สรุปประเด็นจากงานเสวนา ‘The New Mandate for Brands in the AI Era’ ถอดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้อยู่ในคำตอบของ AI

ABM Connect เอเจนซีประชาสัมพันธ์ชั้นนำ ร่วมกับ Brand Buffet และสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย จัดงานเสวนา “The New Mandate for Brands in the AI Era” ชี้ทิศทางใหม่ด้านการสื่อสารให้กับแบรนด์ในยุคที่ AI กลายเป็น “Answer Engine” หรือผู้สรุปคำตอบ ซึ่งกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมการค้นหา การตัดสินใจ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

ภายในงานมีผู้บริหารจากบริษัทชั้นนำ อาทิ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน), บริษัท เดอะ แพลตฟอร์ม จำกัด, บริษัท มิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย. โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) และบริษัท ฟอร์ท เวนดิ้ง จำกัด (เต่าบิน) ร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองด้านการสร้างแบรนด์เมื่อ AI เข้ามาเปลี่ยนเกมการสื่อสาร

บทสรุปสำคัญจากงานเสวนานี้ ชี้ให้เห็นว่า แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทสูงขึ้น หัวใจของความสำเร็จยังคงเป็น “มนุษย์” แบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภค สร้างแบรนด์ดิ้งที่แข็งแกร่ง สื่อสารจุดยืนอย่างชัดเจน และทำการตลาดที่เชื่อมโยงผู้คนทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ จะนำมาซึ่งเสียงสะท้อนจากผู้บริโภค รวมถึงจากสื่อต่าง ๆ ที่จะย้อนกลับมาเป็นข้อมูลชั้นดีสำหรับ Answer Engine นั่นเอง

[ AI เปลี่ยนโลกการสื่อสาร แบรนด์ต้องเร่งปรับ ]

เทคโนโลยี AI ไม่เพียงยกระดับประสบการณ์ผู้บริโภค แต่เปลี่ยน “กติกา” การสื่อสารของแบรนด์อย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่ผู้บริโภคค้นหาด้วย Search Engine สู่ยุคที่ AI เป็นผู้สรุปคำตอบและนำเสนอผ่านบทสนทนาแบบเบ็ดเสร็จ หรือ “Answer Economy” แบรนด์จึงต้องวางตัวเองให้เป็น “คำตอบ” เชื่อมโยงกับการทำพีอาร์และสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์ในทุกช่องทาง คิดทั้งในมุมคนถาม (ผู้บริโภค) และคนตอบ (AI) โดยโฟกัสการตอบคำถามที่เป็นประโยคยาว ๆ มากกว่าแค่คีย์เวิร์ด ต้องป้อนข้อมูลให้ AIสังเคราะห์ได้ง่าย สอดคล้องกับคำถาม และมีแบรนด์รวมอยู่ในคำตอบ ด้วยข้อมูลที่เข้าใจได้ง่ายและชัดเจน

[ ทำแบรนด์ให้เป็น Discovery Engine ]

คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เทคคอมปานีไทยที่ดูแลลูกค้ากว่า 50ล้านราย ซึ่งมีความต้องการแตกต่างกันในหลายบริบท ได้ให้มุมมองว่า แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุค AI คือแบรนด์ที่ทำหน้าที่เป็น Discovery Engine และช่วยผู้บริโภค ใช้ข้อมูลจาก AI ทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า แบรนด์ต้องปรับตัวจากผู้พูดมาเป็นผู้ฟัง ในยุคนี้ การรู้จักแบรนด์อาจไม่ได้การันตีว่าผู้บริโภคจะเลือกเสมอไป 

“The New Search is Conversation พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลเปลี่ยนจากการใช้ Keyword ไปสู่การสนทนาและการตอบโต้กับระบบอัจฉริยะ ดังนั้น Brand Narrative หรือ เรื่องเล่าของแบรนด์ต้องไม่เกิดจากการคาดเดา แต่ต้องเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มไหนคือเป้าหมาย และต้องกดปุ่มความรู้สึกใดเพื่อให้เกิดการตอบสนอง” คุณโอลิเวอร์กล่าวและเน้นย้ำว่า “We Are What They Say ยุคของการสื่อสารทางเดียวผ่านสโลแกนจบลงแล้ว แบรนด์ในวันนี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงเรา ไม่ใช่สิ่งที่เราพูดเกี่ยวกับตัวเอง”

