทางออก ไม่ใช่ Mass แนวคิดนี้พยายามบอกว่า ยิ่งกลุ่มเป้าหมายมีความเฉพาะกลุ่มเท่าไหร่ แบรนด์ก็จะยิ่งเข้าใจความต้องการที่ตรงจุดมากเท่านั้น

🏬 กรณีศึกษาจาก Lotus’s และ My Lotus’s คือตัวอย่างของการเปลี่ยนผ่านจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมสู่การเป็น SMART Community Center ที่ใช้กลยุทธ์ลึกแต่กว้างอย่างเต็มรูปแบบ

โลตัสเข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่มวัยและทุกระดับรายได้ หัวใจสำคัญคือการยกเครื่องระบบสมาชิกใหม่เป็น My Lotus’s ซึ่งเป็นระบบที่ผสานการใช้งานทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โลตัสได้ลงทุนในการบูรณาการระบบ Salesforce และ MuleSoft เพื่อเชื่อมต่อฐานข้อมูลมหาศาล ทำให้สามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อได้ในระดับลึกที่สุด เช่น ลูกค้าชอบซื้อผ้าอ้อมไซส์ไหน ความถี่เท่าไหร่ หรือชอบซื้ออาหารสดประเภทใด   

ผลจากการมีข้อมูลเชิงลึกนี้ ทำให้โลตัสสามารถใช้ AI เพื่อสร้างแคมเปญ Hyper-personalization หรือการนำเสนอโปรโมชั่นแบบรู้ใจรายบุคคล เช่น แทนที่จะส่งคูปองส่วนลดผ้าอ้อมให้ทุกคน ระบบจะส่งให้เฉพาะลูกค้าที่มีแนวโน้มเป็นพ่อแม่ลูกอ่อน และอาจพ่วงด้วยส่วนลดนมผงที่เกี่ยวเนื่องกัน ซึ่งเพิ่มความพอใจให้กับลูกค้ามากๆ

[ 3️⃣ ความจริงใจคือข้อพิสูจน์แบรนด์ ]

ในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย แบรนด์จำเป็นต้องแสดงตัวตนอย่างแท้จริง ความจริงใจถือเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่น

ว่าง่ายๆ คือ แบรนด์ควรจะหยุดการกระทำที่ขาดความจริงใจ เช่น Green Washing (การกล่าวอ้างว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยไม่มีหลักฐานที่ชัดเจน) และ Rainbow Washing (การอ้างถึงการสนับสนุนกลุ่ม LGBTQ+ เพื่อผลประโยชน์ทางการตลาด) วิธีการง่ายๆ ที่จะแสดงความจริงใจคือการ ออกมาพูดโดยสวมหมวกของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

🐉 กรณีศึกษาจาก Bar B Q Plaza และ ‘Sad Kama-Chan’ ความจริงใจไม่ได้จำกัดแค่เรื่องสิ่งแวดล้อม แต่รวมถึงการแสดงออกทางอารมณ์ที่เป็นมนุษย์ของแบรนด์

Bar B Q Plaza สร้างปรากฏการณ์ความจริงใจผ่านแคมเปญ ‘Sad Kama-Chan’ (คามะจังเศร้า) ในช่วงที่ยอดขายตกต่ำและเผชิญวิกฤตการแข่งขัน แทนที่จะออกโปรโมชั่นลดราคาแบบ Hard Sale แบรนด์เลือกที่จะเปลี่ยนหน้ามาสคอต ‘คามะจัง’ จากหน้ายิ้มแย้มเป็นหน้าเศร้า พร้อมกับการสื่อสารว่า “เราเศร้าที่คุณหายไป”

การแสดงอารมณ์ของแบรนด์ชนะใจผู้บริโภคอย่างท่วมท้น ผลลัพธ์คือเกิดกระแส Viral ที่ผู้คนกว่า 2 แสนคนพูดถึงในคืนเดียว และยอดขายพุ่งขึ้นถึง 404,000 ชุดภายในเวลาไม่ถึงสัปดาห์ 2 เพราะผู้บริโภคสัมผัสได้ว่านี่ไม่ใช่แค่โฆษณา แต่เป็นคำขอร้องจากเพื่อนเก่าที่พวกเขารัก

ในสถานการณ์ที่ธุรกิจกำลังเผชิญกับการสั่นคลอนอย่างรุนแรง (Marketing Earthquake) กลยุทธ์ที่เน้นความประหยัด ความเฉพาะเจาะจง และความจริงใจ จึงเป็นเหมือนชุดปฐมพยาบาลที่ช่วยให้แบรนด์สามารถลดความเสียหายและยืนหยัดต่อไปได้อย่างมั่นคง

เรียบเรียงโดย ธนพนธ์ หัสกรรัตน์

ที่มาเทรนด์ Marketing Earthquake คอลัมน์ Biz Trends โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพานิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ใน Delight Magazine ฉบับเดือนตุลาคม – ธันวาคม 2025 จัดทำโดย SCG

Sources: นิตยสาร Delight Magazine ฉบับเดือนตุลาคม – ธันวาคม 2025 จัดทำโดย SCG เนื้อหาในส่วนคอลัมน์ Biz Trends โดย ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพานิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Designrush – KFC Thailand Breaks the ‘Fried Chicken Curse’ in a Unique Campaign from Wolf BKK : https://news.designrush.com/kfc-thailand-breaks-the-fried-chicken-curse-in-unique-campaign-from-wolf-bkk

Abodo magazine – From sadness to 3 Lions: Grey Thailand Chief Creative Officer Sompat Trisadikun unpacks the victorious ‘Sad Kama-Chan’ : https://www.adobomagazine.com/campaign-spotlight/grey-thailand-moves-cannes-with-sad-kama-chanand-bags-gold-lions-in-creative-commerce/

MuleSoft – Lotus’s increase sales through new digital channels using APIs : https://www.mulesoft.com/case-studies/api/lotuss

Databricks – Smarter Decisions at Scale: How Lotus’s Uses AI and NLQ to Empower 3,000+ Stores with Real-Time Intelligence : https://www.databricks.com/blog/smarter-decisions-scale-how-lotuss-uses-ai-and-nlq-empower-3000-stores-real-time-intelligence