‘Spotify Wrapped’ ฟีเจอร์จัดอันดับที่สุดแห่งปีของคนฟัง แต่แอปได้โฆษณาแบบฟรีๆ

the sense of competition and achievement” คือคำนิยามที่บล็อกเกอร์ด้านการตลาดนิยามถึงฟีเจอร์ ‘Spotify Wrapped’ แคมเปญช่วงคริสต์มาสจากแอปพลิเคชันสปอติฟาย (Spotify) สตรีมมิงเพลงชื่อดังจากสหรัฐอเมริกาที่ขึ้นชื่อว่า มีอัลกอรึทึมที่แม่นยำ มีความสามารถในการจัดทำเพลย์ลิสต์จำแนกตามความชอบของผู้ฟังได้อย่างชาญฉลาด

ภายใต้การสรุปภาพรวมความเป็น ‘ที่สุดแห่งปี’ ที่มีลูกเล่นสนุกๆ ให้ผู้ใช้งานได้ลุ้นกันว่า แนวการฟังเพลงจะเปลี่ยนไปจากปีก่อนมากน้อยแค่ไหน จำนวนนาทีจะเพิ่มขึ้นหรือเปล่า ฯลฯ

‘Spotify Wrapped’ ยังเป็นแคมเปญการตลาดที่น่าจับตามอง และยกมาเป็นกรณีศึกษาได้อีกด้วย เพราะการแชร์ Wrapped ของแต่ละคนเกิดจากความรู้สึกเอ็นจอยของผู้ใช้งานล้วนๆ แต่สปอติฟายกลับได้พื้นที่ประชาสัมพันธ์ไปฟรีๆ

หากใครใช้งานแอปฯ นี้อยู่แล้วก็จะเห็นวิวัฒนาการแต่ละฟีเจอร์ที่เข็นออกมาเรื่อยๆ ที่มีทั้งความครีเอต สดใหม่ และหลายครั้งอัลกอริทึมของสปอติฟายก็สร้างความประหลาดใจให้ผู้ใช้งานอย่างมาก ทั้งตัว Daily Mix ที่จัดแบ่งเป็นหมวดหมู่ อย่างผู้เขียนฟังเพลงหลักๆ อยู่ 5 แนว คือ Alternative Rock, Pop Punk, Indie Rock, K-Pop และ Thai Pop สปอติฟายก็จะจัดประเภท Daily Mix ตามแนวเพลงทั้ง 5 นี้ มีทั้งเพลงวงที่เราฟังเป็นประจำและวงที่เราไม่เคยลองฟังมาก่อน อัลกอริทึมก็จะทำการ ‘pick up’ เพลงขึ้นมา โดยอ่านจากดาต้าเก่าๆ และทำนายว่า เราต้องชอบเพลงที่แอปฯ เลือกมาให้แน่นอน

รวมไปถึง ‘category’ อื่นๆ อย่าง On Repeat, Release Radar และ Your Wrapped ที่เพิ่งถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2016 เป็นครั้งแรก โดยเจ้าตัว Wrapped นี้เป็นการแสดงข้อมูลผู้ใช้งานคล้ายกับให้เราได้ทบทวน-มองย้อนกลับไปในรอบปีที่ผ่านมา ผ่านบทเพลงและศิลปินที่เราใช้เวลาด้วย ฟีเจอร์นี้จึงทำหน้าที่กระตุ้นเตือนให้ได้ระลึกถึงความทรงจำตลอดปีนั้นๆ ด้วยบทเพลงที่มีส่วนช่วยให้ผ่านพ้นวันร้ายๆ ไปได้อย่างไม่ยากลำบากนัก

ในมุมของคนฟัง Spotify Wrapped เป็นฟีเจอร์ที่หลายคนรอคอยจะดูภาพรวมการฟังของตัวเอง แชร์ลงอินสตาแกรมเพื่อแลกเปลี่ยนพูดคุยกับเพื่อน ส่วนในมุมของสปอติฟายนั้นต้องบอกว่า ฟีเจอร์นี้เป็นความสำเร็จที่เกินคาดก็ว่าได้ เพราะจากข้อมูลเมื่อปีที่แล้ว (ปี 2020) สำนักข่าวเดอะการ์เดียนรายงานว่า ฟีเจอร์ Spotify Wrapped ทำให้มีผู้ใช้งานรายใหม่ดาวน์โหลดแอปฯ เพิ่มขึ้นถึง 21%

นอกจากนี้ เมื่อปี 2019 สปอติฟายยังให้ข้อมูลกับฟอร์บส์ (Forbes) อีกว่า ในสัปดาห์แรกหลังการเปิดตัว Spotify Wrapped มีผู้ใช้งานแอปพลิเคชันแชร์ที่สุดแห่งปีของพวกเขาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งเฟซบุ๊ก,ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรมไปมากกว่า 60 ล้านคน และในทวิตเตอร์ยังมีการเมนชันถึงฟีเจอร์นี้ถึง 1.2 ล้านครั้งในช่วงเวลาเดียวกันด้วย สิ่งนี้ทำให้ฟากฝั่งของแอปเปิล มิวสิค (Apple Music) มีหวั่นๆ อยู่บ้าง เพราะไม่ได้มีการเก็บรวบรวมดาต้าตลอดปีเหมือนกับสปอติฟาย

หัวหน้าฝ่ายการตลาดผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์ระดับโลกของสปอติฟายบอกว่า Spotify Wrapped สร้างปรากฏการณ์ ‘FOMO’ หรือ Fear of Missing Out ได้เป็นอย่างดี นั่นคือการกลัวที่จะตกกระแสไม่ทันเหตุการณ์ เมื่อ Spotify Wrapped ในแต่ละปีสรุปภาพรวมออกมา คนที่ไม่เคยใช้งานแอปฯ จะเริ่มเกิดความสนใจและอยากทดลองใช้งานจากการเห็นแชร์บนโซเชียล มีเดีย มากขึ้น ทำให้เกิดผู้ใช้งานใหม่ๆ กลยุทธ์นี้ได้สร้าง ‘Flywheel Effect’ ขึ้นแล้ว จากโมเมนตัมที่หล่อเลี้ยงสะสมมาทุกปี

นี่เป็นอีกแทคติคส์หนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า กลยุทธ์การตลาดที่แหลมคมคือการทำให้ผู้บริโภคเอ็นจอยและรู้สึกสนุกไปด้วย ในขณะที่ผู้ให้บริการเองก็ได้รับประโยชน์จากไอเดียนี้เต็มๆ เหมือนกัน

ช่วงนี้จึงไม่ต้องแปลกใจถ้าเห็นว่าตามหน้าโซเชียล มีเดีย จะมีแต่การแชร์หน้าเทมเพลตสีสันสดใสพร้อมกับตัวหนังสือกำกับด้านล่างว่า ‘Spotify Wrapped 2022