AI ช่วยให้แบรนด์มีตัวตน เป็นตัวเลือกในคำตอบ แต่ความเข้าใจมนุษย์จะช่วยให้ปิดการขายได้ ดังนั้น การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันจึงไม่ควรมองแค่เป้าหมายยอดขายระยะสั้น แต่เป็นการสร้าง Brand Equity และ Reputation Management ในระยะยาว เพื่อให้ Trust ได้ทำงานในการสร้างความสัมพันธ์กับทั้งลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด

โจทย์ของนักการตลาดจากนี้ คือ การทำคอนเทนต์ที่เสริมคุณค่าของแบรนด์ เพื่อสร้างภูมิคุ้มกัน และช่วยให้ลูกค้าเลือกแบรนด์ และสร้างข้อมูลที่ Consistency มีความสม่ำเสมอ ถูกต้อง ชัดเจน ในทุกช่องทาง (One Voice, One Truth) เพื่อสร้างการจดจำและความน่าเชื่อถือซึ่งจะเป็นเกราะป้องกันให้กับแบรนด์ได้

[ เสิร์ฟคอนเทนต์อย่างไรเมื่อ AI เข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างผู้บริโภค ]

ในช่วง “AIO-Optimizing Brand Connection in the AI Era” ได้รวบรวมผู้เชี่ยวชาญจาก Digital Brand & Marketing Agency, PR Agency และผู้ผลิตสื่อและคอนเทนต์ออนไลน์ ร่วมกันแชร์มุมมองด้านการปรับตัวสำหรับแบรนด์ เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทในการสื่อสารและกำหนดตัวตนแบรนด์ กุญแจสำคัญคือคอนเทนต์ต้องมีคุณภาพมากกว่าปริมาณ มีความแม่นยำ และเชื่อมโยงกับผู้คน เพราะ AI สามารถคัดกรองเนื้อหาเชิงโฆษณา และให้ความสำคัญกับข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงหรือแหล่งอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ แบรนด์จึงต้องสร้างความเชื่อมั่นผ่านเนื้อหาที่มีคุณภาพอย่างสม่ำเสมอในทุกแพลตฟอร์ม และตอบโจทย์ทั้งอัลกอริทึมของ AI และความต้องการของมนุษย์

ดร.ปอยหลวง โคนทรงแสน Chief Executive Officer บริษัท เดอะ แพลตฟอร์ม จำกัด กล่าวว่า “เกม Mass Awareness อยู่ยาก ต้องอยู่ในเกม Authority ต้องรู้ว่าคนจะคำถามอะไรเกี่ยวกับเรา ควรนำข้อมูลไปอยู่ที่ไหนบ้าง ขยี้ข้อมูลจริงอันนี้ และทำข้อมูลให้ย่อยง่าย ในโลกที่ถูกกำหนดโดย Authority เพราะอัลกอริทึมเลือกจากความไว้ใจ มากกว่าจำนวนการมองเห็นหรือแทรฟฟิก (traffic)”

“จุดเริ่มต้นคือต้องคิดว่า คนจะถามอะไร เขาพูดอะไรกัน และพูดถึงเราแบบไหน ถ้าเรารู้แบบเรียลไทม์ ก็เอาไปแก้โจทย์แบบเรียลไทม์ได้
จึงแนะนำให้เริ่มตรวจสอบ AI Visibility Audit ตัวตนของเราในคำตอบของ AI ไปดูช่องทางต่าง ๆ ทั้ง Own, Earn, Paid Media ว่าข้อมูลสอดคล้องกันหรือไม่ และติดตามด้วยว่า ทุกครั้งที่เราเสิร์ช คำตอบเหมือนเดิมหรือเปล่า และคำตอบเปลี่ยนไปเพราะอะไร จึงอาจต้องมาพิจารณาตัวตนใหม่ว่า คอนเทนต์เรามีโครงสร้างดีหรือยัง หรือเราพูดถึงตัวเองแค่ใน Own Media ต้องเอาข้อมูลไปเผยแพร่ที่อื่นด้วย เพราะการจะมี Authority เราพูดคนเดียวไม่ได้” ดร.ปอยหลวงกล่าวเสริม

ด้านคุณรัสรินทร์ อรุณอิทธิวิทย์ Co-Founder จาก Brand Buffet ผู้อยู่ในวงการสื่อสารมวลชนก็เห็นด้วยว่า หมดยุคในการที่จะทำให้ผู้คนอ่านอย่างเดียว ต้องทำคอนเทนต์ที่ AI เข้าใจได้ด้วย แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ คนอ่านแล้วต้อง “รู้สึก”

“มนุษย์ยังต้องการ “เรื่องเล่า” ที่มีความเป็นธรรมชาติ เข้าอกเข้าใจ และมีอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังเลียนแบบได้ยาก คอนเทนต์ในยุคนี้ ควรเลิกใช้วิธีการเน้นใส่คีย์เวิร์ดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมุ่งเน้นการสร้างคุณภาพให้เป็นคำตอบที่แท้จริงให้กับผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม แม้เทคโนโลยี AI จะมีความสามารถในการสรุปข้อมูล แต่สื่อมวลชนที่เป็นมนุษย์ยังมีจุดแข็งที่เหนือกว่าในด้านการเข้าถึงประสบการณ์ตรง แหล่งข่าวจริง การได้รับสารจากข้อมูลที่น่าเชื่อถือ นำเสนอเรื่องราวเบื้องหลัง เช่น แนวคิดการทำงานของผู้บริหาร หรือเบื้องหลังแคมเปญต่าง ๆ อีกทั้งยังมีบรรณาธิการคอยดูแล “ความน่าเชื่อถือ” และ “โทนเสียง” ของเนื้อหา ขณะที่ยังคงพื้นฐาน “What, When, Where, Why, How” ซึ่งเป็นพื้นฐานเดียวกับที่ AI ใช้ในการเรียนรู้ข้อมูล พร้อมจัดข้อมูลที่ AI ชอบ เช่น ผลงานวิจัย หรือข้อมูลตัวเลข เข้าไปด้วย” คุณรัสรินทร์กล่าว

คุณภัททิญา ธนาพล Head of Strategy & Planning บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด ระบุว่า “บทบาทของพีอาร์ในปัจจุบันคือการสร้างให้แบรนด์เป็น Source of Truth ด้วยการนำ AI Optimization หรือ AIO มาปรับใช้ในการทำคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Trust Signal ให้เกิดขึ้น ซึ่งจะช่วยสร้าง Authority และ Trust ให้แบรนด์ปรากฏอยู่ใน “คำตอบ” ของ AI อย่างสม่ำเสมอ หรือที่เรียกว่า Share of Answer การลงทุนในแบรนด์ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเทคโนโลยี เปรียบเสมือน “ดอกเบี้ยทบต้น” แบรนด์ต้องสร้าง Authority ไป
เรื่อย ๆ อย่างสม่ำเสมอ วาง Digital Footprint ของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์อยู่รอดและชนะในเกมนี้ได้ในที่สุด”

[ MR. D.I.Y. และ TAOBIN ชี้แนวทางการสร้างแบรนด์ในยุค AI ]

คุณอานุภาพ คงมาลัย รองประธานบริหารฝ่ายการตลาด บริษัท มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. โฮลดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) และ คุณอนุภัทร พิสิฐโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายการตลาด บริษัท ฟอร์ท เวนดิ้ง จำกัด (เต่าบิน) ร่วมแลกเปลี่ยนในหัวข้อ “Building Brand as Source of Truth” กล่าวถึงการปรับตัวของธุรกิจในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทต่อพฤติกรรมผู้บริโภค กลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ และการบริหารความเสี่ยงและภาพลักษณ์ เพราะมีโอกาสที่คำตอบจาก AI ไม่ถูกต้องทั้ง 100% 

คุณอานุภาพ ย้ำว่า “แม้ AI จะมีบทบาทสำคัญในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค แต่สิ่งที่ AI ไม่สามารถสร้างได้คือ “ความจริง” ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของแบรนด์ในระยะยาว แบรนด์ที่จะอยู่รอดได้ต้องยืนอยู่บนความจริงและรักษาคำมั่นสัญญาอย่างสม่ำเสมอ

ตัวอย่างเช่นคำว่า Always Low Prices ของ MR. D.I.Y. ที่สะท้อนออกมาให้ผู้บริโภครับรู้ได้จริง ทั้งด้านราคาและประสบการณ์ที่ได้รับอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกัน แบรนด์ต้องสร้างความเชื่อมั่นไว้ล่วงหน้าก่อนเกิดวิกฤต และต้องตรวจสอบการใช้ AI อย่างใกล้ชิด เพื่อป้องกันการสื่อสารข้อมูลที่คลาดเคลื่อนหรืออ้างอิงข้อมูลในอดีตที่ไม่ถูกต้อง ซึ่งอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์

AI อาจเป็นเครื่องมือช่วยเปรียบเทียบสินค้าให้ผู้บริโภคได้ เช่น นำข้อมูลรุ่นและราคามาให้ AI ประเมินเพื่อประกอบการตัดสินใจ อย่างไรก็ตาม MR. D.I.Y. ยังคงให้ความสำคัญกับประสบการณ์หน้าร้าน (Physical Touchpoint) ที่เข้าถึงได้ง่าย ผ่านสาขามากกว่า 1,100 แห่งทั่วประเทศ เพื่อสร้างความสะดวกและความคุ้นเคยให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง”

ด้านคุณอนุภัทร ได้ให้ความเห็นว่า “การสื่อสารของแบรนด์ยุคนี้มีความตรงไปตรงมา แต่ในขณะเดียวกันก็มาพร้อมกับการไม่มีกฎเหล็กตายตัว เพราะ AI เรียนรู้และเปลี่ยนอัลกอริทึมตลอด การยึดติดกับสูตรสำเร็จเดิม ๆ อาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แบรนด์ต้องพร้อมปรับเปลี่ยนรายวัน AI อาจช่วยผู้บริโภคคัดกรองแบรนด์ที่ไม่ใช่ออกไป จากที่ได้เรียนรู้ความชอบส่วนตัวและแนะนำแบรนด์ที่ตรงใจ โดย TAO BIN (เต่าบิน) เน้นการเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายในชีวิตประจำวัน  

สำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่มีตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ชัดเจนและตรงกับไลฟ์สไตล์เฉพาะกลุ่ม อาจกลายเป็นโอกาสในยุค AI ที่สามารถถูกเลือกและแนะนำได้ง่ายขึ้น แม้จะมี traffic น้อยกว่าแบรนด์ใหญ่”

[ สะสม “บุญเก่า” อยู่เสมอ ]

การเสิร์ฟคอนเทนต์ที่แบรนด์ต้องการเล่าในมิติแบบเดิม ควรระลึกด้วยว่า AI เข้ามามีบทบาทในการสร้าง “ความทรงจำดิจิทัล” คุณเสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด กล่าวว่า “AI จะนำเรื่องเก่า ๆ ซ้ำ ๆ มาสรุป ถ้าแบรนด์ไม่สร้างเนื้อหาใหม่หรือมีการอัปเดตผ่านทางสื่อบ้าง คอนเทนต์เชิงบวกจะกลายเป็น “บุญเก่า” ที่ช่วยปกป้องแบรนด์ได้ในเวลาที่มีประเด็นปัญหาหรือวิกฤต นอกจากนี้ แบรนด์ควรทำความเข้าใจเกี่ยวกับความเร็วและระยะเวลาที่ข่าวแพร่ไปในโลกโซเชียล รวมทั้งวงจรที่ข่าวจะพีคและค่อย ๆ เลือนหายไป อย่างไรก็ตาม ไม่ควรประมาท เพราะมนุษย์อาจลืมเรื่องราวในอดีตได้ แต่ AI ไม่ลืม หากแบรนด์ไม่มีข่าวดีมากลบ ข่าวลบในอดีตจะยังคงปรากฏอยู่ในผลการสรุปของ AI เสมอ

AI คือกระจกสะท้อน Digital Footprint และ AI ไม่ได้สร้างความเชื่อมั่นด้วยตัวเอง แต่ทำหน้าที่กระจายความเชื่อมั่นที่มีอยู่แล้ว (Redistribute Trust) แม้แบรนด์ไม่สามารถควบคุมอัลกอริทึมของ AI ได้ แต่สามารถควบคุมสิ่งที่ป้อนให้ AI อ่านได้ หากแบรนด์นิ่งเฉย AI จะนำข้อมูลในอดีตมาตัดสินปัจจุบัน ดังนั้น การสร้างสัญญาณบวกที่แข็งแกร่งและวางโครงสร้างการสื่อสารให้ชัดเจน จึงจำเป็นต่อการบริหารภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงในยุค AI”

[ บทสรุปตอกย้ำ Back to Basics ทำตัวตนแบรนด์ให้ชัดเจน ]

งานเสวนาครั้งนี้ ปิดท้ายด้วยคำถามสำคัญจาก คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ที่ว่า ในวันนี้เรากำลังทำกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้อัลกอริทึมชอบ หรือกำลังสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและยั่งยืนในใจของผู้บริโภค?

คุณรติย้ำว่า “จุดยืนของการสร้างแบรนด์ในยุค AI คือการใช้กลยุทธ์แบรนด์และการเล่าเรื่อง ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความแตกต่าง โดยมี AI เป็นตัวช่วยเสริมประสิทธิภาพสูงสุด นักการตลาดต้องตอบคำถามพื้นฐานให้ชัด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องแบรนด์ดำรงอยู่เพื่ออะไร มีคุณค่าอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคขาดไม่ได้ นักการตลาดควรกล้าตั้งคำถามใหม่ ๆ เพื่อนิยามตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ให้โดดเด่น

การสูญเสียเรื่องการดูแลความสัมพันธ์และการสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว (Brand Nurturing) แบบในอดีต อาจทำให้เกราะป้องกัน
แบรนด์หายไป ไม่ว่าจะมี AI กี่ตัว แต่กลยุทธ์แบรนด์ แบรนด์ไอเดีย และการเล่าเรื่อง ยังจะคงอยู่ ที่สำคัญคือ การมีคนทำหน้าที่ประสานการสื่อสารในช่องทางต่าง ๆ เข้าด้วยกัน เปรียบเหมือนวาทยากร (Brand Orchestrator) และคอนเทนต์ของแบรนด์ที่สื่อออกไปจะต้องมี “รสนิยม” ใกล้เคียงหรือสอดคล้องกัน เป็นไปในทิศทางเดียวกัน”

“ทั้งหมดนี้ จึงเป็นการย้ำว่า ยิ่งในยุค AI มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค แบรนด์ยิ่งต้องเข้าใจมนุษย์ สร้างความเชื่อมโยง (Relevance) อย่างต่อเนื่อง การกลับไปให้ความสำคัญกับพื้นฐาน (Back to Basics) ในการทำแบรนด์ดิ้งให้แข็งแกร่ง ป้อนคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ เชื่อมโยงผู้คนทุกช่องทาง พร้อมจัดโครงสร้างให้ AI ดึงเอาไปใช้ง่าย คือการวางรากฐานให้แบรนด์มีตัวตน มีเกราะป้องกัน และอยู่รอดได้ในทุกยุค” คุณรติกล่าวทิ้งท้าย